【案例】爱意满满 520，纸品品牌怎么讲好「告白故事」？

如今节日花样繁多，每年都有很多个不同的「情人节」。对于普通大众，这些都是恋人秀恩爱，单身变柠檬的日子；但对品牌来说，却是利用「爱」字拼创意赢关注的好时机。

最近恰逢 520，在这个约定俗成爱意满满的节日，各大品牌和电商平台纷纷为爱行动：有些拍甜蜜广告与年轻消费者沟通的、也有些上线 520 定制产品创造仪式感……

除了这些常规操作，SocialBeta 还观察到一些高端纸品品牌也在 520 玩出了花样——相较于品牌的单独发声，理文、全棉时代、心相印几大品牌联合起来从纸品角度合力展开了一波「理想生活，纸想告白」营销活动，从线上造势到线下交互，我们发现原来纸巾品牌也能讲出这样灵巧的「告白故事」。

高端纸巾如何讲出有效故事，快速占领心智？

和大声说爱、表达爱的直接思路不同，此次纸品品牌们首先从反向思维出发亮出了一组「分手信」：

太油、太污、太糙……利用「分手信」，他们提出了日常使用的毛巾、抹布和干纸巾等生活用品需要升级的很多痛点，使得消费者初步对纸巾品类的使用现状有了思考和关注。

在「分手信」成功制造话题之后，几大品牌又推出几封「告白信」，其中以拟人化口吻呈现出高端纸巾作为新刚需的产品价值，成功引导了消费者的升级需求。

除了轻量化的海报传播，人流量较多的线下公交站亭也被贴上了装有产品试用装的心型形状信封，借此吸引行人主动关注和撕取，完成真实触达。

另外配合此次项目，社交媒体上同步发起了 #男朋友用纸巾编了个泫雅包# 的话题，这一具有热点体质的话题迅速引起年轻人们的关注和讨论，当中虽然没有相关品牌的直接露出，但成功将大家的目光引到纸品这一消费品类上，也在为后续官方微博的配合引导铺路。

从海报、热门话题到线下事件营销……如果细心可以发现，整合这些纸品品牌在 520 期间实现强势传播的是天猫超级品类日。在 SocialBeta 看来，520 正是品牌们争相切磋创意博出位的高峰期，而这波「纸品告白」通过天猫超级品类日携手各个品牌发挥合力作用，首次以「品类之名」进行沟通，的确为纸品品牌们讲了一个好故事，同时也让消费者对高端纸巾达成初步认知，并有可能产生需求。

倚靠平台数据报告，创造纸品的细分需求

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一个品类被挑选出来能否成为爆款，前期的确倚重大数据对消费者需求的深度调查分析。在确定高端纸巾的品类专场后，天猫超级品类日也联合一财发布了高端纸品趋势报告。

报告中指出 2016 年到 2018 年，整体纸品行业出现更多品类，消费者需求细分化，呈现出更精致的消费新主张，比如多用于卸妆、洗脸直接接触到皮肤的相关产品，消费者需求未来更倾向于高品质、绿色健康的棉柔巾；而相对于普通的干纸巾，湿厕纸的洁净功能和舒适特性成为高端消费人群看好的因素。通过对高端纸品使用背景和消费人群特征的分析，天猫帮助各个纸品品牌更好地读懂消费者，同时也指导了后期的营销决策。

另外对于普通消费者来说，对纸品的细分领域认知其实并没有如此敏感，所以此次天猫超级品类日的高端纸品专场，其实也是对潜在受众的一次引导普及，用集中动作输出，缩短消费者对潜力商品的认知过程，让高端纸巾也变成代表生活方式的基本款。

用 IP 思路重塑纸品概念，引领消费新趋势

如今打开各个电商平台打算购物时，我们会发现展示在消费者面前的除了单个的卖货页面，还涌现了更多聚焦、精细的品类运营。比如在天猫的超级品类日中，就涉及过低温奶、洗碗机、医美等等多种不同领域的产品专场，这样的聚合方式以更加整合生动的形态，给那些有消费潜力却没被充分发掘的商品品类一个和消费者沟通的新机会，同时也引领他们关注新的消费趋势。

从往期的天猫超级品类日中看出，他们非常喜欢并善于汇集这样的生活方式品牌/品类，去传达现代人的生活观。和水、米等生活必需品一样，纸巾也是虽然不可或缺，但存在感并不高的商品。在 520 等充满意义、有强仪式感的节日，很少有人会把纸巾和「告白」这件事联系起来，但本次天猫超级品类日的高端纸品专场中，这些品牌充分挖掘了这一品类的潜力，成功把高端纸巾升级到了生活方式层面，给消费者以更理想、高级的向往，让大家看到就算是小小一张纸巾，也能在使用时体会到升级感。

天猫超级品类日这一 IP 的 slogan 是「升级你的生活」，依次不难看出他们在顺着消费升级的趋势靠拢。现今品牌都需要将自己的产品引领到生活方式维度，而消费者也有对高品质、理想生活的需求，所以天猫超级品类日的角色刚好可以帮助两者形成认知同步，找到彼此。

天猫曾指出，趋势品类是开启品牌生意增量市场的新蓝海，以此入手可以重塑消费者对于某一品类重新认知，并不断带来新消费观和品质生活主张。不言而喻依托天猫平台挖掘潜力品类的天猫超级品类日，未来将不断触达和了解不同细分领域品类的国民消费趋势，同时也能让潜力品类的品牌在创新营销上找到共赢的路……

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