本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.76
- 2020-04-20 08:39:31
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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是江小白「敬年轻气盛」营销战役，上期案例一周排行榜回顾请点击<这里<。
2019 | Vol.76 | 07.28-08.03
以下按品牌首字母排序：<
<阿里云：「ALL IN CLOUD」品牌战役<
阿里云携手 SOULO 带来全新广告《老板人才观》，将充满技术名词的阿里云功能点包装成了真实有说服力的办公室故事，挖掘老板的用人痛点时不忘宣传产品优势。此外，前几日的阿里云上海峰会上二者也共同发布了广告《决定性瞬间》，呼吁线下来参与峰会的企业者去使用阿里云，做到线上线下的双沟通。
上榜理由：
2019 年是阿里云成立的第十年，也是在今年的「2019 阿里云峰会·北京」上，阿里云提出了「All in Cloud」的新战略， 并宣布将在 1-2 年内让阿里巴巴所有技术及业务「上云」。上周，在上海结束的阿里云峰会上，阿里云智能总裁张建锋还表示「全面上云是时代必然，今年是一个非常重要的拐点。」。这一系列阿里云的对外发声都意味着今年是阿里云预期中的转折之年。
在这样的大前提下，如何发力大众传播，与更多中小企业主更高效地沟通也就成了拐点之下阿里云品牌打造的重要任务。因此，在今年的传播中，阿里云不仅选择在线下用发布会与企业业务、技术决策者共同分享了目前阿里云能为各行业提供的服务。另外，不止于往年品牌广告片着重于描述云计算价值的宏大叙事感，阿里云还推出了《老板人才观》这样结合 B 端企业用户可能面对的痛点问题而拍摄的片子，更加口语化的表达、以及结合企业运作实际情况设置的场景有助于潜在企业用户更好地理解阿里云提供的服务，也突出了阿里云服务的低成本、安全、创新等优势。<
<方太：共创《隔壁的家人公约》<
方太为即将召开的幸福发布会携手微笑明天慈善基金会、网易新闻共同书写了一封信，将这封「致老家的邻居」拍摄成广告片讲述邻里互助的温情，并上线「幸福公约」H5 邀请消费者共创《隔壁的家人公约》，同时方太还打造了一个开放 15 天的快闪电台「FM812 幸福兆赫」直至发布会每天上线节目，旨在呼吁更多人共建和谐邻里、让家家户户幸福无忧。
上榜理由：
从 2016 年开始，新品发布会就成为了方太最重要的文化营销平台。除了产品以外，他们每年还会提出一个纯粹的「文化产品」，以去年为例，在 2018 年度发布会上，他们便通过一支《云水有相逢》短片，提出了一种家庭幸福观。而在这次的新品发布会前，方太则把原本聚焦家庭的幸福观，扩大到了邻里关系之中。视频中，人们在黑白色调的画面中相继念完《隔壁的家人公约》，同时这样一封倡议信的不同句子，在不同人的口中说出，也被赋予了鲜活的故事情节。
此次营销动作乍一看与方太的新品并没有太多关联，但实际上讲述的却是方太的另一种产品，让方太文化在用户中的深度渗透，通过文化认同，获得品牌认同。在邻里关系日渐淡化的当下，这份《隔壁的家人公约》反而能在情感层面触动更多人。<
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<聚划算：「沙漠种出南瓜」公益行动<
聚划算发起「沙漠种出南瓜」公益活动，用「大地艺术」为甘肃永昌的青山农场抗沙献力，用户在平台上购买南瓜认领一个像素格的土地，聚划算将为这个像素格种下⼀个南瓜，而参与活动的用户将获得⻉贝南⽠礼盒。此外，聚划算还在淘宝上设置「沙漠南瓜」的彩蛋，让用户直观感受到为沙漠助力的效果。
