整合营销传播

  数字媒体的出现，包括自媒体的发展，使得营销传播渠道增加，投资增加，单一渠道的影响力和作用降低。如何根据不同的产品（服务）和消费者制定科学的沟通方法，最大限度地扩大目标消费者的触角，优化投资，一直是营销者或广告商追求的目标。市场营销工具传播理论诞生于上世纪末，对营销传播仍具有革命性的指导意义。首先，整合营销传播强调企业所说的应该与所做的一致。企业所说的包括但不限于其线上、线下广告、各种印刷品、销售、促销活动、软文章植入等积极的营销说服工作，称为企业的计划信息传播。企业所做的是指消费者在企业交付、安装、维护、查询和索赔服务过程中的体验，以及消费者对产品实际性能的使用体验，等等。企业所说与所做之间一致性的实质是要求企业在传播信息时不要夸大其所声明的承诺，而要做到言行一致。我们很多企业会通过广告盲目夸大产品或服务的有效性，但消费者在实际体验中并没有感受到，这会导致消费者的损失。同时，企业所说的与企业所做的是一致的，也要求企业内部各部门所说所做的营销活动是一致的。比如，销售人员和服务人员对同一个营销活动有矛盾的意见，销售价格与促销小册子价格不一致，服务承诺有折扣等等。整合营销传播理论的第二个要求是将企业所说的与公众所说的结合起来。公众所说的包括各种网上评价、论坛帖子、博客、微博互动，甚至是来自朋友圈的各种赞扬和新闻报道。它又称为计划外信息发布，是与企业计划内信息发布相比而进行的计划和准备。这也非常符合目前网上销售的情况。网上销售提供了公众对产品使用的评价和感受，直接影响消费者的购买。当时提出这一理论时，要求企业在通过广告和宣传册积极传播时，积极管理和运用新闻报道、口碑传播等公众话语，增强第三方对消费者的影响力。计划信息是消费者最不可靠的信息来源，而非计划信息将直接影响消费者的购买行为。企业与公众结合的本质就是我们常说的“广告与公关的结合”。当然，这一点还有另一层含义，即企业营销传播渠道的选择应该是“混搭”。要根据产品和消费者的特点，特别是目标群体的媒体接触习惯，整合和选择几种传播媒体，包括广告、公关、数字广告和传统媒体广告。随着互联网的发展和媒体数量的几何增长，广告的作用越来越弱，公关的作用越来越强。文章最后还说明了企业所做的工作将影响到未来重复采购的决策。产品的实际使用功能和客户在接受服务过程中的经验，如安装人员的工作服是否干净，工具箱中的工具是否摆放整齐，动作是否熟练，语气是否亲切，功能说明是否仔细，以及产品包装是否美观坚固等，虽然消费者已经购买过，也不太可能退货或退换服务的“瑕疵”，但实际上会影响到下一次大消费者的重复购买。整合营销传播的本质是如何利用和管理全方位的传播信息。企业应该关注自己所说的，而不是超出自己的能力，还要关注自己所做的过程经验，关注产品和服务对消费者的产出，关注公众所说的更有影响力和说服力