【活动】在新贸易趋势下读懂受众，海外传播四步走

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7 月 25 日，美通社于杭州举办了「从深度曝光到传递价值，手把手教你搭建中国企业出海传播体系」系列茶会，邀请到博然思维集团总监于悦，WEHOUR 闪时品牌管理有限公司的创办人兼首席执行官杜凌，美通社海外传播部门经理魏晓，为在场的近百位传播行业人士就当前的中国企业出海大环境与海内外媒体趋势，企业如何建立更完善的海外传播策略，与可借鉴的实际案例经验进行了分享。

新挑战，新趋势，新思路：海外传播四步走

魏晓，美通社海外传播部门经理

环视当前中国企业出海面临的最大问题之一，是中美贸易摩擦和不确定的海外的资金环境。中国的企业传播者在这种情况下的疑惑：是应该积极发声、正常表现，或是保持低调？美通社海外传播部门经理魏晓在经过了 2019 年前半年的观察，得出了这样一个结论：与其被动的去等待海外媒体的正面口碑与积极报道，不如维持一定的发声频率。

以华为为例，在过去的一段时间中，任正非接受了大量的海外媒体采访，邀请了很多外国媒体进行参观，从办公场所，员工的健身房和食堂，全面地展示华为员工的工作状态，并且持续的通过美通社的新闻发布渠道，不断地向海外发布官方的新闻。

魏晓总结了四步，帮助中国企业在当下环境更好的发出自己的声音：

第一步：信息全面铺设，削弱认知差异

根据博然思维 2019 年的一份报告，67% 的海外受众通过第三方渠道了解中国企业动态，12% 的海外受众选择中国公司主动发布的信息。所以，中国企业需要重视媒体的报道，加强主动发声，引导社交媒体与口碑舆论。

当我们持续传播出企业的信息，关键词焦点就会越来越高，这也是企业品牌、资产的积累过程。所以我们在做海外传播的第一步，是信息的大量铺设，而且需要持续的来做信息的铺设。

第二步：洞察新传播环境下的媒体渠道变化

在确定信息铺设之后，我们需要找到更有针对性的、更有价值的传播渠道。对于海外的受众来讲，他们希望看到更多有深度的高质量内容，所以我们能够看到传统媒体现在在海外的整个媒体环境当中，展现出了很明显的影响力回升趋势。并且根据 Cision2019 全球媒体报告，新闻稿、行业发言人、以及公司的官方网站已经成为受众眼中最值得信任的信息来源之一。所以在传播渠道的选择上，这些信息都值得参考。

第三步：丰富内容形式，激发读者行动

优秀的传播内容需要能够激发读者兴趣与行动，那么什么样的内容才能吸引用户的行动呢？根据 2019 Cision 全球媒体现状报告的数据，图片、信息图、数据分析、视频等视觉性的、丰富的内容展现形式更受欢迎。

第四步：优化传播内容，抓住受众眼球

对于中国企业来说，我们可以巧取话题热点，优化我们传播内容，讲好中国品牌故事。我们分享四个我们认为对大家最有启发的方式：

• 寻求品牌传播差异化内容亮点

• 与公众利益、社会兴趣点结合

• 与媒体定位，栏目、版面长线需求结合，赢媒体价值

• 重要活动，展会，峰会媒体传播机会

所以美通社对于大家的建议是，新闻稿的价值比以往任何时候更有价值，这是企业传播定调的重要基石；重视自有平台信息建设，打造内容「起点」；同时持续优化传播，沉淀品牌内容资产。

Topic：新贸易形势下的认知对比及中国企业走出去

于悦，博然思维集团总监

海外传播不能忽略国际政经背景

中国企业如果希望走出去，首先需要了解他们将要直接面对的海外受众对于「中国」这一标签的看法。博然思维集团总监于悦分享了一份博然思维近期发布的调研报告，通过 1000 名中国消费者和 1000 名美国消费者的在线调研，了解在中美当前情势的影响下，中美双方的消费者对彼此企业的认知和对比变化。

对于来自中国企业的参会者来说，我们会更关心美国消费者怎么看我们中国的企业，在这份报告中，对比 2018 年，美国对于中国企业的看法确实有所下降。有 59% 的受访者表示，对总部设在中国的公司「印象不好」，消极印象较 2018 年 10 月上涨了 6 个百分点。

但是中美双方的消费者有一个共同的看法，就是希望能够尽快解决贸易协议贸易战的问题，并且调查对象同时认为（美国 83%，中国 92%），加强协作符合两国的最大利益，双方都可以从贸易合作中有所受益。这说明，虽然在对对方的认知存在一定的差异，但是国内外消费者对于整体的发展方向和目标却是一致的。