上榜理由：
早在 2016 年，聚划算就曾借助平台势能帮助「贝贝南瓜」打通销路，在产品销售层面实现公益赋能，而此次「沙漠南瓜」活动聚划算则是从活动机制、创意形式、用户参与度等方面进行了全面升级。不仅以「土地艺术」的形式打造沙漠绿洲，用具象化的场景提升贝贝南瓜的关注度与认知度；还通过线上线下的联动和平台资源的整合，缩短用户购买行为与公益实效之间的路径，让「共筑绿洲之盾」的愿望落地为全民参与的公益行动。
据悉，此次的行动也是聚划算改造农产品供应链新计划「聚土地」的一次创新尝试。据天下网商报道，聚划算将用两年的时间在全国打造 1000 个聚土地示范产区，孵化 100 个特色农产品品牌。而借助阿里平台高效的数字化能力，聚划算也希望打造数字农业产业生态，持续加码农产品的推广行动。
MCM 天猫超级品牌日以「奇幻乐园」为主题带来 2019 秋冬系列新品，在淘宝搜索「我要入伙」即可体验线上互动游戏《奇幻乐园》体验 MCM 的奇幻之旅，MCM 也在上海 iapm 旗舰店设置同名主题活动复刻游戏场景，邀请了小鬼、李汶翰等艺人到现场体验助力超品日新品发布。
上榜理由：
去年 8 月，德国奢侈品品牌 MCM 才正式在天猫开店，继 2018 年携手天猫成功举办双十一潮流盛典后， 此次则是 MCM 首度与天猫超级品牌日进行合作。除了在线下举办明星活动外，此次双方还共同倾力打造了一个线上互动游戏「奇幻乐园」。通过数字化赋能和差异化玩法，充分体现 MCM 崇尚自由、探索与冒险精神的品牌精髓。此次，天猫超级品牌日与 MCM 的强强联动，不仅展现了天猫超级品牌日赋能品牌商的全新想象空间，也为品牌带来了持续不断的再升级。<
NIKE 天猫超级品牌日来临之际上线三支全新广告，借由锅贴师傅、挤奶工和教师的视角让用户体会「借口是真正的阻碍」，从而直指主题「就等你出手」。此外，Nike 还设有淘宝 AR 游戏专场「就等你出手」，并邀请用户到线下指定地点接受挑战。
上榜理由：
关于中国篮球水平的讨论，似乎早已成为网络和媒体报道的「日经贴」，许多人在评价「中国为什么难出超级篮球巨星」的同时，也无形中产生了诸多盲目批判。作为众多篮球赛事的主力赞助商之一，Nike 此次从反讽的视角出发为中国篮球打得不好找到三个「好借口」：锅贴师傅没有把猪肉馅换成牛肉馅、挤奶工人没有生产足够多的牛奶、老师天天给学生布置作业而让他们没有时间找球感。三支视频用看似是无厘头的反差和「角度刁钻」的搞怪，呈现了 Nike 希望鼓励人们打破借口，真正行动起来向篮球梦「出手」的核心理念，也为后续的篮球世界杯推广做出了预热。
值得一提的是，不同于过往以明星 KOL 为主角的「Just Do It」热血运动精神呈现，从今年的「甭信我，服我」营销战役到此次的三支视频，SocialBeta 发现 Nike 在品牌策略上越来越聚焦在大众的日常生活中。通过接地气的幽默表达和小人物的视角呈现，Nike 也在重塑自身的品牌形象，为其运动精神赋予更多内涵。<
<腾讯：QQ 20 周年「复古更好玩」企划<
QQ 二十周继续放大招，发起「复古更好玩」企划，为用户提供复古套餐包，推出经典头像、复古主题装、经典像素表情、复古头像变脸、QQ 复古头像和经典游戏「连连看」组成的 QQ 连萌以及能生产用户与 QQ 共同回忆的惊喜彩蛋，QQ 希望能激起用户回忆，引领复古潮流重新定义经典。
上榜理由：
对于 80、90 后的互联网用户而言，QQ 经典头像承载了无数人的青春回忆，早前，微信等社交平台上就曾掀起过一波更换 QQ 经典头像的热潮，网友们在致敬青春的同时，也在用「旧头像」与「新平台」的碰撞重新演绎现代社交网络生活。
