【案例】绑定「周五惊喜」，滴滴代驾如何实现年轻化沟通？

一周中哪一天最值得期待？不是周末，而是周五。结束了一周忙碌的工作，还有两天未拆封的休息日等待查收。而周五的夜晚更是闪闪发光，那些被工作压制的想法、对于自由生活的期待、对职场负面情绪的卸载，都开始在周五的夜晚蠢蠢欲动。

踩准周五这个节点，滴滴代驾发起了「周五惊喜计划」，化身惊喜制造机，通过惊喜征集令、打造惊喜物种、制造惊喜时刻等一系列活动，为有车一族带来聚焦周五休闲娱乐场景的惊喜，帮助车主去抒发种种情绪，感受自在生活。

打造品牌「周五惊喜」文化，锁定夜店圈层下的「自由受众」

品牌打造专属节日通常会选择在特定一天，通过前期声势浩大地宣传只为这一天的营销高潮蓄力造势，而滴滴代驾此次选择以周五为刻度，进行长线输出，不仅是因为当日较其他工作日来说是代驾订单的高峰期，出行客单多，更出于滴滴代驾本质上的服务初衷「不论你想要何种自在，都有滴滴代驾为你保驾护航」。

职场不易，用户在职场上的种种不自在，都等着被释放。周五作为工作日与周末的临界点，比起周六、周日平稳的休息期，在这种高压与解压的交界处下人很轻易「完全解放」，而滴滴代驾正是能为用户的这种「自在」状态保驾护航。

借此，滴滴代驾与星期五绑定，建立品牌与周五狂嗨文化精神的切合之处，打造独特的品牌周五文化。为用户发起 campaign「周五惊喜计划」。

于是，滴滴代驾通过内容轻松、覆盖范围广的多维度微博 KOL 掀起话题＃周五惊喜计划＃，收集用户心中真正想在周五去做和去实现的事情，以此激起用户对周五跳脱的更多想象，率先把「周五惊喜」的概念打出。

在有了「周五惊喜」的概念后，滴滴代驾也是将目标人群进行细分标签化，进行触达圈层地垂直沟通。滴滴代驾此次 campaign 的目标人群锁定在了 19-35 岁的有车一族，主要为中年职场人和初入职场的 90 后们。

中年职场人，他们肩负家庭与事业，追求平衡稳重，寻求自由释放情绪的出口以及真心实意的聚会社交。另一类则是初入职场的 90 后们，他们锋芒毕露不喜被束缚，希望通过外貌表达自我个性、渴望看见更加广阔的远方。

借由这两大人群的群貌特征，滴滴代驾精准提纯出中年职场人所向往的情绪自由、社交自由以及职场 90 后们所期待的来去自由、穿衣自由这四种人设标签。并就此请来四位 kol 为这四种自由人设发声。

有代表「来去自由」的旅游达人 @北石同学 、「情绪自由」搞笑达人 @杨三金、「穿衣自由」时尚博主 @玩穿搭的大饼以及「社交自由」@马克 Malik。除了线上，他们更是一并出席了线下的 SPACE CLUB，亲自引出品牌所倡导的周五自由的生活态度。

品牌在与消费者进行沟通时，很容易只抓群像，而模糊掉用户的细貌，此次滴滴代驾没有以一词网罗消费人群全貌，而是进行了不同维度的圈层细分，在夜店文化圈层下锁定出来去自由、情绪自由、穿衣自由、社交自由这四类人设标签，满足受众彰显自我的需求，让每个人都能在标签里找到自己的属性，达到悦己目的。

此外，在声量聚集的传播上，滴滴代驾选择了四位能代表这些风格标签的 kol，做到人群上的精准触达，垂直沟通，把品牌鼓励自由生活的态度传递给消费者，从而引发情感上的共鸣。

告别日常程式化，突围夜店制造 Wow Moment

菲利普・科特勒在《营销革命 4.0：从传统到数字》就指出，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造「惊叹时刻」（Wow Moment）。「MOMENT」本质在于从用户情感出发，通过强化「当下场景」的体验，形成差异化的认知。

滴滴代驾联合 SPACE CLUB 打造夜店惊喜，用夜店氛围激发用户的「亢奋因子」，并通过「周五惊喜物种」和「周五惊喜时刻」两大高光活动进行惊喜场景化呈现。

在「周五惊喜物种」的标签认证环节，会有由之前四种自由人设延展出「呼吸由我」性情派、「随心所欲」社交帝、「穿我想穿」时髦精、「说走就走」探险家这四类标签，用户可在进入 space 前通过鉴定和选择适合自己的惊喜物种，用道具及装饰把自己打造成惊喜物种。

之后用户可通过线下装置生成专属海报，在微博或是抖音上实时分享物种新形态，就能获得「周五通行证」，通过将入场券与优惠信息巧妙结合，能够有效弱化用户对于过强营销信息的抵触。

而在「周五惊喜时刻」环节，滴滴代驾实力宠粉，特地选择了「北极光」「南极粉色天空」这两个天南地北象征着自由生活的用户愿望进行「实现」。在 22 点时，space 夜店内上演一场了极光秀；半小时后，space 夜店又紧接着上演南极粉色天空。在这场接力式的沉浸互动体验中给消费者制造多重惊喜，并用官方盖章的形式鼓励车主大胆定义生活方式，追寻想要的自由。

滴滴代驾联合 SPACE CLUB 将夜场与代驾场景相结合，准确把需求和供给场景连接起来，打造非凡的周五惊喜夜店体验，在用户释放情绪之际，也能强化用户对「周五惊喜计划」的场景认知以及促进对滴滴代驾的使用转化。

从工具型到 lifestyle 型，品牌年轻化尝试下的转型

新思界产业研究中心发布的《2018-2023 年中国代驾市场调查及行业分析报告》显示在代驾行业用户群体中，25-44 岁之间的人群是主力用户群体，25-34 岁之间的人群使用代驾出行频次明显高于其他年龄段人群。这部分群体既有日常社交的刚需，又具备一定消费能力，正是滴滴代驾年轻化手段下的目标人群。

但对于滴滴代驾来说年轻化并非受指众年龄上的年轻化，而是用更年轻化的手段传达品牌态度，来去自由、情绪自由、穿衣自由、社交自由这四个品牌提炼出来的人设标签，所传达出「这个周五，为自在生活而赞」的理念就与年轻一代关注自我、追寻自在生活相吻合。

如今的滴滴代驾正从理性的出行工具诉求向感性的年轻化生活态度转变，相比于基础的出行诉求，一个有温度、有态度的品牌更能够吸引到消费者。

从用户惊喜日常的收集、四个人设标签的打磨，再到线下 space 夜店将「周五惊喜」场景化，制造 Wow Moment 的沉浸式体验，滴滴代驾鼓励车主主宰自己的生活做出多样且「有态度」的选择，让车主在尽情释放自我后能够感受到滴滴代驾「为你保驾护航」的品牌关怀。

通过周五的时间点和夜店的立体场景精准把握受众的轮廓，滴滴代驾以「自由的生活态度」作为品牌与受众的契合点，让这份态度自然成为链接消费者与品牌情感层面的有效关键点，从而满足了用户对「一个懂自己」的品牌期待与认可。

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