【特写】「IP 品牌化」的当下，已有 64 年历史的米菲发生了哪些改变？

那个小时候印在可爱绘本和晨光笔上的米菲（Miffy）已经诞生 64 周年了。

对于大多数中国的 80、90 后而言，大家对于米菲的初印象便来自于动画片、图书、和丰富的文具周边，这个天真单纯的卡通形象也成为了大多数人美好的童年记忆。不过，米菲其实一直活跃在我们身边。在刚刚过去的 6 月，这个诞生于 1955 年荷兰的可爱 IP 就在杭州的国大米菲小店，举行了她的第 64 个生日会。

此次生日会的整体布置包括浪漫的粉色背景墙、童趣十足的米菲世界卡通人物装饰和可爱的米菲人偶，粉丝拍照上传社交媒体即可与米菲共享精美茶歇甜点。为了让更多人一起来分享寿星米菲的快乐与好运，现场特别设置了许愿墙，活动参与者们可以写下自己的心愿。没有到场的粉丝也可以选择参与微博抽奖活动，分享米菲的生日幸运。

除了多姿多彩的互动活动，现场也还有许多米菲主题环保袋、人偶等礼物周边。米菲小店也特别提供了米菲生日折扣与优惠，姓名中含有「米」或「菲」的朋友还可以获得米菲小店的惊喜大礼包。

为了更好地了解米菲这一 IP 在中国市场的运营，SocialBeta 此次采访到了品牌管理公司 CAA-GBG 业务拓展高级经理/米菲中国区业务负责人陈颖。作为米菲品牌在中国的授权代理，陈颖向我们分享道：「就像在米菲的家乡荷兰以及世界上其它大多数国家一样，米菲在中国的基础受众也是学龄前儿童。米菲的绘本、动画片、儿歌陪伴了一代又一代孩子们的快乐童年。但与此同时，米菲也正致力于成为一个时尚与文创IP。在亚洲及中国市场，越来越多的年轻人、大学生、甚至成熟的白领、年轻的妈妈们，在她们成年后仍然保留并延续着对米菲的喜爱，我们希望为各年龄层米菲爱好者提供与创造更多样的选择与更优质的体验。让『米菲』成为大小朋友的『生活伴侣』。」

从此次的生日会来看，结合了时尚和萌感的布景设置的确同时满足了小朋友们与成年粉丝的需求。不过对于已有 64 年历史的米菲而言，他们更希望借此为中国粉丝带来与米菲亲密接触的机会，让他们亲身走入米菲世界，了解米菲的故事，收获米菲传播的萌趣与快乐。

关注新生代消费者的审美

米菲的创作者迪克·布鲁纳（Dick Bruna）出生于荷兰一个出版商家庭，其家族拥有荷兰最大出版发行网络。米菲兔的创作灵感来自一次家庭度假的下午。下午雨后，布鲁纳在草坪上看到一只蹦蹦跳跳的小兔子，同时为了弥补因为雨天而不能外出玩耍的儿子，布鲁纳当即用极简的线条和富有童趣的色彩创作了米菲兔的形象。

▲不同年代的米菲

米菲兔由蓝、黄、绿、橘红四种基础明快的颜色，极简的线条和「x」形嘴组成。「米菲形象自诞生之日起，就代表了对孩童的真挚关爱，代表了少即是多的极简主义精神，也代表了积极生活、热爱探索的价值观」，陈颖表示这些都是米菲这一 IP 的品牌精髓，布鲁纳用简单的形象和画面为读者打造一个温馨、天真单纯的卡通形象，同时又留给了读者很大的想象空间。

米菲有着深厚历史与经典形象，同时又是一个与时俱进的品牌。面对 00 后的崛起，陈颖向 SocialBeta 分享道，在他们看来，00 后向往了解品牌背后的理念、深挖偶像幕后的故事，他们偏爱有信念和信仰的品牌与偶像。因此，作为米菲版权的持有者，荷兰授权方 Mercis BV 始终致力于将经典的米菲原图与当下的设计潮流形成跨界与融合，不断开发出大量既保留米菲原图精髓又适合包括 00 后在内的新一代年轻消费者审美的全新图库。这些图库既有针对米菲基础目标人群的儿童方向图稿，也有符合时尚趋势的多变风格设计。

以中国市场为例，米菲绘本于 2002 年即进入中国。随后，米菲 2D、3D 动画也相继出现在央视和各视频平台，2017 年，以高清 CGI 技术制作的《米菲大冒险》系列动画片与中国观众见面。2018 年，《米菲大电影》也于视频平台上线，这是一部关于米菲家族的电影，也是米菲的第一部电影，包括所有米菲的家族成员。

从「萌」到「潮」的多元跨界

米菲品牌的授权项目更多的是长期合作的商品授权。除了前文提到的陪伴了亿万学子求学生涯的晨光米菲文具，还有兼备颜值与实力的百丽米菲童鞋，今年米菲与二者的合作都已经走进了第 13 个年头。

▲ Miffy × 晨光文具

陈颖告诉 SocialBeta，在品牌合作方的选择上，他们会非常注重对方是否站在关爱消费者、尤其是儿童消费者的角度考虑，并严格考核产品的设计与开发是否能达到品牌要求的标准。作为米菲品牌在中国的授权代理，他们深深认同和尊重 IP 本身的优秀价值，并在进行合作伙伴选择、授权品项取舍、推广活动策划的时候，始终把这些价值观作为考量的基准和传播的方向。「当然，作为合作的基础，我们的合作伙伴也需要对米菲品牌有深刻的了解、尊重和热爱」，陈颖说道。

另外，很多时候米菲品牌方也常获邀参与各种中荷文化交流活动。今年 4 月，深圳世界之窗的整个荷兰区都成为了米菲童话世界，此次活动中设立的米菲快闪店也是米菲在中国首次联合十多家被授权商产品的一次集中展示。活动期间，有超过 20 万游客来到乐园与米菲亲密接触，深圳地铁一号线更是史无前例地推出了一趟米菲主题专列，活动反响热烈，并得到荷兰驻广州总领事馆倾情支持。

除了「萌」系跨界外，米菲也在尝试很多「潮」系的产品跨界。2018 年初，米菲曾牵手潮牌服装 :CHOCOOLATE 推出一系列服饰产品；同一年的圣诞节，米菲与恋暖初茶在上海推出玩转魔都巡游活动；刚结束的在上海展览中心举办的首届 Fashion Zoo 展上，米菲也在其中有精彩的亮相。

▲ Miffy × :CHOCOOLATE

▲ Miffy×恋暖初茶

▲ Miffy ×Fashion Zoo

至今，米菲已与多个中国本土品牌合作，也在中国开设过快闪店等多个活动。陈颖也表示，未来他们也希望在中国有更多优秀的长期合作伙伴，同时推出更多有趣的跨界联名。

采访后记

如今 IP 品牌化已经成为中国市场一股不可逆的风向，SocialBeta 也关注到，<不久前大力水手也带来了其 90 周年的庆祝活动<，其中 YOHO!、塔卡沙、STAYREAL 等品牌分别牵手大力水手推出联名合作系列。采访尾声，陈颖也向我们分享道，授权品牌市场的蛋糕整体在稳步扩大，而各个有品质的 IP 都在不断自我优化，这些都会为市场带来健康的良性竞争，让授权产品成为新一代消费者的自然选择。这对任何一个有底蕴、有质量的专业品牌都意味着无穷的机遇。

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