福利活动「层出不穷」，品牌如何从中突围

又是一年新春至，各大游戏平台争先抢后地在这个节点推出活动，以求引流、拉收、拉新、提活跃……绝大部分的平台运营都会将春节与「福利」联系在一起，加大优惠、推出限定道具等等，可是在这个举家团圆、亲朋聚会的热闹时节，玩家的注意力或多或少都会从游戏中抽离，并非简单的运营福利就能留住。而在近期，我们发现「微信游戏」推出了一个稍有不同的活动「微信游戏摇心愿」。

从 1 月 29 日开始，「微信游戏」和《王者荣耀》合作推出了一个「微信游戏摇心愿」活动。用户可以通过「许心愿」、「摇心愿」以及「好友帮你实现心愿」等玩法，获取多元奖励。从游戏用户角度上看，它似乎只是一个简单的游戏福利派发活动。但是细看却发现内有乾坤：「微信游戏」在用户互动参与的策划以及品牌仪式的打造上都有着一些独特的考虑。

「微信游戏」与《王者荣耀》社交特性的一次有效结合

事实上，今年的「摇心愿」活动已经是「微信游戏」和《王者荣耀》第二次的合作，活动本身有着极高的用户互动参与度。取得这样的效果的关键是在于两者的特点高度结合。

一方面，从用户覆盖率上看，双方可谓强强联手。早在 2017 年，《王者荣耀》的注册用户就已超过 2.01 亿，日活超过 5412.8 万人。可以说，《王者荣耀》名副其实的国民 IP 属性与「微信」庞大的用户体量高度契合，这也奠定了参与「摇心愿」活动的用户基础覆盖面。

另一方面，从强社交属性上看，双方特性十分相符。《王者荣耀》以独特的「开黑文化」，通过庞大的用户体量，逐步发展出了极强的游戏社交属性；而「微信游戏」更是带有强大的社交关系链。结合本次活动的玩法，好友心愿公开以及互助实现心愿的功能。这种充分利用双方强社交属性的玩法，在很大程度上催化了用户的参与分享，形成一次大规模的社交裂变，实现大范围的传播。

简而言之，「微信游戏摇心愿」通过头部社交平台与国民手游的强强联手，结合广阔的用户覆盖量以及双方的强社交属性，让用户的社交关系链成为活动传播的纽带，使活动得以迅速发酵，同时也很好地形成用户引流的良性循环。用户也能藉此机会加深一个认识：「微信游戏」，是一个能让自己跟好友一起互动、一起分享的平台。

一步「摇」出品牌专属符号

「微信游戏」与《王者荣耀》的合作，结合好友实现心愿的玩法在用户的参与度和互动性上展现了这个活动的影响力，而活动本身「摇心愿」的这一个设定则为这个「福利向」的活动真正贴上了差异化的标签，创造了专属的品牌仪式。

活动选择了从「摇一摇」这个基于微信特性的动作入手，将「摇一摇」这个熟悉的动作延展成「摇心愿」。与品牌进行绑定的同时，也为这个活动打造了一个专属的品牌仪式。

「微信」的「摇一摇」最初的立意即为随机交友，也就是一个增加用户间互动的功能。而「微信游戏」让用户通过「摇」这个趣味动作实现心愿的操作方式虽然简单，但是既完成了品牌信息传达，又很容易在用户的脑海中形成一个印记、一个符号，轻而易举地与其他普通的福利活动形成区别，使「摇心愿」成为了一个品牌符号的延续。

活动通过「摇心愿」的延续，赋予了「微信游戏」一个品牌差异化的符号。同时，借助这个品牌符号，让用户感知到：原来在「微信游戏」上，自己不仅可以跟好友一起互动、一起分享，还可以互相实现彼此的心愿。

多元福利+社会化话题，实现用户圈层的突破

而「摇心愿」活动作为「微信游戏」期望打造的专属品牌传递方式，如果只停留在王者荣耀的用户圈层，这是远远不够的。「微信游戏」结合多元福利的设置以及社会化话题的营造，打出了一套「组合拳」，让活动的影响力在外围的传播更进一步，从而实现圈层的突破。

为了更有效地吸引跨圈层用户，今年的「摇心愿」活动针对不同圈层设立了多元福利，除了《王者荣耀》的英雄和皮肤，还特别设立了实物奖励以及现金红包。多元的福利，令活动不再是王者荣耀「粉圈自嗨」，而是一次大家都能参与以及分享的互动狂欢。

同时，「微信游戏」通过对「摇心愿」这个独特品牌符号进行深化，不断产出社会化话题的素材。在品牌海报素材上，通过挖掘生活中的常见物品，以细微的触动实现品牌共情，同时搭配有感染力的文案，与「摇心愿」进行关联，建立品牌与大众情感之间的连接。

在 # 花式摇心愿 # 的热议话题上，各大人气主播以及风格鲜明的博主发布了 # 花式摇心愿 # 的趣味视频以及 GIF 图。通过头部 KOL 的助力，激发普通用户的创作热情，从而吸引外围用户的关注，为活动赋予更多社会化谈资。

「微信游戏摇心愿」在设置多元福利的同时，也在外围不断营造社会化的话题。以王者活跃用户为核心，向泛游戏用户以及外围用户进行逐步渗透。通过紧扣「摇心愿」这个独特的品牌符号，营造了关注度极高的社会化话题。这些都促使了本次活动扩大品牌曝光，同时，进一步向用户输出品牌印记，实现圈层的突破。

结语

「微信游戏」通过一系列巧妙的设置，向用户传递了「自己可以跟不同的好友在『微信游戏』上面获得快乐、分享快乐。」的品牌印象。同时，「微信游戏摇心愿」也不再是简单的功能性活动，而是「微信游戏」实现品牌传递的重要实践。可以看到的是，「微信游戏」将常见的「福利活动」深化出了一个可以构建品牌认知的新场景，不仅满足了用户新年获取福利的心理需求，也打造了一种专属于「微信游戏」的品牌传递方式，让大众对「微信游戏」有更清楚的品牌认知。

其实「微信游戏」不止在品牌传递的方式上有所创新，自去年起，「微信游戏」在内容输出方面便有一系列的动作，比如打造了「小游戏大师赛」、「微信游戏邀请赛」等的优质内容。通过这一系列平台内容体系的丰富，不难发现「微信游戏」其实是想塑造成一个集游戏分发与内容聚合的平台。

如今「微信游戏」似乎已经摸索出来一条属于自己的品牌营销之道，「摇心愿」活动作为品牌传递的固定仪式，是否还会继续主打社交属性将活动的覆盖边界持续向外围拓展？又是否会与除了《王者荣耀》之外的其他游戏展开合作？让我们拭目以待。

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