【观点】H5 刷屏无类型，内容有套路

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刚入这一行的年轻人常会问的一个问题是：做什么类型的 H5 可以刷屏？包括一些从业者，看哪家 H5 刷屏了，也仿照它的类型做一个，结果却各有差异。

这个问题的前提假设是：真的有某种类型 H5 可以保证刷屏？

这显然是不存在的。

刷屏了的那些 H5，的确有一定套路。多种多样 H5 刷屏之后，都会被归类，回归到各类的套路上来分析，这在心理学上叫做事后「归因」。

只看这些类型，对某种热门类型盲目跟风，而没有搞清楚背后的传播心理是什么，不刷屏，是意料之中；刷屏了，也是运气好撞大运了。

测试是朋友圈最常见的 H5 类型，也是各大爆款案例中偏好采用的形式。换句话说，测试类 H5 相比于其他类型，刷屏的概率更高一点。

为什么你做的测试 H5 没有刷屏？

测试题本身，是契合了人类低成本了解自我的需求。

每个人都有对自己的关注点，出门之前照镜子、问男女朋友为什么喜欢自己、同学聚会某些人特别喜欢聊自己…… 这都是人们未曾意识到的「自我关注」。这种关注自我的需求，可以理解为「自恋」。这里的「自恋」不是一种贬义词，它与自尊有关。

人们会天然地关注那些关乎自身的信息，同时也乐于用这些信息在朋友圈塑造自己的形象。

比如网易哒哒《测试你的哲学气质》这个案例，策划团队抓住了大众的「自恋」需求，用「哲学」、「浪漫主义」、「理性」等一系列积极的身份标签来满足用户完善形象的需求，在形象管理这一动机的驱动下，用户向社交圈的转发也是意料之中了。

另一个网易哒哒刷屏 H5《解锁你的欢乐颂人设》，也是同理。

《测试你的哲学气质》

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需要注意的是，测试类 H5 满足的是「低成本有趣了解自我」的需求，而不只是「了解自我」。

那么，什么是低成本有趣？

如果你在 H5 里让用户做一大堆严谨复杂的专业心理测试题，显然，用户会因为时间成本太高、占用的大脑资源太多而放弃。如果你的测试题本身无趣，即使设计交互做得再花哨，传播效果也不会好。像爱奇艺泡泡做的《2017 直男七夕考卷》H5，就是靠题目有趣刷屏的传播案例。

有趣之外，还得有新意，很多人可以接受相同的套路，但不会接受相同的内容。打亲情感动牌是常见套路，但这一套路之下，又会有多种不重样的内容，刷屏给用户带来的还是内容新鲜感。

所以，在迎合用户「自恋」心理的同时，无论在题目数量、有趣性、还是易读性，记得多替用户想想，你能给他带来什么新鲜感。

内容价值的五要素

传统的新闻从业人员都知道的一个常识是，一条新闻的价值要素有五个：新鲜、重要、接近、显著、趣味。

在互联网时代，这五点「内容价值要素」依然适用于新媒体。其实这五点要素不只是在讲「新闻稿」，而是在针对「信息」而言。纸媒时代的文字是信息，今天的漫画、短视频、H5，也是信息，万变不离其宗。

具备这些要素的信息，可以吸引受众更大的关注量。

「新鲜」指的是时间及时、信息新鲜，「重要」指的是利益关切（比如二胎政策），「显著」是说明星名人，「趣味」则是好玩有意思，而「接近」，便是说用户熟悉的，也是情景类 H5 能够刷屏的背后原理。

「接近」是指心理上的接近感，比如地域上接近，《北上广的 xxxxx》；比如职业上接近，《公务员的日常 xxxx》；还比如情景上接近，《深夜，男同事问我睡了吗……》便是极端接近、甚至完全还原用户日常生活场景的一类 H5。

用户打开 H5 便是自己每天都会看到的微信聊天对话框、熟悉的沙雕表情包，甚至对话语气和打字过程，都完全模拟现实生活中的实际情景，让用户产生身临其境的代入感和参与感。

《深夜，男同事问我睡了吗……》

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「让用户身临其境」，是一类常见的传播方式，比较常见的玩法就是「线上线下的打通」。情景类 H5 在用，VR 虚拟现实也在用，还有还原线上 IP 做线下实体快闪店。能获取大众注意力的方式，大都是通理。

H5 的刷屏传播，也是用信息来获取注意力。

H5 是一种很适合做品牌传播的内容载体，品牌是公司的无形资产，品牌的认知度与美誉度在用户消费决策时有重要影响力。所以不难想到的是，刷屏实际支撑的，是这些「爆点话题」中所包含的那些品牌调性、品牌身份基因。

刷屏，是为了让品牌占领用户心智，是为了让我们想要的品牌形象在用户心中一次次再现，最终树立起来。这和电梯里重复播放喊口号广告，是同样的道理。

如果从品牌建设与消费者关系管理的角度来看，就不难理解个性化 H5 刷屏的原因了。NIKE 在 instagram 上发起用户自己绘制鞋子，并可线下定制的活动，为什么能吸引上千用户参加？你去住酒店的时候，为什么喜欢卡片上有自己的称呼？买奢侈品的人为什么偏好定制刻姓氏服务？

因为在千篇一律的大众生活中，它赋予了你一种可以「独一无二」的可能。

个性化 H5 譬如《睡姿大比拼》，允许用户定制属于自己的睡姿漫画和床上用品；《刷个脸，用 AI 生成你的 12 位图与专属歌曲！》，用户得到的是基于自己面孔的独一无二的专属歌曲。

《睡姿大比拼》

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渴望自己是独特的那一个，这既是人们与生俱来的对于定位自我身份的需求，也是无数大众在平庸的世俗生活中，对于独特自我的一点小渴求，可以理解。如果能满足，双方皆欢喜。

《入职第一天，网易爸爸教我学做人》、《葫芦娃大战丁磊》、《Micheal 王今早赶飞机迟到了》这几个 H5，都是交互视频类。

《入职第一天，网易爸爸教我学做人》

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这类 H5 偏广告 —— 不是说营销性质，而是内容上，都是用视频在讲故事。

讲好一个故事其实是一种说服机制。当你用过往的一个故事来告诉 HR 你有团队精神时，你是在说服 HR；当你讲一个故事来打动自己女 / 男朋友时，你是在说服 TA；当你用 H5 讲一个故事，让人继续看下去时，这是一个说服用户的过程。请注意是「说服」，而不是「灌输」。

说服需要技巧，比如，诉诸理性的说服，一个爆款案例通过列 pv 数据来说服人们相信它刷屏。再比如，诉诸感性的说服，各类情感鸡汤便是借此而大行其道，一篇爆款文章可以通过身边人都在转发感受到刷屏。

还有「软的不行来硬的」，当你发现诉诸情感的说服，已经无法触到用户神经的时候，你或许会想到「巴黎恐怖袭击目击者说」这种恐惧诉求的说服方式。

当然，还有叙事说服。讲好一个故事，让用户像沉迷小说一样全身心沉迷在你的故事里，甚至获得某种「心流」体验，有这样故事的 H5，何愁不刷屏？至于讲故事所涉及的传播点、分镜头这些方法论下的实操步骤，又是另开一篇的内容了。

最后，「所有的艺术品，都是对人性的深刻理解。」从这个角度说，所有好的 H5，都应该是洞察人性的艺术品。在此基础上，如何根据这些原理来产出符合原则的内容，考验的又是另一种内容生产力了，这以后再聊。

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