【案例】艺术跨界背后是雷克萨斯的「慢」之道
- 2020-05-08 08:48:13
追求速度与快感的时代下，连营销也开始变得「浮躁」起来，短平快的输出、洗脑式广告的当道，让取悦性的「快」营销越来越多。站在快的对立面，拒绝捷径、垂直细耕，慢营销的珍贵被这个追求速度的时代无限放大，匠心精神的由来就是对这种「慢」最好的诠释，而雷克萨斯一直把「匠心」作为信条，镌刻在品牌的文化基因中，认真打磨好每一辆车。
这次，雷克萨斯携手 Lens 邀请了同样有匠心精神的首饰艺术家滕菲，以雷克萨斯旗舰级豪华轿车 LS 为灵感，创作了一件首饰作品《光之灵》，用首饰这项手工艺术去展现雷克萨斯的独运匠心，并以纪录片的形式不紧不慢讲述「用光阴做首饰」的故事。
我们也采访到了LEXUS 雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱和 Lens 执行出品人王雪，结合《光之灵》背后的故事来解读雷克萨斯艺术跨界背后的意义。
携手匠心，打磨「慢」工艺
滕菲曾被誉为「中国艺术首饰的开荒人」，她的作品被中国美术馆、德国汉堡工艺美术博物馆、法国文化艺术中心、奥地利下奥州艺术厅、丹麦阿乎斯博物馆及国内外藏家收藏。作品「梅」系列作为国礼被巴西、美国、法国、葡萄牙、俄罗斯等多国总统及夫人收藏。
滕菲天然对时光的流逝、及人在时光中的改变充满敏感，所以在纪录片中能看到她是如何用饰品对光阴这个人生大命题进行解读的，她的每个作品似乎都是人生酸甜苦辣的一个落脚点，以物抒情，去刻画她对光阴的理解，这里的「光阴」与雷克萨斯「凝聚时光之设计」的设计理念不谋而合，也成了二者合作的契机。
在长达两分半的滕菲个人叙事铺垫后，缓缓引出滕菲与雷克萨斯的合作：对于滕菲来说，汽车是充满机械感与力量的器物，而雷克萨斯 LS 却用充满艺术感的内室设计，将力与美「兼・融」并蓄。这即是 LS 赋予滕菲的无限想象与艺术灵感。滕菲将对雷克萨斯 LS 的感受凝结到这件《光之灵》的配饰上，「车的外在很男性化，敦厚、有力量，而内里却是柔和、敏感、包容的。」而《光之灵》也为雷克萨斯品牌哲学「兼・融之道」赋予了艺术的生命力。
▲雷克萨斯 LS 内室设计凌光切子衬鹤羽折布、 灵感源于古筝琴弦的中控台线条，均给予滕菲艺术的想象
滕菲将这种坚硬跟柔软的冲撞感呈现在作品《光之灵》中。
▲以雷克萨斯 LS 为灵感创造的《光之灵》作品
胸针是不对称的，左扇锋利，右扇相对柔性。左扇采用透明珐琅，金属镂空的孔洞与雷克萨斯 LS 「鹤羽折布」的结构形态有些异曲同工之处；右扇形态的孔洞结构，能提取光斑的形态，是滕菲对「光阴」 的另一种演绎。作品融合东方与西方审美及工艺，通过将锋利与柔软的兼融，把看似矛盾对立的两方，打破重组、相合并济，也与雷克萨斯「YET 兼・融之道」的品牌哲学异常契合。
据 Lens 透露，作品《光之灵》现在已经等比缩小制作，推出了限量衍生品，希望借此将雷克萨斯新 LS「凝聚时光的艺术」的艺术之美传递给更多人。
在 SocialBeta 看来，雷克萨斯与滕菲的跨界合作，如同《光之灵》一般温润和谐不喧嚣，让雷克萨斯高级的形象清晰盎然，但这其中的意义远不仅于此。
滕菲所做的工艺劳作，是磨砺人的，从设计草图到调色上色最后烧制，每一个细小甚微的环节都需要耐性。一件器物的完成背后是细微之处的精心雕琢，是经年累月的时光打磨，这背后传递的便是「匠人精神」，这也是雷克萨斯在采访中提到首饰与品牌之间最大的共通之处。
陈忱谈到「『匠心』是雷克萨斯的信仰与品牌基因。雷克萨斯用心雕琢每一辆品质之车，每一件产品都蕴含了『匠人』的情感与温度，可谓是独一无二的『艺术品』。」二者的合作正是把雷克萨斯与滕菲所追求的「匠」打磨成型，完美诠释了「凝聚时光的艺术」的设计理念。
深耕艺术领域，打造有质感的「慢」内容