继此前「轻舞飞扬」和「往事随风」的爱情故事引发一波「回忆杀」之后，此次 QQ 20 周年将视角投向了更能彰显用户个人社交网络人格和初始自我形象的 QQ 头像，并在此基础上引申出了主题装、动态头像、表情包等创新玩法，通过找到复古与时尚之间的最佳平衡，传递「复古更好玩」的核心理念。正如视觉创作方腾讯 ISUX 所阐述，「还原经典，不仅是一个简单的复制，更需要在经典的基础上加以提炼重塑，进而产生新的视觉，将『复古』赋予新的意义」。
Randomevent 发起定义「随机事件」特别企划，前期通过线上招募 200 位青年用一次性相机记录「无意义」的图像故事再回收洗出展示。之后，Randomevent 将放出携手 adidas Originals 共同呈现的 16 位不同生活背景的青年记录片，多角度探讨「社交标签时代下的青年」
上榜理由：
Randomevent 是一个成立于 2012 年的潮流服装品牌，或许与创始人Younker 洪扬曾经想成为媒体人的经历有关，Randomevent 的品牌项目或多或少带有些媒体项目的意思。此前，Randomevent 就曾推出过《不怎么 NICE》系列纪录片，采访了 12 位国内潮流品牌的主理人，并与部分品牌合作推出了《不怎么 NICE》主题的联名 T 恤。
就像品牌创始人在公众号自述中提到自己「热衷于从不同时期的青年文化中汲取力量，并将这些能量和新奇逐一传递到产品与内容上」一样，此次，以品牌名 Randomevent 「随机事件」为主题创作的系列片子，以及用户社群招募活动，也是Randomevent 在延续自己对青年文化的探讨和挖掘。<
<支付宝：「宝呗青年」话题互动<
支付宝从《1818 黄金眼》节目报道中引出「年轻人真的容易被毁掉吗？」的话题，带来联合中国新经济研究院推出的《90 后攒钱报告》，其中揭示了年轻人攒钱的十个真相并提出「宝呗青年」。支付宝将「宝呗青年」定义为「特指一边用花呗一边把不被占用的资金转入余额宝赚取收益的年轻人」，并在微博发起寻找「宝呗青年」的话题互动。
上榜理由：
在支付宝提出「宝呗青年」概念之前，便有天猫的「光想青年」、知乎的「新知青年」、太平鸟的「太平青年」等等。SocialBeta 发现，对于品牌而言，「XX 青年」的概念一方面能够给其粉丝带来官方认定的归属感，另一方面这类与品牌绑定的标签，也是对品牌本身的一种宣传。
一直以来，支付宝都非常具有「网感」。此次「宝呗青年」的传播中，他们先是与《1818 黄金眼》节目合作，带出了「年轻人真的容易被毁掉吗？」这一社会话题，从而顺势引出《90 后攒钱报告》以及「宝呗青年」这一概念。同时「宝呗青年」这一洞察也的确反映出了不少年轻人的攒钱现状，最终获得了不错的效果反馈。除了提出话题以外，支付宝还在其 APP 中推出了「宝呗青年」认证，从而让更多用户关注到余额宝与花呗的使用，提高了用户的转化。
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（本文源自socialbeta，如有侵权，请联系删除）
MCM 天猫超级品牌日以「奇幻乐园」为主题带来 2019 秋冬系列新品，在淘宝搜索「我要入伙」即可体验线上互动游戏《奇幻乐园》体验 MCM 的奇幻之旅，MCM 也在上海 iapm 旗舰店设置同名主题活动复刻游戏场景，邀请了小鬼、李汶翰等艺人到现场体验助力超品日新品发布。
上榜理由：
去年 8 月，德国奢侈品品牌 MCM 才正式在天猫开店，继 2018 年携手天猫成功举办双十一潮流盛典后， 此次则是 MCM 首度与天猫超级品牌日进行合作。除了在线下举办明星活动外，此次双方还共同倾力打造了一个线上互动游戏「奇幻乐园」。通过数字化赋能和差异化玩法，充分体现 MCM 崇尚自由、探索与冒险精神的品牌精髓。此次，天猫超级品牌日与 MCM 的强强联动，不仅展现了天猫超级品牌日赋能品牌商的全新想象空间，也为品牌带来了持续不断的再升级。<
