考拉海购越来越聪明

对我来说，双11更是一个创意狂欢节。

现在回过头看，留下了不少好广告。有的脑洞清奇，有的酷炫大片。

但如果要选出最喜欢的，我会选考拉海购。

理由很简单，它非常聪明，策略鲜明，一抓一个精准。

01、

看了很多双11广告，内容都是折扣优惠，主旋律都是欢快的。

不是说折扣不对，更不是欢快不好。相反，在这个购物狂欢节，品牌促销当然要搞起来，去满足消费者的期望和意愿。

但是，每一个品牌都有自己的路要走。

有的适合做促销，有的则需要走另一条路。考拉海购就是如此，拍了一支温情走心的广告。

以“抱”为创意点，以“可靠的”为主题，来强化消费者对考拉正品的品牌价值。

为什么是如此？

据 iiMedia Research 数据显示—— 海淘用户最关注商品的正品保障情况，占比达到53.4%。其次是价格优惠力度，占比达到43.8%。 也就是说，促销活动能激发消费者对海购商品优惠折扣的关注，但正品品质仍然是最为重要的因素。 所以，考拉海购这支广告聪明的地方是，抓住了用户对海淘的核心消费需求。这情感牌打的，直接到了消费者的心坎。

站在远处来看，似乎有这样的景观。

别人大力促销，只是吸引消费者。考拉海购主打正品，让消费者选择自己。有一种“别人引进门，消费在考拉”的味道在里面。

在这里更加坚定了，品效合一不是伪概念。要品牌就不要效果，要效果就直接打折促销，这是粗浅的想法。

当品牌去解决消费者关心的问题，那广告效果会更为惊人可喜。

此外，值得一提的是，这支广告不仅精准，而且还悄咪咪地引出了一个IP形象——考拉抱。

将“可靠的”这个概念实现品牌化和视觉化，深深地扎入品牌认知中、logo中。

这样一来，它的广告就具有扩展性。

也意味着，接下来会有连贯的动作，借助这个IP能深入延伸下去。

这样的好处是，一方面将品牌资产沉淀下来，不浪费，最大化。另一方面，也有利于把概念深入消费者的心智中。考拉抱=可靠的。

02、

事实上，考拉海购的确做了一系列有趣的动作，全方位去打造“考拉抱”这个IP形象。

除了暖心的基调外，还赋予其他有趣的形式，比如调皮玩耍的、正经工作的。

用多种不同的姿势，出现在大众的视野里，慢慢潜入到生活的日常中。

比如，考拉“抱”款机。

通过抓娃娃的游戏形式，用户可以获得对应商品的优惠券。相比直接领券，多了几分乐趣，也多了对“考拉抱”的新认知。

比如，每日“抱”料。

考拉化身为勤勉的工作人员，每日发布当日的销售情况。给我们展现了，“考拉抱”演绎的另一种可能。

再比如，考拉表情包。

用表情包的形式，让“考拉抱”进入到你的手机里、聊天里。在失落的时候，对方给你一个可爱的抱抱。

而以上这些的品牌动作和细节，都同时指向了一个地方——年轻人。

很明显，考拉海购在有意识地进行年轻化沟通。不要小看这些，这正是它的第二个聪明之处。

在《2019年双11进口消费趋势》中显示—— 90后已成功扛起海淘剁手大旗，占比整体海淘人群55%以上。 之前我还有个臆断，认为85后中产才是海淘大军。这么去看，这些营销动作的可爱趣味化，是无比精准正确的。

这说明了一件事，品牌的每一步，都是有内在驱动的。并不是一句“品牌年轻化就对了”如此简单，即便结果一致。 另外，这份消费趋势报告还显示着，小镇青年海淘也上头，消费同比增长42%。

可见，在消费升级的浪潮中，低线城市的海淘消费也显著提升，跨境电商下沉也是一种趋势了。

所以，也就能理解考拉海购为什么改编《野狼disco》，在抖音发起挑战赛了。

通过年轻化的方式和渠道，去连接年轻的消费人群。

对市场的精准洞察，也得到了积极的方向和效果。今年双11，考拉海购上的95后同比暴涨46%，成为新生代的海购首选。

最后，整体看下来。

考拉海购的每一步都像手术刀，科学精准。以消费者为中心，去解决用户的痛点，并迎合他们的喜爱点。

具体表现如下——

① 通过“考拉抱”这种形象的概念，强化品牌“全球好货，正品直营”的核心价值，去满足消费者对正品的需求。

② 借助“考拉抱”这个IP，进行年轻化沟通，赢得9095后消费主力军的喜爱和认同。在市场消费的结构变化前，先行一步。

由此可见，考拉是可爱的，可靠的，更是聪明的。

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