区别于其他汽车品牌，冠名热门综艺、请年轻代言人... 这类话题度高、效果见长的「快式」营销，雷克萨斯则「一头埋下」，潜心深耕这些「回报速度」相对较慢的领域，像这次与艺术家滕菲的合作就是雷克萨斯在艺术领域的又一次前行。
其实早在滕菲《光之灵》的作品之前，雷克萨斯就曾通过与 Lens 的多次合作，借助 Lens 所拥有的多渠道资源和深度内容展开了多维度的合作。
谈及本次合作，王雪将「懂」人作为自身的优势，能深刻挖掘人物背后的故事，即使是商业作品，Lens 最后的落脚、传达的是人和情感的话题，内容叙事缓慢却把人物情感表现丰富透彻。而这与雷克萨斯所希望呈现的「慢」与「深」十分契合。
此次与滕菲合作所拍摄的纪录片也是如此，很本真地还原了滕菲作为首饰家的故事和状态，虽然没有以雷克萨斯的品牌角度展开去阐述理念，让整部影片的落脚点回到了滕菲身上，但品牌想要传递的艺术哲学已经和滕菲的个人故事作品交融在一起了，这种原生态的「慢」广告虽含蓄却有着别样的质感。
除了与 Lens 的多次合作，雷克萨斯也在影视等艺术领域有所建树，雷克萨斯发起「人生电影」系列，请来王千源、段奕宏、俞飞鸿、黄渤等多位演技派演员，影片中请他们进行自我解析，用演员沉淀多年的真实力量去打造有质感的「慢」影片，借用他们的形象去传递雷克萨斯的品牌理念。
在陈忱看来「在这个追求速度的时代里，让人快速了解你并不难，难的是取得信任。」而它取得用户信任的方式就是通过慢营销的「深耕」。雷克萨斯借助每一场艺术、文化、影视的跨界合作，「润物细无声」地形式将自己的品牌内涵通过更感性更生活化的方式，与用户展开沟通，一步步实现陈忱所说的「在被理解和被打动的过程中，逐步去建立和用户之间的信任关系。」
品牌基因里的「慢」论调
关于豪华的旧论调里，一直都甩不掉物质的附赠，位列豪华车档次的雷克萨斯有意摆脱「物质」的标签，角逐精神上的理念，于 2017 宣布由一个豪华汽车品牌向更感性、充满精彩体验的豪华生活方式品牌进化。
▲ 「创想非凡 • 新豪华艺术论」思想盛宴 陈忱致辞
基于这样的品牌升级战略，雷克萨斯以「匠心」作为不变的核心，延伸出「新豪华艺术论」的新思路和新维度，将汽车机械延展深耕至艺术文化和生活方式，用「慢」的方式一步步引入到与消费者的深度沟通中。在 SocialBeta 看来，雷克萨斯的「慢」之道一直深藏在品牌的各个层面里：
其一是对产品的「慢」打磨，从强调「匠心」的价值来看，雷克萨斯就将是一个「慢」品牌，它把匠心的「慢」贯穿于汽车的每一个部件中，《汽车权威》曾这样评价雷克萨斯的工艺水平 ——「那才不是对细节的关注，那根本是对细节的痴迷」。而且在诸多豪华汽车品牌纷纷国产化的情况下，雷克萨斯依旧坚持原装进口的经营模式，也是对「匠」级品质的守护。
其二是跨界艺术领域的「慢」深耕，不论是艺术作品的创作还是对艺术展的赞助，背后呈现的无疑是雷克萨斯在寻求汽车与艺术之间的融合，让汽车不再是高冷的金属机械，而是孕育温度与艺术的载体。通过这类形式去和消费者进行更高阶的沟通，在保持高调性格的同时，不断累积塑造雷克萨斯丰满且立体的高级形象，从而在用户心中形成独树一帜的品牌特征。
其三是品牌步调的「慢」，今年 6 月份，雷克萨斯迎来了中国第 100 万名用户的诞生，从 0 到 100 万，这也是雷克萨斯自 2005 年正式进入中国市场后累积销量的突破。对比其他豪华品牌在国产化策略下的销售数量，雷克萨斯则显得有些「慢」。在这过去 14 年里，宝马、奔驰、迪奥，三大德系豪华车三足鼎立，雷克萨斯依旧稳扎稳打，做好自己的品牌价值，持续渗透，在国内市场进入寒冬期时，实现「逆市增长」，用慢步伐走出快增长。
雷克萨斯的「慢」背后实则是对「匠心」的诠释、不论从产品质量、营销手段、品牌理念至始至终都保持着一致的调性与频率，每一步都走着踏实稳健，蓄满了力量，这样的一辆车，也准备好了弯道超车的实力。
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