如何评价419喜茶和杜蕾斯的跨界营销？

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  昨日，7月12日。喜茶栽在了杜蕾斯这一网络营销方式推广老湿机的身上。

  起先杜蕾斯发过一条新浪微博：

  喜茶帖子：

  细思极污。喜茶和杜蕾斯已并不是第一次跨界了。但此次跨界营销，引起了网民的巨大不适感：

  迫不得已工作压力，杜蕾斯再次编写了那条新浪微博，但已情深缘浅。

  喜茶这一品牌，从一出道便因请人排长队、限购政策等新闻报道异议持续。历经两年的「漂白」，如今总算变成了备受年青人钟爱的品牌之一。但还没有坐稳，就又栽在了杜蕾斯的门口。

  许多 公布演说中，瑞幸和喜茶都是另外做为特邀嘉宾被邀约参加共享。跟瑞幸的激进派心态对比，喜茶一直是谦逊的。例如喜茶顶尖品牌官肖淑琴常常在公布演说时会把喜茶称作一个「小品牌」。这类心态的确是大大加分的。

  但真实让喜茶触动年青消费者心里的，是这么多年喜茶的勤奋：商品上持续迭代更新上架，高新科技上根据微信小程序等方式处理排队问题，內容层面也是精心策划（喜茶微信公众号的设计感，确实非常值得别的品牌学习培训）…

  要是认真的品牌，消费者定能体会获得。这类切切实实的努力，及其不张扬认真的品牌品牌形象，喜茶也已经撕下网络红人真实身份，变成年青人的时尚潮流标识。

  可是，俗话说得好：溃于蚁穴，溃于蚁穴。

  两年的勤奋，却由于一次车翻的跨界营销，让品牌印像受到非常大影响。

  由于「门坎低、高性价比」，跨界营销也从「新品类」转变成「常态」姿势，被愈来愈多品牌应用。「跨界营销」不但能够 完成品牌的共享流量、丰富多彩品牌的应用领域，还能给消费者产生新感受。

  喜茶和杜蕾斯的跨界，已并不是初次。例如她们曾相互发布了一款饮品：喜茶孙大妈茶王与玉露茶后。

  这种跨界也都无关痛痒，仅作游戏娱乐的另外，也算提高了品牌的挑战性。但此次，善于跨界的喜茶，到底犯了什么忌？

  內容是跨界营销的起始点。全部跨界的第一步，都是从2个品牌的相同点下手，去寻找跨界的主题风格。

  最經典的反面实例当属网易游戏和某泉。百度云音乐曾优选30条「网民音评」，将其印在4亿瓶某泉纯天然生活用水的瓶体。手握着「乐瓶」，由于拥有情结的夹紧，根据消费者对內容上的共鸣点，产品也转变成了一种感情社交货币。

  实际上相近跨界先前就会有。以前日本报纸《每日新闻》用新闻报导做为桶装水的包裝，起了一个姓名——「News Bottle」，推广在餐饮店和连锁便利店。阅读者能够 便饮水便听新闻。此次营销推广去日本曾获得巨大成就。

  那样2个经典案例的相同点：根据产品和內容融合，不但提高了创意，并且在适合的情景下，找到触动客户的诉求点点，引起了消费者的自发性散播。

  比照喜茶和杜蕾斯的此次创意文案——「今晚一滴都不能剩」这些，不但內容让大家对健康饮品「心潮澎湃」、因涉嫌「物化女性」的內容外，更给人一种强拉硬拽的违和。

  跨界营销的目地，能够 根据合作者的粉絲人群、方式来获得大量有使用价值的客户。

  两年前《阴阳师》公布与日本动画片《犬夜叉》进行连动后，吸引住了诸多游戏玩家的关心。那时候《阴阳师》游戏玩家已经很多外流的挡口，本次跨界《犬夜叉》，让许多 老客户重返手机游戏。另外凭着《犬夜叉》在IP上的极大知名度，《阴阳师》也吸引住了大量的日本动漫粉絲。

  这就是粉絲人群跨界的使用价值。

  实际上喜茶算作跨界营销的老湿机了。曾跨界的品牌包含了巴黎欧莱雅、黄小鸭、emoji、白雀羚、太平鸟这些。但这种协作基础都颠覆式创新了品牌低龄化品牌形象的。也根据相互的粉絲人群，得到了大量有使用价值的客户。

  品牌客户画像的统一性，是跨界的关键。这种跨界协作基础都维持了客户画像的统一性。当2个品牌的人设立进出时，就算是对于同一个总体目标客户，还要当心了。评定规范便是：是不是合乎一般消费者的基础认知能力。

  一个生理用品和一个食品类跨界的情况下，還是有各式各样的坑，想绕开都還是挺难的。更何况那样庸俗的內容比较严重超出了消费者的认知能力道德底线。

  网络时代，再也不会哪些品牌和人物关系，是流芳百世的。

  例如上星期，一个女顾客根据一个视频，就要新款奔驰那样的百年老小车品牌溃不成军。杜蕾斯以往根据地区代理的艺术创意，的确营造了一个又一个的成功案例。如今一出現新闻热点时，大家都是第一个便会想起杜蕾斯。但杜蕾斯近期的创意文案水准和知名度却一落千丈了。网爆是由于拆换了一个代理。

  但就仿佛网民所提出质疑的那般：创意文案出门后，为何2个品牌都没感觉不太好呢？将会是由于盲目跟风信赖大品牌了。在靠艺术创意和著作的制造行业里，不管哪个企业或是哪个创作者，都没法确保源源不绝的设计灵感。对比原创者，著作自身才算是唯一的分辨规范。那样才可以真实对品牌承担。

  上月帮一个公司做跨界营销的专题讲座剖析，检索了很多的跨界营销实例。曾尝试找一些负面信息实例，但发觉就算不成功的跨界实例，数最多也就是实际效果平平无奇，钱打过水冲洗罢了，对品牌也无关痛痒。但我的想法還是太孩子气了！「喜茶x杜蕾斯」的此次标识为#419不眠夜#的跨界，肯定能够 更新跨界营销的负面信息总榜。

  截止发表文章时，这事早已在媒体传播了十多个钟头，就算喜茶新浪微博留言板留言区已充满了提出质疑声，但喜茶并未对这事公布作出反映。

  礼拜天喜茶排长队的总数依然不容易降低，将会喜茶也仍在犹豫社会舆论，但社交网络上客户的谴责一波接一波，并表明：从此喝不下来喜茶了。接踵而来的，可能是会是遮天盖地的评价和强烈反响，乃至是敌人的借机上台。

  在这般透明度的网络环境里，针对品牌而言，沒有一切一个品牌是无法替代的，一切心存侥幸都将会酿出一场危機。

  最终只有默默地祝喜茶好运气了。终究它以前那麼勤奋过。