NIKE 天猫超级品牌日来临之际上线三支全新广告，借由锅贴师傅、挤奶工和教师的视角让用户体会「借口是真正的阻碍」，从而直指主题「就等你出手」。此外，Nike 还设有淘宝 AR 游戏专场「就等你出手」，并邀请用户到线下指定地点接受挑战。
上榜理由：
关于中国篮球水平的讨论，似乎早已成为网络和媒体报道的「日经贴」，许多人在评价「中国为什么难出超级篮球巨星」的同时，也无形中产生了诸多盲目批判。作为众多篮球赛事的主力赞助商之一，Nike 此次从反讽的视角出发为中国篮球打得不好找到三个「好借口」：锅贴师傅没有把猪肉馅换成牛肉馅、挤奶工人没有生产足够多的牛奶、老师天天给学生布置作业而让他们没有时间找球感。三支视频用看似是无厘头的反差和「角度刁钻」的搞怪，呈现了 Nike 希望鼓励人们打破借口，真正行动起来向篮球梦「出手」的核心理念，也为后续的篮球世界杯推广做出了预热。
值得一提的是，不同于过往以明星 KOL 为主角的「Just Do It」热血运动精神呈现，从今年的「甭信我，服我」营销战役到此次的三支视频，SocialBeta 发现 Nike 在品牌策略上越来越聚焦在大众的日常生活中。通过接地气的幽默表达和小人物的视角呈现，Nike 也在重塑自身的品牌形象，为其运动精神赋予更多内涵。<
<腾讯：QQ 20 周年「复古更好玩」企划<
QQ 二十周继续放大招，发起「复古更好玩」企划，为用户提供复古套餐包，推出经典头像、复古主题装、经典像素表情、复古头像变脸、QQ 复古头像和经典游戏「连连看」组成的 QQ 连萌以及能生产用户与 QQ 共同回忆的惊喜彩蛋，QQ 希望能激起用户回忆，引领复古潮流重新定义经典。
上榜理由：
对于 80、90 后的互联网用户而言，QQ 经典头像承载了无数人的青春回忆，早前，微信等社交平台上就曾掀起过一波更换 QQ 经典头像的热潮，网友们在致敬青春的同时，也在用「旧头像」与「新平台」的碰撞重新演绎现代社交网络生活。
继此前「轻舞飞扬」和「往事随风」的爱情故事引发一波「回忆杀」之后，此次 QQ 20 周年将视角投向了更能彰显用户个人社交网络人格和初始自我形象的 QQ 头像，并在此基础上引申出了主题装、动态头像、表情包等创新玩法，通过找到复古与时尚之间的最佳平衡，传递「复古更好玩」的核心理念。正如视觉创作方腾讯 ISUX 所阐述，「还原经典，不仅是一个简单的复制，更需要在经典的基础上加以提炼重塑，进而产生新的视觉，将『复古』赋予新的意义」。
Randomevent 发起定义「随机事件」特别企划，前期通过线上招募 200 位青年用一次性相机记录「无意义」的图像故事再回收洗出展示。之后，Randomevent 将放出携手 adidas Originals 共同呈现的 16 位不同生活背景的青年记录片，多角度探讨「社交标签时代下的青年」
上榜理由：
Randomevent 是一个成立于 2012 年的潮流服装品牌，或许与创始人Younker 洪扬曾经想成为媒体人的经历有关，Randomevent 的品牌项目或多或少带有些媒体项目的意思。此前，Randomevent 就曾推出过《不怎么 NICE》系列纪录片，采访了 12 位国内潮流品牌的主理人，并与部分品牌合作推出了《不怎么 NICE》主题的联名 T 恤。
就像品牌创始人在公众号自述中提到自己「热衷于从不同时期的青年文化中汲取力量，并将这些能量和新奇逐一传递到产品与内容上」一样，此次，以品牌名 Randomevent 「随机事件」为主题创作的系列片子，以及用户社群招募活动，也是Randomevent 在延续自己对青年文化的探讨和挖掘。<
<支付宝：「宝呗青年」话题互动<
