FUN营销：释放IP文化内涵搞定品牌多重营销需求

这几年，品牌跨界营销很火。

其中，腾讯互娱FUN营销基于IP进行的跨界营销尤其受到品牌们的欢迎。

什么是FUN营销？通俗来讲就是，通过对IP进行故事、场景化的包装，在已有情感积累的前提下，于营销层面发挥粉丝效应。

对于许多品牌主而言，存量时代，消费者注意力被逐渐稀释，营销越来越难。而IP的“流量池”里藏着粉丝经济的威力，很诱人。

基于FUN营销进行品牌跨界合作，能借助IP本身的流量，渗透不同圈层的用户，直接释放出商业价值；同时，通过完整系统的一套打法，为用户打造更丰富立体的数字文化体验，实现品牌与用户的深度沟通。

尤其是在“新文创”战略下，腾讯更加注重推动IP的文化价值与产业价值的双向互动，这为跨界营销带来了更大的想象空间。借助IP 的文化赋能，品牌的个性化与多样性需求将得到很好的满足。

比如，FUN营销携手游IP《一起来捉妖》与NIKE展开的跨界合作案例，通过挖掘IP蕴藏的多重文化内涵，满足了品牌的多元市场需求：

一方面，发挥IP独特的“圈层文化”，与年轻人进行深度情感沟通；另一方面，释放IP承载的传统文化，在“国潮热”的中国市场，为NIKE进行破题。

《一起来捉妖》，腾讯旗下首款AR探索手游，“爽”点别具一格。在这款游戏中，妖灵们分布在现实世界的不同区域，它需要玩家真动起来，从虚拟“小屏幕”走向真实的“大自然”。这种玩法，对于像我这样不爱动的人，真的很有必要。

许多“宅一族”的年轻人，尤其是“游戏宅”们，足不出户是生活常态，日常基本与运动绝缘。对啊，玩游戏的时间都不够，怎能“浪费”在苦累苦累的运动上？

但不运动的后果是：身材越来越胖，身体越来越差。有研究表明，中国的肥胖人数居全球首位，年轻人遭遇“亚健康”危机的情况愈发严重。

《一起来捉妖》的好处就是，“玩游戏”与“走出门”能同时进行，而且这个过程充满乐趣，游戏迷们不觉间便被“引诱”着燃烧了卡路里。基于此，腾讯尤其注重在这款游戏里倡导“拒宅文化”。

从上线开始，“拒宅理念”便贯穿在《一起来捉妖》的日常运营中。除了每周都会推出“拒宅日”活动；还组织“2019年首届拒宅嘉年华”；也有邀请陈赫、Angelababy、陈学冬、杜海涛等明星发起“明星御灵师，拒宅大挑战”活动等，鼓励年轻的玩家们走出家门，享受趣味之行，拥抱真实世界。

与此并行，《一起来捉妖》也非常注重对中国传统文化进行活化。以“万物有灵”为世界观，《一起来捉妖》将传统文化融合在其世界观的背景设定里。游戏中不仅有武汉的小龙虾、广州的舞狮、成都的火锅、西安的兵俑等以地域文化、特色美食为灵感的趣味妖灵；还囊括了狻猊、招风、白蛇等记载在中国古典故事上的神话形象，在构筑庞大的妖灵体系的同时，展示了一幅饱蘸中华传统文化笔墨的盛大绘卷，激发起年轻人根植在血脉深处的传统文化情结。

《一起来捉妖》承载的双重文化内涵，为满足NIKE的多项市场需求创造了前提条件。

多年来，NIKE一直在中国市场营销跑步文化，赢得了许多消费者的信赖。但随着原有用户市场日趋饱和，NIKE需要实现全新的用户扩列，年轻的游戏用户是必争之地。《一起来捉妖》的“拒宅文化”与NIKE倡导的“跑步文化”可谓异曲同工，双方进行深度的价值捆绑，与用户进行沟通对话，于IP方、品牌方而言是双赢，一举多得。

