【案例】解锁《故事王 2》：花呗 Logo 的拟人化之路
- 2020-10-09 09:24:24
魔性表情包、说相声、和旅行青蛙组 CP 出道……除了这些，花呗还能做些什么？
今年以来，伴随着 logo 的拟人化，那个昔日躺在你手机 APP 里的花呗，早已悄然变身成为了戏精人物「花小呗」。除了「萌贱」的表情和「毒舌」的吐槽功底，花呗还赋予了 logo 完整的立体形象 IP，这同时意味着，花呗正在转型成为全新的年轻消费文化符号。
而在构建品牌基本人格之后，花呗又将视角投向了当下 90、95 后年轻消费群体最为喜爱的泛娱乐语境。近期，在 B 站和笑果文化联合出品的综艺节目《故事王 2》中，我们可以频频看到花呗 logo 的身影。这一次，花小呗不再亲身演绎脱口秀，而是通过角色互动、情节植入等方式参与节目，将花呗的 IP 形象延伸到更多的场景中去。
▲《故事王 2》节目
▲花呗通过故事背景、角色互动等方式融入《故事王 2》中
原生语境：综艺节目的创新植入
logo 拟人化后的花呗，深受新生代年轻消费群体的喜爱。而 B 站，就像是年轻用户聚集的天然流量池，众多二次元、泛娱乐圈层内容在这里生根发芽。得益于 B 站良好的弹幕文化，这些也都一一映射到花呗的节目形象打造中，为其创造了一个更加原生的植入语境。
目前来说，综艺节目的品牌植入大致有口播、道具背景、情节植入、创意中插等不同形式，在学术界，通常根据与节目的融合程度将其分为「隐性植入」、「非整合显性植入」和「整合显性植入」三种不同类型，其中，又以「是否推动情节的发展」来作为区分后两者的标准。
▲主持人特约口播、复活卡牌定制等植入形式
落地到《故事王 2》中的花小呗角色，除了作为基础背景的漫画定制、游戏卡牌等隐性植入以外，花呗还通过点评互动、花呗定制 hank 观察室等，创造更为深度的显性植入方式。虽然在比赛现场，花呗的角色并未真正起到改变比赛进程的作用，但是借助 B 站的弹幕文化和适时情节吐槽，花呗的开口也在为后期的节目播放「埋下伏笔」，完成「花呗吐槽-弹幕互动」的双向社交模式。
▲导演 hank 与花小呗的角色互动
从某种程度上来说，花呗创新了品牌与综艺节目的合作方式，将品牌植入与节目内容「合二为一」。除了为品牌带来更多的曝光度和目标受众以外，「花小呗」本身也在作为 IP 形象资产为节目贡献互动氛围和 UGC 内容。譬如，在第十一期的节目中，借助故事中的「光头梗」，花小呗适时吐槽节目组对光头很不友好，将自身代入语境，随即引发了弹幕的广泛刷屏。
▲花呗参与角色互动时引起的弹幕广泛刷屏
IP 构建：花小呗的拟人化之路
通过回溯花呗的拟人化 IP 打造历程，我们可以发现其大致经历了以下几个阶段：通过两支视频广告《场景篇》和《特惠篇》让二维的平面 logo 及三维雕像「活起来」，塑造 IP 的人格化基础；在广东、上海、北京等不同城市举办花呗巡回脱口秀，通过线下消费场景进一步渗透 IP 认知；与旅行青蛙组 CP 出道，借助内部 IP 资源整合，创造「1+1>2」的效果；现身综艺节目《故事王 2》，用 IP 属性影响更广泛、垂直的年轻用户群体。
不难发现，从线下脱口秀到线上综艺节目的植入，是花呗 IP 人格化的再一次深度进阶。通过此前的一系列品牌动作，花呗已经完成了 IP 形象的「原始认知积累」，逐步形成了以「萌贱、幽默、魔性」为性格特质的角色塑造；而在其中，作为凸显品牌差异化的重要品牌资产，花小呗，已经在用户心中完成了「会说相声、脱口秀」的基本认知，继续沿用这一角色形象，不会给消费者造成认知偏离和信息割裂，也更易塑造立体鲜活的品牌形象。
而值得一提的是，无论是此前的视频广告还是巡回脱口秀，花呗都是从产品基本功能点出发，其中，logo 拟人化作为一种推广宣传手段，担纲着「明明白白讲产品」的角色。在此前接受 36 氪的采访时，花呗市场团队也曾提到，希望以更加直白有趣的方式向消费者推广周卡、先享等消费方式和利益点。而近期，伴随形象 IP 推广形式的日益多元化，SocialBeta 也发现，花呗开始将品牌形象的整体塑造作为首要目的，开始从主打「产品功能」到主打「品牌认知」。
在与旅行青蛙的 IP 合作中，品牌将「戏精」和「佛系」这两种迥异的性格特征进行互补，以丰富花小呗的 IP 内涵；而在《故事王 2》节目中，花呗则使用了「用花呗有好事发生」的品牌主张，这也是花呗首次在 logo 拟人化营销上打出的品牌 slogan。
IP 衍生：花小呗的后续想象空间
根据定义，IP 又可以被释义为「知识产权」，在互联网环境下，更多指象征品牌精神和内涵的品牌资产。通常来说，一个标准的 IP 应该具有独特的人设和独立的人格魅力，但这并不意味着 IP 的人格塑造需要「尽善尽美」。
有别于传统的萌系 IP 形象，从 logo 拟人化创作阶段，花呗就选择了不太完美甚至颇有性格缺陷的毒舌体质。毒舌，虽然在字面上并不讨喜，但最早由日本的 ACGN 次元文化流传而来，因为具备反差之外的萌属性，反而在青年文化群体中广受喜爱。在此基础上，花呗又为 IP 形象构建了一套专属话语体系：经常怼人、说话贱贱的、热衷吐槽；倡导新消费、号召更多人使用花呗解决生活问题……logo 的演化、独特的 IP 个性外加持续性人格化赋能，都为后续的 IP 衍生提供了丰富的素材，也在一定程度上延长了花呗 IP 的生命周期。
目前，阿里旗下已经布局了能够提供从在线授权、营销运营、衍生品开发到 IP 销售全链路服务的阿里鱼系统，而此前花呗与旅行青蛙的 CP 即是在阿里鱼的内部资源整合下达成的三方合作。随着互联网时代 IP 重要性的日益凸显，未来，花呗 IP 或许还将衍生出各类创新场景：花小呗 vlog、花小呗动画、花小呗影片、花小呗周边、花小呗主题线下活动……
正如资深 IP 运营专家刘颉所言：「未来不是品牌的竞争，而是品牌 IP 化的生态竞争」，背靠阿里系生态资源，在 IP 的培育与变现上，花呗还有更大的想象空间。
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