【品牌制片厂】复古潮流看 GUCCI

2018 年 10 月，GUCCI 的年度大展「The Artist is Present（艺术家此在）」在上海余德耀美术馆展出。

这个展览的名称借鉴挪用了玛丽娜·阿布拉莫维奇 ( Marina Abramovic ) 2010 年在纽约现代艺术博物馆广受关注的个展「The Artist is Present」，原展览中玛瑞娜亲自与参观者面对面交流并且坚持三个月的项目名噪一时，这场行为艺术形式直观，你只需要坐在对面直视她的眼睛，直到坚持不了的那一刻。

从名字到内容，GUCCI 的「艺术家此在」就是一场对「挪用行为」的应用。展览邀请了超过 30 位中外艺术家，设置了 17 个展示厅，展出的内容专注于模拟和复制的艺术作品，以「复制即创造」的主题解读了当代文化中形式多样的挪用行为：挪用行为也可能是一种创作行为，具有与原作同样的艺术价值。此次策展人、意大利艺术家莫瑞吉奥·卡特兰（Maurizio Cattelan）也表示：「复制就像亵渎，被视为对上帝的不敬，但于此同时，也是对原本事物存在的一种确认。」有观点称，在这个流动的时代，没有什么能真正保有原创的光环，有时候正视和肯定「复制」的价值，也是激发创造力的方式。

而走出展厅的 GUCCI，也在各种各样的广告中继续着「挪用」和「复制」，比如一直挂在 GUCCI 身上的复古标签，品牌通过从过去的艺术文化中汲取元素、致敬创造，在「复古回潮」中开辟出一条非常前卫和先锋的道路。

潮流复古之：原始图腾

六七年前奢侈品市场经历过一段低迷时期，GUCCI 也遭受了比较明显的销量下滑，而 2015 年 Alessandro Michele 被任命为新的创意总监后，给品牌带去了更年轻化的审美。Michele 复古华丽又优雅新潮的风格吸引了更年轻的顾客群，而且他还喜欢将一些繁复花纹和动物图腾用在设计中，比如近些年蜜蜂、虎头、珊瑚蛇等等图案都已经成为了 GUCCI 的印象符号。

珊瑚蛇图案

动物图腾很容易给观众带来原始、复古的感受，在 GUCCI 的广告中也常常可以看到——

去年 GUCCI Guilty 的香水广告大片由打雷姐（Lana Del Rey）和莱托少爷（Jared Leto）合作出演，片中两人身着品牌经典「红配绿」，整支片子本来就充满了复古摩登气质。

而蛇、鸵鸟、猫头鹰和老虎等动物元素的混剪，为影片增添了更多野性、贵族和危险的魅惑属性，在复古风中赋予更大胆的内涵。

除此之外，2017 年 GUCCI 为宣传珠宝产品邀请泰国籍插画师 Phannapast Taychamaythakool 创作了童话故事集，当中绚丽的色彩和复古动物图案毫无顾忌混搭，也充满吸引力。

观看处在如今社会中的现代年轻人，寻找属于自己的「文化图腾」似乎成为解读时尚的标杆，GUCCI 也通过对动物图腾的创新应用，在复古和新潮中找到了一个得到认可的平衡。

潮流复古之：艺术再创作

Gucci 2018 春夏系列的产品主打「油画风」，所以在广告大片中品牌大肆运用了名画元素，携手西班牙的插画艺术家 Ignasi Monreal 打造了一个奇妙的画中世界。

谈起复古风格，不少品牌会选择借鉴名画元素，不过相比相同的著名画作被一次次拿到不同的品牌广告中没有新鲜感地露出，人们更中意 GUCCI 这样充满个人风格的再创作：比如以上片中，John Everett Millais 绘于 1852 年的《奥菲莉亚》作为灵感出现，而这位悲剧美人穿上了 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 设计的的金色亮片礼服……

影片截图

原画

上述提到的西班牙的插画艺术家 Ignasi Monreal 是 GUCCI 经常合作的老朋友，从希腊神话到文艺复兴，Ignasi Monreal 总能通过现代感十足的画风，为这些艺术作品注入新鲜基因，GUCCI 火眼金睛地找到他，也为品牌找到了古代艺术和现代潮流的接洽点。

潮流复古之：经典致敬

电影文化这门课，GUCCI 也是优等生，在很多广告片中，都可以看到品牌用各种奇思妙想，把充满复古情怀经典电影结合和现代化视觉呈现结合起来。

在 2017 秋冬系列的 campaign 中，Gucci 带着自己的时尚新品，邀请导演 Glen Luchford 推出了一支欢脱又怪异的广告。他们搭建了一个平行宇宙，在那里各种类人族、外星生物、机器人和真正的地球人类汇聚一起，共同出演一部让人摸不着头脑的复古科幻大戏……

从头到脚身着 Gucci 男女装系列新设计的人类、外星生物和恐龙一同出现在超现实时空，配上跟实物完全不一样，漏洞百出的宇宙飞船，我们就这样被拽去了一个荒诞复古的未来。

Gucci 2017 秋冬的整个战役主题都由很强的复古和科幻气息，《Gucci and Beyond》这支广告片也是在像经典科幻片致敬，导演表示他的灵感都来源于 20 世纪 50 年代、60 年代电影及影视剧，从《星级迷航》里的船到《黑湖妖谭》的怪物，片子里出现的道具和形象都有迹可循，就连背景音乐也是《星际迷航》那首著名的主题曲，让观众听着不自觉涌出浓浓的怀旧感。

不止于此，2019 的春夏广告大片，GUCCI 再次向好莱坞音乐剧的黄金时代致敬，带来了复古华丽，热情欢愉的一支片：

影片旨在致敬 40 和 50 年代的音乐剧，所以当中的多个画面源于早期的经典歌舞片，以下是来自Gucci 官方发布的灵感参考影片——

潮流复古之：文化再现

在 GUCCI 无数复古风格的影片中，「收藏家」算是比较印象深刻的一支。

古董钟摆、珍稀瓷器或是蝴蝶标本，人们总是会为所爱而偏执，使得「收藏」成为生活的热爱，但在年轻群体中，「收藏家」的说法和「收藏文化」似乎自带着一股历史感、复古感，GUCCI 能聚焦这个群体，让拥有复古藏品的古怪偏执狂们齐聚一堂，在丰盛的宴席间用自己的方式交流热爱，让人感觉非常新鲜。在欣赏影片复古的色彩和人们夸张生动的形态，品牌服饰的记忆点也能映入眼帘。你会看到这是属于他们的天堂，恋物之人的狂欢不会停歇。

潮流复古之： 明星角色

在宣传方面，Gucci 历来懂得充分利用明星效应给品牌造势，无论是机场还是红毯，都能看到很多艺人身着 GUCCI 的服饰，而对于复古潮流的传达，GUCCI 也非常恰当地发挥着明星作用。比如 2018 年的秋冬眼镜广告形象大片中，GUCCI 将场景设定在发布会上，品牌大使倪妮穿越时光扮演一名摩登的 70 年代女影星，让短短 30 秒的影片也看点十足。

流行历来是一个循环的过程，以前风靡的东西多数都会在未来某个时刻重新主掌潮流，所以某种程度上讲，潮流和复古也是一对相辅相成的搭档概念，看 GUCCI 就可以明白，个性鲜明的复古阐述，的确是比重复怀旧的回忆牌更精彩了。