电商直播成2019最大风口：依然扶不起阿斗蘑菇街？

在已经过去的“双十一”狂欢购物节中，涌现出了很多效果惊人的新兴销售模式，推动今年11月1日到11日，全国网络零售额超过8700亿元人民币，同比增长了26.7%。

　　其中电商直播表现尤其突出。

　　阿里官方数据显示，今年超过50%的商家都在双十一当天开启了直播间。双十一开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年全天;8小时55分，淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿，其中在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

　　不只是双十一，今年电商直播在其他时段表现也十分优异，因此2019年被很多媒体定义为“电商直播元年”。

　　在资本市场中，电商直播的前景也获得了充分肯定。国盛证券有过预计，正式货币化之后，淘宝直播变现率将达淘宝天猫目前变现水平的数倍，并有望贡献阿里国内零售业务2020财年和2021财年收入增量的15%～18%。

　　在Q2 财季，直播相关GMV的增长速度依然保持在3位数以上。

　　“直播业务的表现既然这么优秀，那自然就越应该挑起整个蘑菇街的大梁。”蘑菇街的领导管理层们是这么想的，也是这样做的。

　　但现在暴露出来的问题是，蘑菇街的直播业务成长，并非没有代价，也并非没有极限。

　　电商直播可能救不了蘑菇街

　　蘑菇街现在的困境很直观，归根结底就是两个字“缺钱”。

　　流血上市就是为了融资，但没有融到多少钱。截至2018年12月，蘑菇街首次公开募股一共获得5800万美元的净收益。

　　不仅没有融到多少钱，甚至还要贴钱。

　　为了刺激市场，蘑菇街在5月30日宣布了一项股票回购计划。计划在未来12个月内回购不超过1500万美元的股票，回购金额可能达到其募股收益的25%。

　　这无疑会让蘑菇街紧巴的资金储备更显雪上加霜。

　　截至2019年9月30日，蘑菇街持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资总额为12.881亿元(约合1.802亿美元)。相比之下，截至2019年6月30日为人民币14.624亿元(约合2.230亿美元)。

　　可以明显看到，蘑菇街的资金储备，正处在飞速缩水的状态中。而与之相伴而生的，就是上文中所提到蘑菇街愈发严重的亏损状况。

　　造成亏损的一大原因是直播业务的扩张。

　　上市之后蘑菇街的营销服务业务和其他业务的萎缩和增速下滑非常明显。

　　而最大的问题在于，尽管直播相关GMV依然保持着三位数的增长，但直播业务的货币化程度还是不高。

　　11月24日，2019网易未来大会主题的“巅峰对话：新物种的爆红逻辑”论坛上，蘑菇街资深副总裁黄昭洁和小红书合伙人曾秀莲进行了一场关于“新物种爆红逻辑”的对话。

　　在对话过程中，黄昭洁尽职尽责。每句话都尽量带上“蘑菇街的直播”这样的关键词。

　　在讨论“如何更好地吸引并留住年轻人?”这个问题时，黄昭洁表示：“直播是一个比短视频要更加丰富、更加有力的模式。相比之下，它的互动性、沉浸性更强，因此在这方面蘑菇街会有更大的投入。”

　　蘑菇街搞电商直播，越搞路子越窄

　　陈琪毕业于浙江大学计算机系。2004年加入淘宝网，作为淘宝网早期员工，负责用户界面与产品体验等工作。2011年与魏一搏共同创办蘑菇街。

　　蘑菇街一开始做的是内容社区电商导购，与美丽说等一度把持淘宝近10%的流量入口，让阿里深感威胁，对此的反应非常激烈。

　　2012年5月，马云在内部会议上发表了针对电商导购、返利类网站的几点原则：

　　第一，不扶持上游导购网站继续做大，阿里的流量入口应该是草原而不是森林;

　　第二，产业链上可以和异业合作，尽量不和同业合作;

　　第三，不扶持返利类网站。

　　蘑菇街因此不得不另想出路，2013年构建完成立足女性时尚领域的在线交易体系，实现了电商交易闭环。与蘑菇街非常相似的美丽说也在这一年做了类似的选择。

　　也是从2013年开始，雷军接受媒体采访、出席各种公开活动时，经常把“飞猪理论”挂在嘴边，成为风靡创投圈的成功方法论。

　　雷军说：“创业，就是要做一头站在风口上的猪，风口站对了，猪也可以飞起来。”

　　雷军的这套理论经过了实践的检验，2013年的小米也步入了发展快车道。所以他这套理论也被很多企业家奉为圭臬，激励了无数不甘平庸的创业者。

　　蘑菇街也应该受到了一些激励。

　　《2016年中国互联网企业100强榜单》发布时，工信部信息中心工业经济研究所所长于佳宁说：“今年电商类公司太多了，不得不把这些电商拆分开，拆成综合电商、垂直电商、在线旅游、互联网金融、B2B电商这几类。电子商务蓬勃发展，已经成为中国互联网的一个最主要的业态。”

　　今年“双十一”一天，淘宝直播带动约200亿元的成交额，而蘑菇街整个2020上半财年(4月1日-9月30日)，电商直播相关GMV一共才29.4亿元。

　　电商直播毫无疑问是一个行业风口。

　　但蘑菇街现在不断加码电商直播，想的不是怎么崛起，怎么“飞起来”，而是“在互联网竞争之中留下来”。

　　因为清醒的人都明白，时代变了，风口上的猪，它再也飞不起来了。

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