【月度观察】国家队玩梗、虚拟时尚、错位式营销……11 月你最值得关注的 5 个营销现象

2019，仍是营销行业快速更迭的一年。品牌与消费者的关系呈现日趋复杂的网状沟通模式，同时作为营销基石与土壤的数字化平台正在发挥更大的效能与作用。

在【月度观察】栏目中，SocialBeta 将从品牌和平台的视角出发，聚焦行业动态变化的「非显著性趋势」，希望从当月观察到的几百个品牌沟通事件中，提炼和萃取出营销行业的及时热点和现象。以下为 11 月的营销观察，希望这 5 个内容能为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

<「非遗消费」正当时，品牌如何收获跨界红利？<

<这一届「国家队选手」为什么开始频频带头玩梗？<

<奢侈品牌为什么频频推出小游戏？<

<制造爆款背后，2019 的营销主线其实是制造「错位」<<

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摘要：

2018 年被大家称作是「国潮」元年。越来越多传统文化元素在「国潮」话题中重新被大众关注。传统文化重回聚光灯下，「非遗消费」则成为了这股「国潮风」下的新产物。在 SocialBeta 看来，如今品牌跨界非遗的形式可以分为以下几种：从产品层面与非遗元素进行设计跨界；用纪录片的形式溯源非遗文化；结合品牌基因提供非遗创新的体验；利用先进技术实现数字化非遗。

互联网的发展为非遗提供了更加多元的承载介质，非遗从博物馆走到更多元的生活场景，逐渐打破了人们对其的刻板印象。当「非遗经济」成为一种新潮流时，品牌们还将与其碰撞出哪些新火花，我们拭目以待。<

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<【月度观察】「非遗消费」正当时，品牌如何收获跨界红利？<

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摘要：

请萧敬腾播报天气，化作黑衣人为你送伞，中国气象局在用玩梗等娱乐化表达方式，改变自身作为官方机构一贯的严肃形象。其实近几年来，以亦庄亦谐、更具亲和力的面貌与受众交朋友的「国家队选手」，不是独有中国气象局。许多官方机构都尝试着打开传播思路，采用贴合年轻人习惯的话语与之沟通。

青年人对宏大叙事与集体神话的构建越来越无感，他们更乐于倾听替他们传递出个体价值的声音。因此，说教式宣传已经开始过时了，它必将让位于接地气、说人话的柔性价值传递。而善于玩梗、自黑调侃也仅仅是和年轻人交流的入场券，真正能够打动他们的，是官方展现出的同理心。<

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<【月度观察】这一届「国家队选手」为什么开始频频带头玩梗？<

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摘要：

奢侈品牌正在将小游戏作为一种常态化的营销手段。包括 Burberry、LV、Fendi 等在内的品牌都通过小游戏的形式进行推广。这背后反映的既是奢侈品希望触达更多年轻消费群体的决心，同时也有品牌线上引流的目的考量。

面对崇尚自由主义和个性化消费的 Z 世代，奢侈品越来越无法用「高冷」的姿态来讲述品牌故事。而相比单纯的游戏植入，自制小游戏的方式不仅在内容上给予奢侈品牌更大的发挥空间，同时也可以将品牌的文化、理念、价值融入其中，渗透消费者心智。在年轻人日益旺盛的消费需求面前，小游戏不仅是传播手段与形式，更是架在奢侈品牌与年轻人之间的一道桥梁。<

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<【月度观察】奢侈品牌为什么频频推出小游戏？<

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摘要：

「虚拟时尚」一词最早指向以数字科技为代表的时尚行业前沿领域，但如今它的外延正在持续扩大。角色上，除了与虚拟网红进行品牌合作以外，时尚品牌也频繁通过游戏的跨界，让有广泛受众基础的 ACG 游戏角色时尚化；形式上，在传统平面拍摄、广告片之外，虚拟偶像更多走入时尚秀场，打破虚拟与现实的次元壁；技术上，AI 试衣、虚拟时装的流行，为品牌提供了一条与年轻消费者数字化沟通的链路。

伴随着虚拟技术的不断发展和时尚领域的泛大众化，「虚拟时尚」也从时尚品牌的虚拟化延伸到品牌营销领域，成为一种常态化的营销现象，为品牌跨界及品牌沟通创造更多的可能性。<

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<【月度观察】LV 跨界英雄联盟、QQ 炫舞时装秀，是什么吹来了「虚拟时尚」这股风？<

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摘要：

从宝马潮改三源里菜市场刮起的菜场式营销，到 OPPO「奇幻新年大秀」、百草味「中国味零食秀」掀起的秀场式营销，「错位」似乎是今年营销圈呈现出的一个现象。

什么是错位？这一营销概念其实早已有之，学者刘悦坦在「定位理论」基础上提出「错位理论」，即用超越消费者心理期待的方式错开消费者对品牌原有的心理标杆（位），以制造超出消费者心理预期之外的惊喜实现消费者满意。 「定位」的目的在于在目标消费者大脑里留下「品牌印记」，建立一种「专属特性」和「专属品牌」之间「条件反射」式的直线联系。而「错位理论」则是利用消费者对产品的「心理预期」和「产品现实」之间的「错位」，从而带来销售上的刺激转化。

跨界、走秀、改造线下空间……这些营销手段都并非今年才有，错位式营销也并非一个新概念。只是在经济环境普遍遇冷的当下，品牌的日子不好过，反应在营销上，品牌对于新鲜事物、时下热点的接受度和反应度都在提升，花出去的每一分钱也要力争听到响声，见到效果。这就使得，花了大预算的 Campaign，不论是新品发布还是产品跨界，都力争往新、奇、特的方向上做，活动形式、新品爆品都要带足话题；小成本小预算的 Campaign，抓住每一个热词热梗，力争最小成本降低消费者的认知门槛。（有没有发现，不论是送上门来的品牌梗，还是时下讨论的网络梗，品牌的响应速度更快，姿态也更加主动，官方盖章的可谓诚意满满。）而这个时候，错位就成了品牌和 Agency 解决问题的普遍思路。

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<【月度观察】错位式营销，如何制造这一年的营销爆款？<

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