如何进行品牌营销？

  全局操盘一个新品牌，有一定的难度，不过将自己把内容营销看作是一件事情就容易多了，对此，我想引用我前段时间刚上市的新书——《品牌创意营销》里面的话来回答吧：

  品牌营销是一个系统化工程，品牌营销管理者就总工程师

  古人云：“兵不在多，而在精；将不在勇，而在谋”。作为一名从事品牌战略管理工作的操盘者——品牌营销管理者（下称：管理者），你必须有统筹、整合、管理、运营企业内外部所有资源的能力；必须明了战场的形势，懂得如何进行战略部署；必须拥有统领品牌、营销、传播三军作战的能力，并协同所有作战单位，赢取战争的胜利。

  要做好品牌统筹的工作，你就要了解国家政策，把握行业趋势；洞悉整个品类市场潮流的前瞻能力；清楚整个市场上的竞争环境，并有能力分析自有品牌的优劣势，有能力做品牌发展的长远规划、拟订策略、制订制度，以保证战略部署的有效实施及品牌发展目标的完成。

  要做好品牌策划的工作，你就要深入地了解市场，了解消费者。除了要了解依不同营销目的而施行的各项调研管理外，为了要能精确掌握数据表象下的真实含义，管理者不应该只待在办公室看报表、听报告，必须走街窜巷，贴近消费者最真实的生活，了解他们真正的需要和想要，在这个基础上结合数据、报表、报告传递出来的信息与建议，决定产品的功能与品质，发展并确定出品牌与消费者的沟通策略。

  如果你只看别的给你的二手资料，无论是数据还是报告，都会与客观事实有很大距离，这也就是为什么很多人从业者经常哀声怨道“市场调研数据是不靠谱的”的原因，其实并不是市场调研数据不靠谱，是你没有从另外的角度来用这些数据，其实质是没有走出去。

  要做好品牌经营的工作，你还要懂得如何与企业内部的各个分工合作单位有效地协同作战：

  与生产部门的合作。一方面，品牌购买理由的提炼不能脱离以产品的功能与品质作为参考，只有建立在物理性的基础,品牌的购买理由才立得住脚，才能够取信于消费者，以及从感性的层面刺激消费者的想要及最终购买行为的实施。另一方面，产品的功能与品质必须能够很好地满足消费者的需要，当消费者对产品的功能与品质提出意见与建议的时候，或者你通了解与洞察发现了新的消费需求的时候，将这些意见反映到产品的研发部门，以便指引生产部门实现产品的功能与品质上的改变。不可否认，很多市场的新产品，就是源于对新消费趋势的判断。

  与销售部门的合作。一方面，销售的作用是“推”，而品牌营销传播的作用是“拉”,“推”与“拉”两者无缝配合,才能促成消费者产生购买行为。如果“推”与“拉不够协调，消费者被“拉”到了柜台前却找不到想要买的商品，就会产生抱怨（当然有些品牌喜欢饥饿营销，会故意造成缺货的现象）；如果消费者先在柜台上发现了商品,而品牌却没有准确的沟通信息传达给他,或是销售员推荐了其他品牌，或是其他品牌在现场有促销……这都将使品牌错失与消费者产生互动的机会。另一方面，销售的管理是通过人流对物流与资金流的管理，带回信息流，这个信息流可以成为重要的调研资料，它直接、快速地反映着市场的状况，反映着竞争对手的作为，这些信息情报通过市场部门的消化、分析、整理后，最终反映给管理者，并作为品牌营销战略规划的参考和依据。

  与市场部门的合作。在整个品牌经营的过程中，市场部门从事信息情报的收集与汇总，并通过对这些信息情报的分析、研究，为营销资源的分配提供参考。市场部门通过各种调研手段，对销售数据进行汇总分析，对销售渠道信息流进行研究，将市场分为攻击区、巩固区和开发区。你所带领的部门则以此为依据,进行营销资源的分配与调度，部署品牌发展的作战计划，协调销售部门 “推”与“拉”的动作，将品牌深植入更多消费者的心智。

  要做好品牌管理工作,你还必须协同各相关外协公司，不断地检视消费者对品牌的态度与反应,完成品牌沟通信息的制作与传播，制造品牌与消费者之间的关联与互动。基于此,你要深谙各种调研的方式与手段，懂得如何才能深入了解到消费者的内心世界，至少要知道调研时怎么回事；你还要通晓广告、公关、活动、事件行销、客户关系管理、售点包装等各种沟通手段的功能与特性，通晓传统媒体、新媒体等各种传播工具的功能与特性，并在此基础上整合运作所有这些沟通手段与传播工具，向消费者传递统一的讯息。

  总之,作为管理者，你在整个品牌经营的过程中所扮演的，是个总工程师的角色。你务必具有高瞻远瞩的视野，站在统筹运作的高度，做全局的掌控，从市场到企业内部各作战单位，再到与企业协同作战的各个外协单位，都应在管理者的协调与部署之下，为完成品牌经营的终极使命，周而复始地不懈努力，坚持不懈地做着看似相同却不尽相同的工作。