支付宝从《1818 黄金眼》节目报道中引出「年轻人真的容易被毁掉吗？」的话题，带来联合中国新经济研究院推出的《90 后攒钱报告》，其中揭示了年轻人攒钱的十个真相并提出「宝呗青年」。支付宝将「宝呗青年」定义为「特指一边用花呗一边把不被占用的资金转入余额宝赚取收益的年轻人」，并在微博发起寻找「宝呗青年」的话题互动。
上榜理由：
在支付宝提出「宝呗青年」概念之前，便有天猫的「光想青年」、知乎的「新知青年」、太平鸟的「太平青年」等等。SocialBeta 发现，对于品牌而言，「XX 青年」的概念一方面能够给其粉丝带来官方认定的归属感，另一方面这类与品牌绑定的标签，也是对品牌本身的一种宣传。
一直以来，支付宝都非常具有「网感」。此次「宝呗青年」的传播中，他们先是与《1818 黄金眼》节目合作，带出了「年轻人真的容易被毁掉吗？」这一社会话题，从而顺势引出《90 后攒钱报告》以及「宝呗青年」这一概念。同时「宝呗青年」这一洞察也的确反映出了不少年轻人的攒钱现状，最终获得了不错的效果反馈。除了提出话题以外，支付宝还在其 APP 中推出了「宝呗青年」认证，从而让更多用户关注到余额宝与花呗的使用，提高了用户的转化。
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Randomevent 发起定义「随机事件」特别企划，前期通过线上招募 200 位青年用一次性相机记录「无意义」的图像故事再回收洗出展示。之后，Randomevent 将放出携手 adidas Originals 共同呈现的 16 位不同生活背景的青年记录片，多角度探讨「社交标签时代下的青年」
上榜理由：
Randomevent 是一个成立于 2012 年的潮流服装品牌，或许与创始人Younker 洪扬曾经想成为媒体人的经历有关，Randomevent 的品牌项目或多或少带有些媒体项目的意思。此前，Randomevent 就曾推出过《不怎么 NICE》系列纪录片，采访了 12 位国内潮流品牌的主理人，并与部分品牌合作推出了《不怎么 NICE》主题的联名 T 恤。
就像品牌创始人在公众号自述中提到自己「热衷于从不同时期的青年文化中汲取力量，并将这些能量和新奇逐一传递到产品与内容上」一样，此次，以品牌名 Randomevent 「随机事件」为主题创作的系列片子，以及用户社群招募活动，也是Randomevent 在延续自己对青年文化的探讨和挖掘。<
<支付宝：「宝呗青年」话题互动<
支付宝从《1818 黄金眼》节目报道中引出「年轻人真的容易被毁掉吗？」的话题，带来联合中国新经济研究院推出的《90 后攒钱报告》，其中揭示了年轻人攒钱的十个真相并提出「宝呗青年」。支付宝将「宝呗青年」定义为「特指一边用花呗一边把不被占用的资金转入余额宝赚取收益的年轻人」，并在微博发起寻找「宝呗青年」的话题互动。
上榜理由：
在支付宝提出「宝呗青年」概念之前，便有天猫的「光想青年」、知乎的「新知青年」、太平鸟的「太平青年」等等。SocialBeta 发现，对于品牌而言，「XX 青年」的概念一方面能够给其粉丝带来官方认定的归属感，另一方面这类与品牌绑定的标签，也是对品牌本身的一种宣传。
一直以来，支付宝都非常具有「网感」。此次「宝呗青年」的传播中，他们先是与《1818 黄金眼》节目合作，带出了「年轻人真的容易被毁掉吗？」这一社会话题，从而顺势引出《90 后攒钱报告》以及「宝呗青年」这一概念。同时「宝呗青年」这一洞察也的确反映出了不少年轻人的攒钱现状，最终获得了不错的效果反馈。除了提出话题以外，支付宝还在其 APP 中推出了「宝呗青年」认证，从而让更多用户关注到余额宝与花呗的使用，提高了用户的转化。
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