整合营销传播

  数字媒体的出现，包括自媒体的发展，增加了营销传播的渠道，增加了投入，降低了单一渠道的影响力和作用。如何根据不同的产品（服务）和不同的消费者制定科学的传播方式，最大限度地吸引目标消费者，优化投资，一直是营销人员或广告商追求的目标。市场营销工具传播理论诞生于上世纪后期，对营销传播仍具有革命性的指导意义。整合营销传播首先强调企业的言行一致。企业所说的包括但不限于企业的线上、线下广告、各种印刷品、销售、促销活动、软文植入等企业积极的营销说服工作，称为企业有计划的信息传播。企业所做的，是指消费者对产品交付、安装、维修、查询、索赔服务的过程体验，以及对产品实际性能的用户体验。企业言行一致的本质。它要求企业在传播信息时不应夸大承诺，而应言行一致。很多企业会通过广告盲目夸大产品或服务的功效，但消费者在实际体验中却感受不到，这会导致消费者的流失。同时，一个企业的言行一致。它还要求企业内部的所有部门都要说并做同样的营销活动。比如，销售人员和服务人员对同一个营销活动有不同意见，销售价格与促销手册价格不一致，服务承诺打折等等。整合营销传播理论的第二个要求是企业所言与公众所言相结合。公众所说的包括目前网上的评价、论坛帖子、博客、微博互动，甚至还有来自朋友圈的各种赞扬和新闻报道。又称计划外信息传播，是相对于企业有计划、有准备的信息传播。这也非常符合目前网上销售的情况。这直接影响到消费者对在线销售和使用的感知。该理论提出时，要求企业积极管理和利用公众所说的新闻报道和口碑传播，以加强第三方对消费者的影响。计划信息是消费者最不可靠的信息来源，而非计划信息将直接影响消费者的购买行为。企业与公众结合的实质是广告与公关的结合。当然，“混搭”也意味着传播渠道的选择。根据产品和消费者的特点，特别是目标群体的媒介接触习惯，整合选择几种传播媒介，包括广告、公关、数字广告和传统媒体广告。随着互联网的发展和媒体数量的几何增长，广告的作用越来越弱，公关的作用越来越强。最后，整合营销传播理论也解释了企业的行为会影响消费者未来的重复购买决策。产品的实际使用功能，消费者接受服务的过程体验，如安装人员的工作服是否干净，工具箱内的工具是否摆放整齐，动作是否熟练，语气是否亲切，功能讲解是否细致，产品包装是否美观、牢固等，虽然消费者已经购买过，而且不太可能退换或退换服务的“瑕疵”，但实际上会影响到大消费者的下一次重复购买。整合营销传播的本质是如何利用和管理企业的全方位传播信息。企业要注意自己说的话，不能超出企业的能力范围，更要注重产品和服务输出给消费者的过程体验，公众所说的比企业说的更有影响力和说服力。

  最后，让我们回顾一下营销传播的定义