【案例】「不设限」的跨界，58 同城这场艺术展的高度可不仅仅是「营销」

套路脱敏、内容疲惫、刷屏时代终结… 营销难已成为如今的常态。

尽管艰难，但各个品牌依然在努力探索品牌传播和营销的新方式，期望焕新认知，走进新一代消费者心中。

所以此时回望过去一年的营销时，可以窥见一个独特的景象：各大品牌开始涌动，不断地进行全新的尝试，新华字典出包包、大白兔卖奶茶、999 皮炎平出口红... 跨界营销已成为了当下营销的「必经之路」。

（图片源自网络，侵删）

不过到了这 2019 下半年，这种品牌联名式的跨界已然成为一片营销红海。如何破局？这是所有品牌迫切想要解决的难题。

最近，看到一个有趣的案例，58 同城联合芭莎艺术突然「进军」艺术界，但是这次没有联名发产品，而是来了一场高级 + 感动的艺术展？

9 月 13 日 - 15 日， 58 同城联合芭莎艺术在北京 798 举办了主题为「破界・同行」的艺术展；展览设有三个主题展厅，以黑（一厅，局限）、灰（二厅，无限）、白（三厅，同行）三色和空间关系的重构，模拟人生困境从结茧到突破的过程；每个展厅亮点频现，串联「打破人生边界，重建心的归属」的 slogan。

面对这样一场艺术的启迪，透露出了艺术背后 58 同城自身「破界」探索跨界新玩法的无限可能：

痛点 IP 化制造共鸣 —— 人生角落里的局限

过去的一两年，营销界有一个词很受欢迎 ——「扎心」，想要直击大众的内心，引发共鸣是最好的方式，但普遍的「扎心」洞察早已泛滥，大众早就被扎得麻木了。

在这场艺术展中，58 同城却展现了一个全新的玩法 ——痛点 IP 化：

在第一部分的黑色「局限」展厅中可以看到，58 同城分别把人生的 8 大最常见的困境痛点（盲从、空想、重复、麻木、负重、怀疑、伪装、孤独）一一通过场景分别进行布置，戳中现代人的生活痛处，让每一个人都能够从中「对号入座」，引发对现今生活状态的共鸣。

看到这，可能有人要说了，这不就是把所有痛点罗列么，多简单？

那你就太年轻了，58 同城接下来做了一个神操作：每一个痛点洞察，58 都制作了相应的 IP 动画展示，并且这个动画并不是直接就能看到，而是巧妙地与现实生活中人生角落里「不易发现」的局限照应，设置一个隐藏的白色屏幕，必须通过一个放大镜才能看到「洞察」对应的动画。

这样动画 + 放大镜的形式看似多余，但其实一方面能够以互动的形式让大众从行动中更深刻的映照现实引发反思；

另一方面放大镜和动画之间形成了一个独立的视觉空间，洞察的内容可以和每个人产生独特的链接，自然而然产生了一个个专属于大众的痛点「IP」，直击每一个人的内心，共鸣水到渠成！

将痛点具体地 IP 化，并通过独立互动的方式深入人心，58 同城突破了「人生洞察」对于营销的局限。

UGC 代入引发感知 —— 平凡人不平凡的无限

扎心共鸣只是一场懂你的初见，想要俘获内心，得让大众信服！

但如今信息去中心化，大众的选择与喜好太过宽泛，想要获取信任，如何拿捏选择进攻方向是品牌的一大难题。

而这场艺术展中，58 同城却另辟蹊径给出了无需拿捏选择的答案 ——UGC 代入：

在第二部分灰色的「局限」展厅中，展出的是 58 同城展出的 8 位普通用户的艺术作品，只是看这些艺术作品，可能你会和我一样，完全无法想象这些艺术作品竟出自 8 位平凡人之手。

快递小哥的油画作品

媒介工作人员的摄影作品

这 8 位平凡的作者，其实都来自 58 同城自己「内容 + 社交」的 58 部落社区，他们中有快递小哥、私企会计、路灯维修员……他们是各行各业普通工作岗位上的一员，但他们并未被生活的平凡所束缚，他们以自己独特的方式突破了自我，不断探求着人生的无限可能。

