【案例】伊蒂之屋的产品传播是怎么打动少女的？

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品牌的中心越来越往产品倾斜。产品对消费者的品牌体验、口碑效应，及品牌传播具有重要的影响。由此，今天针对产品的传播，就不能还局限在基本功能的体现，更应该主动深化，帮助产品明确差异与优势，建立良好的用户感受，甚至创造产品与用户的密切关系。

产品传播的四个 KPI

通常来说，一次成功的产品传播要去实现四重作用：

1. 确保消费者对产品功效产生清楚的认知，且这种认知与消费者自身需求紧密结合；

2. 帮助建立完整的品牌含义，整合有形或无形的品牌联想与品牌资产相结合；

3. 引导消费者与品牌产生互动；

4. 升级互动转化成为共鸣；

成功的产品传播要保障消费者了解这是什么产品，它的亮点是什么，通过传播后，消费者对品牌和产品会产生怎样的印象与感知，与品牌和产品的关系又会是怎样的？

品牌几乎都会面临的两个挑战

随着修容产品的火爆，在这个崭新的市场里竞争却已然激烈。各美妆大牌都相继推出修容产品，ETUDE HOUSE 伊蒂之屋虽然是修容界的鼻祖，在市场中已经具备较高的认知，在小红书平台也直具备较高的用户口碑，但依然面临着两个重要挑战：

1. 在大牌的激烈竞争中，如何留存已有消费者，培养忠诚度；

2. 如何从竞品中脱颖而出，吸引对修容产品感兴趣的新用户；

为此，时趣与 ETUDE HOUSE 伊蒂之屋携手，为产品创造出一个全新的美妆潮流 icon，借助当红明星与抖音玩法，帮助产品成功创造一个全新的印记，有效帮助产品建立了清晰的区隔与认知。

一. 如何为产品打造全新的 icon？

要打动少女，先要了解她们是一群怎样的少女。

基于时趣 AI 平台的数据检测，我们发现对今天的女性来说，脸大成为了一种新愁。合照永远都躲后面，美图首要先瘦脸，长长的留海下，蕴藏着的是显得脸小的智慧。瘦脸，成为细腿蛇腰之后的又一次审美觉醒。

抓住她们渴望脸小的需求，产品传播应该去强调解决痛点的功能，但修容产品的功能却大同小异，该如何帮助产品去建立差异呢？

首先通过 AI 云，项目洞察到对于「V」字脸这种小脸标准正在衰弱，修容棒之所以能火，还在于它能修饰额头部分，不仅是下半脸的缩小，更要全脸缩小。

其次，通过全脸变小的用户诉求，创意团队与社交热门动作「比心」手势相结合，联想到了修容后的脸型是很类似「桃心」。

于是，项目为整个产品传播开创性地推出了「一笔塑出桃心脸」的传播策略，创造一个全新的美妆潮流，帮助品牌既能解决消费者脸小的需求，也突围「V」字脸的重围。

二. 用鲜肉，从产品认知进阶到情感认同

优秀的创意策略能为传播提供的帮助是显著的。

一方面，「桃心」作为一个符号，自然更容易被消费者所记住，为品牌后续的传播开创了更多空间；

另一方面，同时这个 icon 能帮助消费者将繁琐的修容步骤简化而具备「符号感」，使产品本身与化妆技巧进行深度捆绑，让消费者提到修容就联想起「桃心脸」，提到桃心脸就想到 ETUDE HOUSE 伊蒂之屋，让「桃心」成为品牌的新资产。

但要如何向消费者引爆这个概念呢？

换做三年前，美妆品牌找男明星代言还可能成为话题，但今天似乎早已成为常态，鲜肉男星对女性粉丝的号召力无可匹敌。

ETUDE HOUSE 伊蒂之屋此次正是选择了《偶像练习生》里新晋鲜肉——Justin（黄明昊），签约作为中国区品牌大使。这不仅是品牌首次与中国明星合作，也是当红偶像 Justin 的首个美妆品类的代言，这种双重首度合作，为整个 Campaign 的传播声量奠定了极大的保障。

但问题也接踵而来，鲜肉固然有流量价值，但如何要通过传播让粉丝更深入的接受并理解「桃心」的内在含义呢？

首先在 Social 端，贴合情人节的热点，项目释出了桃心脸 TVC，官宣代言人，随即引爆千万级的粉丝关注，让「桃心」概念率先在粉丝群中引爆，可这种认知还是停留在一个较浅的阶段，还需要品牌去引导更强大的情感认同。