不断加深信任，讲好自己的故事

在更广阔的国际社会，中国企业的国际认知环境，与外界对于中国企业的看法是什么呢？在此，于悦还介绍了另外一份博然思维提供的跨国民意调研报告中的部分数据。该调研面向 18 个国家的 7500 位海外公众以及 300 名已经或计划开拓国际市场的中国企业高管，我们发现全球公众更希望获得的中国企业的信息排名最靠前的几位是：公司的产品/服务，公司的愿景与价值观，财务业绩，企业社会责任和社会影响举措、理念与历程，发展历史等。而来自媒体采访，大学或智库的学术研究，从中国公司直接获取到的信息取信度更高。这意味着，我们需要通过更权威的媒体，来传达企业良好的经营状况与肩负的社会责任，提升自身知名度与参与度。

海外传播的成功，就是要加强信任。我们在走出去的过程中，需要从「被关注」到「被相信」，体现真正的世界领导力，这要求企业考虑到自身的利益相关方，提前一步考虑他们关注的问题，并付诸行动。在所有的信息过滤和整合输出的时候，就需要我们再多走一步，能够从受众的角度考虑怎么能更好地讲好企业的故事。

Topic：加速企业品牌海外传播新趋势 & 新玩法

杜凌，WEHOUR 闪时品牌管理有限公司的创办人兼首席执行官

海内外传播有差异

谈论到企业出海，我们的第一反应可能就是「国外卖货」、「国外参展」，甚至「国外建厂」，但是其实不是的，企业出海，品牌先行。这里的品牌先行由于语言、文化环境的变化，操作方式和国内相比可能会完全不同。

在阿里巴巴刚刚走出中国，还未上市之时，由于平台出售鱼翅等商品，阿里巴巴颇受海外消费者与环保组织的谴责。但就当时的国情，即使鱼翅销售国内尚未有法律禁止，但阿里巴巴用非常国际化的思维来应对传播挑战，他们非常坚定地表示，从改变自己和消费者开始，阿里表示，我们不卖熊胆不卖鱼翅，当即获得了大量好评与正面报道。

这就是企业传播者要做的，不仅仅是发布一个好消息，新产品，进入新市场，你需要如何在国际平台与舆论环境中做正确的事，像阿里这样，找到正确的思考的角度与态度，就是品牌传播者要肩负的责任。这不仅关乎企业行为的对和错，不仅是从法律或中国的角度出发，而是要让全球的你的目标受众认同你，跨文化的包容，分享，和尊重大家的这种共有的价值观，才能让人更容易接受你的品牌或产品。

如果我们的企业还没有特别的成熟，在海外是一个 0 到 1 的一个发展和成长过程中，我们应该考虑什么注意事项？

如果我们在市场考察和分析阶段，我们传播人第一时间要抓取的就是当地受众，了解我们的购买者，他们的用户行为习惯。其次我们要懂当地的受众当地的媒体文化，雇佣当地的员工组建团队，广告投放、媒体关系、KOL 合作伙伴、当地社交媒体运营，这一系列工作，如果我们想要远在千里之外的中国用中国文化和自己对当地的认知了解「运筹帷幄」，我们又怎么样拉近跟世界的距离呢？最后，在运营的时候，中国的很多企业除了讲好我们技术故事、产品故事之外，更多的是要懂得如何肩负社会的责任。

在企业出海的过程中，你需要借力行业与市场舆论，了解各方文化差异，找到其中相互尊重相互包容的通性，找到好的切点借势而起，迎风而上。

在圆桌讨论的环节中，就「在现今复杂的多元的国际传播环境之下的传播建议」，各位嘉宾各抒己见：

于悦认为，中国企业走出去的时候，价值观的传递是最重要的，即使大的国际背景发生变化，做传播有一点是不能变的，就是「三观正，得永生」。比如你是否成为当地经济与社会的贡献者，比如带动了市场的发展，提高了当地就业率，增加了社会正能量，这是非常重要的。

美通社亚太地区副总裁李威建议各位企业传播者，要抓住此时机变成公司企业经营的参与者，即使无法成为引领者的话，至少也要变成参与者。可以分享国际舆情与媒体的环境，分享操作的案例，帮助企业领导者更清楚行业中的企业在做些什么，逐渐找到自己在公司中的话语权。

杜凌认为，在新的环境中，出海或是海外传播，不仅仅是我们要走出去，更要走进去。我们要关注当地的民众的诉求，用户的需求，当地的环境。当我们讲我们的故事的时候，不能急着讲我想告诉大家什么，而是要关注别人能接受什么，想听什么，这才是我们真正的用当地的思维在每个国家不同的营销环境做品牌。

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