那么问题来了，为什么艺术展厅中没有选择专业的艺术家，而是选择了平凡的工作者？在我看来，这背后是 58 同城对人生与品牌理念的双重思考：

第一重，58 同城期望让大众去影响大众，以平凡人不平凡的 UGC 内容，证明每个人的人生都能够有无限的可能，只要你敢于突破，以此引发观展人对生活边界的自我感知；

第二重，58 同城试图打破常规传播逻辑，有别于部分品牌在营销活动中直白地为产品打广告、洗脑式喊口号，隔空对大众进行影响的做法，而是通过致敬每一个为探求「突破」人生局限而付出努力的作品、平凡故事，以产品（58 同城、58 部落）用户的 UGC 作品加上用户亲身经历的证言，对普通人进行感召式的代入。

所以，我们可以看到展厅内，除了作品，58 同城还在不远处摆放了作者本职工作的用品与作品背后的故事说明，将大众代入到艺术品背后 8 位平凡工作者突破人生局限，探寻自我无限可能的亲身故事。

路灯维护员与她的手工旗袍作品及职业用品

快递小哥与他的油画作品及职业用品

如此，UGC 故事代入，让平凡的展现、UGC 的证言，在对大众启发人与生活的无限感知同时，使大众对 58 同城的无限感知也逐渐迸发。

IP 场景化融入达成认同 —— 总有属于你的归属

痛点的共鸣和 UGC 代入只是短期的惺惺相惜，如何让品牌理念的焕新达成认同才是最终目的。

不同于其他品牌被动的植入场景或跨界产品上，这一次 58 在艺术展上的展现了让人眼前一亮的全新玩法 ——品牌 IP 场景化：

进入到最后一部分「同行」的展厅中，入眼的是 12 把奇特的椅子，仔细观察会发现，它们其实代表着 12 个不同的行业：教育工作者、医生、客服、文员……

椅子上还有一条条交错的线条，这些线条一端向下连接着一块「地」，代表着每个职业在城市都有一席之地；

另一端向上连接着「展厅」，代表着生活中各个岗位的平凡大众们，又在 58 同城上连接汇聚；

而职位的一席之地与 58 同城的线条间，还挂着一个个工牌，暗指 58 同城不止连接岗位上你我他的同时，也连接着理想的职业归属。

除此之外，这 12 个椅子背后的三层维度还隐含着 IP 场景化的玩法：

第一层，在共鸣、感知之后，58 同城以代表 12 个行业工作场景的椅子将大众拉回到现实，一方面致敬 360 行的职业精神，另一方面让之前的人生思考与现实碰撞，让各行各业的平凡大众们能够在自己的一席之位对号入座时，看清自己人生方向，寻回遗忘的初心，找到人生与职业的归属；

第二层，58 同城还用这场艺术展与这 12 椅子对各大行业的致敬与大众的启示，映照自身品牌传达一种「充满人文关怀、对不设限的人生充满敬意、帮助大众找到内心归属」的新品牌认知，基于真实世界直接以行为将自己的品牌理念 IP 化，让品牌理念从被动的输入转化为主动消化，以快速达成认同；

第三层，58 同城用这些熟悉的工作场景，给予大众共鸣，让大众找到人生归属认同自己之时，以之前的共鸣与启示，形成一种通过 58 同城让大众最终从结茧到突破，寻到自己的「归属」，焕发出「无限的可能」的场景 IP。

让品牌影响力成为在特定场景下的认同联想，使得营销影响力悠远绵长。

无声胜有声，我们可以看到 58 同城将自身的品牌理念 IP 通过 12 个椅子场景化，在大众的心底埋下了一颗颗会随着现实经历不断被激发出的「破界」种子—— 当我们的局限于如今的工作生活，终日浑浑噩噩时，心中总会激起 58 同城与这场艺术展「破界同行」赋予的勇气。

让 58 同城「让生活简单美好」的品牌理念，不只是大众的一个新认知而是心归属。