【案例】32 幅人生画像背后，是劲霸男装用影像向消费者告白
- 2020-04-11 08:36:05
「混不好，我就不回来了。」这句充满时代印记的热血誓言来自劲霸男装 2008 年的广告语。作为国内茄克品牌的领导者，一直以来，劲霸男装都致力与中国市场经济孕育下的中小企业主共沉浮，让时代看见他们的力量。近期，在最新上线的 Campaign「记住这个男人」里，劲霸男装不仅携手人像摄影师肖全拍摄系列平面广告，还首次将视角投向了各行各业的真实消费者们，用影像记录下这群鲜少出现在聚光下的男人的生活侧面——
做生意别急躁，放一放自然会好。
我撑起事业，家人撑起我。
男人不去闯，就是白活一场。
男人永远别把难，看得太难。
携手摄影师肖全，用「真实的影像力量」抵达消费者内心
今年 38 岁的韩超是一名来自河南的空间设计从业者，在摄影师肖全的镜头下，他说：「男人永远别把难，看得太难」，类似这样的心声，很少会在他的生活中吐露。如果我们细细品读这些画面，会发现「真实」是其中最为打动人心的力量。
区别于创意型的叙事，人物摄影尤其是肖像摄影的动人之处在于艺术性和现实生活的高度凝练与融合。而作为「中国最好的人像摄影师」，肖全对于人物神态的精准捕捉和摄影作品的纪实性更是帮助品牌表达「真实」的桥梁。在「记住这个男人」Campaign 里，创作团队用 15 天的时间跨越 6 个省份、7638 公里，用 1300 次快门和 280 张照片，记录下这些相对成功的普通人的生活侧面。在最后出街的黑白海报里，我们可以看到，无论是在人物形象的还原，还是拍摄地点的选择上，作品都力求「真实」，在平凡而日常的点滴生活中讲述有关男人们的故事。
在 SocialBeta 看来，正是这种平淡隽永的画面语言和不刻意渲染的「真实感」让品牌与消费者间的沟通距离无限度拉近。早在<《SocialBeta 2019 数字营销 10 大趋势》<一文中，我们就曾提到，真实正在成为更原生的品牌表达，与消费者深入对话。由于影像创作门槛不断降低、创作主体日趋多元，消费者对套路化的品牌广告片、营销形式产生审美疲劳，而真实的人生经历与情感体悟，往往具备更加触动内心的力量。
在此次的 Campaign 里，劲霸男装摒弃了传统的营销模式，转而用纪实摄影画面去讲述更靠近真实世界、更贴近个体内心的故事。而借助用户的视角，劲霸男装也在用「我说我故事」的方式，让消费者成为品牌内容表达的一部分，实现更原生的沟通。
聚焦创业创富人群，让时代「记住这个男人」
「过去 39 年，我们用一件好茄克，让时代看见你。未来 39 年，我们会用一件更好的茄克，让时代记住你。」在品牌影片的最后，劲霸男装用这样一句温暖而富有力量的广告语向全国各地的万千创业创富者致敬与「告白」。
作为定位中国商务休闲男装的中高端消费品牌，创业和创富人群是劲霸男装的核心目标消费群体。长期以来，劲霸男装也通过抓准自身定位，在目标族群中实现持续心智渗透，而「记住这个男人」Campaign 亦是针对这一目标受众而发起。仔细解读会发现，32 位出镜者虽然来自不同的行业，但他们都拥有一个共同的身份——即改革开放以来推动家国经济发展的创业创富者。他们大多是正处于规模成长期的中小企业主，代表着中国国民经济发展的重要力量和勇于拼搏的精神。
此次劲霸男装将他们放在聚光灯下成为「主角」，背后也是品牌希望以个体的「小我」折射时代的「大我」，传递鼓励持续奋斗、勇往直前的品牌价值观。追溯劲霸男装的品牌历史可以发现，品牌诞生于 1980 年，正是赶上了中国改革开放和民营经济迅速发展与崛起的大时代。对于劲霸男装而言，他们不仅是为这群创业创富者提供穿着解决方案的「着装管家」，更是他们历经风雨浪潮的参与者与见证者。双方在 39 年的成长历程中，互相陪伴，互相成就，共同融入彼此的血液中。
因此，以 32 位主角为代表的创业创富群体也是劲霸男装的品牌精神「代言人」。相较于寻找与品牌契合度更低的明星或是 KOL 背书，他们的故事更真实可感、与品牌基因紧密相连，也是品牌「向内」寻找力量的一次尝试。当劲霸男装喊出「记住这个男人」的同时，时代也在为品牌本身留下印记。
劲霸男装的品牌哲学观：在时代浮沉中坚守自我定位
尽管目前国内男装市场有所回暖，但同时也面临着更加激烈的竞争格局。伴随核心客群的老去和 Z 世代人群的个性化消费，如何改变传统、固化的品牌形象也是劲霸男装需要思考的重点。作为「定位理论」鼻祖特劳特中国公司的第一个合作伙伴，劲霸男装是抓准目标定位的坚定拥护者与操盘手。在接受 36 氪 VClub 采访时，劲霸男装 CEO、创意总监洪伯明曾提到，对于劲霸男装来说「定位理论」就像一盏明灯，在应用层面带给他们最大帮助的：一是确定品类就是茄克，二是确定消费人群就是创富族群。
从此次劲霸男装的品牌动作也可以看出，劲霸男装并不盲目追逐所谓的潮牌化的年轻消费群体和时尚化变革，而是依据自身品牌调性稳扎稳打，从既有消费人群中挖掘增量，同时用创新的方式持续与消费者沟通。这对于迷失在「传统」与「新兴」之间的服饰品牌而言，亦可以称做借鉴性的营销策略。在 SocialBeta 看来，品牌焕新并不意味着品牌需要迎合新消费者的喜好「改头换面」，重新来过。从自有基因出发，用新的形式展现品牌精神，是劲霸男装在这一阶段找到的与消费者沟通之道。
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