另一层原因在于，“国货真香定理”开始影响着越来越多人的购物车。作为国外品牌，NIKE如何应对中国市场这股“国潮热”，是新的市场环境下的新需求。而《一起来捉妖》承载的中国传统文化无疑能够起到很好的桥梁作用，帮助品牌拉近与中国消费者的距离。

营销活动的设计非常出彩。双方联合推出“跑出点乐子”活动，打出的是产品植入与线下门店联动的“组合拳”。

在游戏内，将耐克的旗舰级跑鞋JOYRIDE设定为游戏中的御灵装扮套装，毫无违和感的融入进具有浓厚中国元素的游戏设定中。JOYRIDE，在拒宅的运动理念中，又突出个“乐”（JOY）字，含有“快乐”的运动，更易被年轻人接受。潮酷精美的御灵跑鞋，在颜值上便让一大波“外貌党”难以抵抗。

更酷的是，玩家穿上御灵跑鞋，跑动时会出现红、蓝缓震颗粒元素构成的梦幻光带特效，在游戏中感受到JOYRIDE个性化的动态贴合缓震体验。而且，使用该套装在神行模式下移动速度能提升20%，超爽！游戏迷里向来盛产“装备党”，这种在游戏中积累的爽快的情感体验，很容易让玩家产生一种移情效应，将好感投射到现实消费中，直接产生购买力。

线下的活动，与游戏内的玩法，则形成了完整的闭环。活动期间，玩家在NIKE全国201家售卖JOYRIDE跑鞋的门店附近可以找到特定的NIKE祈愿鼓，敲击NIKE定制祈愿鼓便有机会直接获得JOYRIDE虚拟套装。AR黑科技的运用也加分不少。玩家到NIKE指定门店试穿JOYRIDE，参与捉妖AR合影互动，便有机会获得奖品等。

线上手游互动玩法与线下门店活动的无缝衔接，打通了一条连接虚拟与真实世界的秘密“跑”道。在这条跑道上，跑步并非循环往复、乏味而劳苦的运动，而是一项充满乐趣的游戏，通往一种更加健康快乐的生活方式与人生态度。

在FUN营销与NIKE的合作案例中，IP营销不再浮于表面，文化成为营销核心的思考点与着力点，结合恰当的营销设计，既实现了游戏中“拒宅文化”进一步成型与出圈，并让跑步文化为年轻一代的游戏迷所接纳；同时也通过文化赋能，解决品牌面临的市场难题。

这么看来，这个案例的意义重点在于——文化在以IP为核心的品牌跨界中释放出多元化的商业价值，将激发出更加宽广的想象空间。

从IP层面来讲，因为文化的注入，IP与用户之间凝聚起牢固的价值观认同，因此也获得了更持久的生命力。

从营销层面来讲，IP承载文化的丰富性，将使得品牌的多样性需求能够得到更有效的满足。除了赢得了消费者更为稳固的信赖，双方产生了更加强烈的情感共振；也让品牌积淀出更受市场认可的文化，而唯有文化上的深度认同，消费者才能变得真正的忠诚，营销也就具有更加长效的力量。

更大层面的意义还在于，长期以来，我们都说要进行中国文化的输出。腾讯“新文创”最核心的目的也正是打造出更多具有全球影响力的中国文化符号。

但要实现这些目标与愿景，需要推动文化与商业的良性循环，文化只有获得商业价值的支撑，才能激发文化创意者持续创作的动力，使我们最终形成文化蓬勃发展的土壤。

例如手游IP《王者荣耀》，在其游戏世界观、人物形象等核心玩法上，融入了大量的传统文化形象与传统文学艺术精髓，并相继推出虚拟偶像男团，跨界浙江小百花越剧团推出越剧皮肤，和中国交响乐团合作打造王者音乐会等，不断向国民级 IP 文化符号升级。

这一具有深厚文化底蕴的游戏IP也备受市场认可， M.A.C、香飘飘Meco果汁茶、adidas等品牌相继与其展开跨界合作，获得不错的市场反响。

而FUN营销与耐克的合作，再度为文化赋能商业，商业反哺文化，打开了一个充满想象力的窗口。

这实在是一件很好的事情！

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