【案例】打破线下场景的有限想象，优衣库说要让「卖场」变身「讲场」

对于注重线下试穿、逛买的服饰品类而言，门店往往是与消费者沟通的第一「触点」。伴随门店数字化体验的逐步升级，品牌不再仅仅把门店作为一个零售的空间，而是基于品牌、产品延伸出更多的可能性，它可以承载互动体验、知识和品牌文化学习；甚至与其他品牌联合合作产生不一样的火花。

近期，在「源自功能的美学 穿行生活 优享无限」秋冬新品发布会上，优衣库就将生活美学时尚秀场搬进了旗舰店，通过打破秀场与消费场所的边界，赋予线下门店更多的想象空间。在上海淮海路全球旗舰店的发布会现场，SocialBeta 看到除了请来全球品牌代言人倪妮带来 T 台首秀外，此次优衣库还邀请了一群特别的嘉宾——上海 NSO 国际青少年交响乐团。在英国知名音乐人 Gary Sanderson 的带领下，数十位青少年乐手身穿优衣库秋冬新品，为旗舰店带来了一场古典音乐艺术与服饰文化的碰撞。

其实，这并不是优衣库首次将新品发布会搬到门店。早在今年 3 月的「优然春夏 24 时」发布会上，优衣库就曾在旗舰店开放首个面向公众的大型展览，并通过创意情景剧的方式演绎「服饰人生」。而此次的发布展会也同时面向公众开放，在现场，优衣库还特邀时尚媒体及时尚评论家解析秋冬新品的色彩和设计趋势，为消费者提供多场景的潮流穿搭方案。

在优衣库大中华区 CMO 吴品慧看来，旗舰店所赋予的不只是购物的功能，更是品牌精神和全新生活价值的传递。区别于追求高度个性化和时尚趋势的 high fashion 品牌，优衣库致力于将服饰美学融入大众的生活中。因此，「卖货」之外，优衣库也希望将「卖场」作为「讲场」，成为消费者服饰穿搭的知识普及者和信息提供者。梳理优衣库近年来的其它牌动作可以发现，一直以来，品牌都在尝试打破线下的边界：

去年 3 月，优衣库在深圳开设最大门店，特别打造了 USPACE「优活空间」——这个位于店铺的户外区域不仅会举办经典的 UT 展览，为消费者传递 UT 背后的设计理念和价值，也正在成为品牌社区活动的开放空间，将服饰场景延伸到更多生活场景中；5 月开始，优衣库携手 FM105.7 上海交通广播，在上海全球旗舰店打造线下直播间，用全新的方式丰富店铺视听触五感体验；近期，同样是在上海旗舰店，优衣库启动了携手中国宋庆龄基金会发起的「传承新生 传递优绣的力量」苗绣项目……

吴品慧提到，从去年开始，优衣库就不仅仅将旗舰店视为新品发布的场地，而是通过举办各类活动、展览和发布会，让消费者在店铺内找到生活美学的更多可能性，「我们希望可以将门店打造成为生活资讯平台，更多与社会与大众的生活接轨。因为资讯能够帮助消费者判断选择什么样的商品和品牌，成为他们真正所需要和拥有的内容，这也是 LifeWear 的含义所在。」

例如，在与上海交通广播合作的直播间里，优衣库会邀请知名电台主持人、服装行业专家、知名服装搭配达人、形象顾问等各界专业人士来到现场，就消费者的日常生活需求提供服饰解决方案。5 月，针对夏日防晒话题，优衣库就请来了皮肤科主治医生为大家分享有关防晒的专业意见，并从科学的角度解读了优衣库防晒衣的功能性与实用性。

基于「超市型」的自助购物模式，在大众消费者看来，如今优衣库门店不仅是目的性的购买场所，更是「随心逛」的商场休闲空间。而通过各类活动的举办和穿搭知识的普及，优衣库也正在打破消费者对于店铺空间的有限想象，让以旗舰店为代表的线下场景成为消费者零距离感受时尚趋势的最前线。

值得一提的是，此次秋冬新品发布会，优衣库首次将秀场「搬到」了线上，通过在掌上旗舰店推出「即看即买」 数字化新零售体验，打破时间和空间的限制，让新品资讯在线上线下「流动」起来。

记者/Rosy Nita

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