三只松鼠 良品铺子 百草味开启万亿级零食抢滩战

最近三只松鼠创始人章燎原说：“虽然眼前我们线上的业务很大，但是对于我们未来经济规模，起决定性的作用还在线下”。

良品铺子目前双线处于非常均衡的发展方式，50%的销售贡献是来自于线上互联网和电商。线下的两千多家连锁门店也只占50%左右。

百草味也走向线下，6月开始开出零食优选店。11月，百草味线下门店地铁店模式也正式开启。

不难看出，休闲零食的头部阵营都已经在加码线上线下的融合。「零售商业评论」认为，休闲零食的竞争才刚刚开始！无论是线上还是线下（目前零食坚果品类，电商的销售仅仅占了15%左右），休闲食品市场目前处于竞争的白热化状态。

这是一个万亿级的市场，加上已经上市的继盐津铺子、来伊份、好想你（百草味母公司），这里面没有任何一个企业能够有10%以上的份额，就代表着这个行业还是处在竞争的初级阶段。

今天，我们就主要来聊下三只松鼠、良品铺子、百草味三巨头的线上+线下布局。

三只松鼠

从今年7月登陆A股以来，三只松鼠的整体表现还是不错了。股价也翻了一倍多。我们刚看了下最新市值，已经达到230亿。

而最近三只松鼠也公布了其2019半年报与三季报两份财报。今年前三季度，三只松鼠总营收67.15亿元，同比增长43.79%；净利润2.96亿元，同比增长10.4%，两项指标均实现双位数上涨。但从单个第三季度看，三只松鼠营收22.03亿元，同比增长53.24%，净利润却同比下滑50.95%，单季度盈利2921万元。

我们知道，三只松鼠是以休闲食品为核心，瞄准80、90后。

当年，刚刚成立两个月，三只松鼠就像一匹黑马一样，在坚果领域脱颖而出。凭借近800万销售额，夺得天猫坚果行业冠军。

此后便一发不可收拾，2016年5.02亿，2017年数据定格在了5.22亿，2018年，三只松鼠全网销售额达6.82亿元，同比增长30.51%。到2019年11月11日24时，“国民零食第一股”三只松鼠双11全渠道销售额定格在10.49亿，同比增长54%，天猫单店成交额4.67亿，成功卫冕“八连冠”。

值得注意的是，三只松鼠今年的这10.49亿，其中1.26亿来自于线下门店，占比将近12%。可见线下布局已见成效。

但这个还需要一个过程，通过财报来看，目前三只松鼠主要是增速在放缓，其也急需要线下的增量来补充。

从电商到店商

三只松鼠无疑是线上休闲零食一霸，但纯依靠电商肯定是行不通的。

三只松鼠的线下局也已经谋了很久。

目前，三只松鼠在线下正在做的，其一，是200平方的投食店，这个店的贡献就在于满足销售基础下的体验与互动；其二是松鼠联盟小店，它不是加盟店，但可以理解为是满足年轻人创业的“加盟店”。非“加盟”的原因在于过于标准化，标准化最大的难度是不能实现指数变化，但“联盟”可以。

投食店年销售额均超过800万元：2016年，三只松鼠开始在线下开设投食店，并且获得一定成功。到现在，每家线下投食店店年销售额均超过800万元。这样的投食店如今三只松鼠已在线下开出45家，这一数字还在不停增加中。预计今年要开到150家。

计划5年开出1万家“松鼠小店”：自去年5月份，“松鼠小店”项目终于结出第一颗果实——“Summer &三只松鼠的零食订阅店”开业。计划5年开出1万家店铺的新零售创业平台，正式揭开神秘面纱。

区别于讲究标准化管理、讲究区域化的保护，同时资金门槛极高的传统加盟店模式，松鼠小店更想做的是联盟，而不是加盟——重视每一位店主的个人IP，并会竭力将其与三只松鼠的IP相融合，所以每一家松鼠小店，不叫“三只松鼠”，而是“xx（店主名）与三只松鼠的零食订阅店”，并且专门为店主设计可爱的动漫形象，与松鼠完美融合。

截至11月9日，三只松鼠直营投食店和松鼠联盟小店在线下分别开出了97家和186家。当然，这速度还得加快。

百草味

当然，提到三只松鼠，就不能不提它的老竞争对手，百草味。

在过去10年里，百草味完成了电商转型，目前全渠道累计6000万用户、SKU一度达到近1000个。

我们再来看下其业绩。

2018年百草味实现营收38.88亿元，线下营收4.5亿元左右。而到2019，三季报显示，今年前三季度，百草味实现营收40.41亿元，同增长13.4%，归母净利1.31亿元，同比增长21.24%；

已经超过了去年的营收总额。

再看双11，战报显示，百草味开抢1小时销售额破亿，同比增长突破50%，成为零食类目增长领涨品牌。百草味仅用半天就超越了去年双11全天销售额，12个小时销售额同比增长400%，刷新纪录。

而要注意的是，今年6月开始，这个电商零食巨头也开始走向线下，步三只松鼠的后尘。

百草味的“零食优选”线下门店在杭州开业。

门店定位为“零食一站式放心购”，“零食优选”店推出了全品类400个SKU，其中10元“价格专区”占200个SKU。值得一提的是，百草味这次还推出了10元专区，用来吸引流量。

在我们看来，百草味发力线下其实还是非常具有优势。

首先得益于母公司好想你的线下渠道。据粗略统计，在最先铺有百草味产品的10家门店中，单店月均销量有7000多元，占这10家门店当月销售额的6%左右。势头还是非常不错。

最近，百草味还针对地铁场景、白领核心人群推出创新现磨坚果饮品“坚果嘭嘭”，切入白领通勤场景。这样还非常有意思，我们会持续关注。

目前还是其试水打磨阶段，一旦模式打磨好，将迅速扩张。

另一面，百草味今年将通过第三方平台加速拓展便利店以及KA加速线下渠道的拓展。看来，百草味目前是跟定了三只松鼠的节奏。

良品铺子

如果说三只松鼠、百草味都是靠线上起家，那么另一家巨头是靠线下稳定，它就是良品铺子。

历经12年市场激烈争夺，以2000多家线下门店、3700万+会员、年销售超80亿元亮丽业绩的良品铺子，与2012年的10亿元相比，七年间翻八倍。目前也在闯关IPO。

最近得到的消息，证监会发布第十八届发审委2019年第187次工作会议公告显示，休闲零食品牌良品铺子将于11月28日上会，接受发审会审核。

这也是继三只松鼠后，良品铺子或将成为今年又一家登陆A股的零食企业。看来，良品铺子也好事将近。

据良品铺子招股书显示，其2015年、2016年、2017年、2018年上半年营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元。去年全年，良品铺子营业收入、净利润、扣非净利润仍有较大幅度增长。

值得注意的是，除了稳固的线下，线上也保持了快速增长。报告期，良品铺子线上收入占比为26.53%、33.69%、42.21%、44.85%，线上收入占比逐年上升。

良品铺子目前有2370家门店，50%的销售贡献是来自于线上互联网和电商。线下的两千多家连锁门店也只占50%左右。

目前，良品铺子线下主要通过直营门店、加盟门店、大客户团购、O2O外卖4种方式销售产品，线上主要是通过京东自营等经销商的B2B模式、直接在第三方销售平台开店及自营平台的B2C模式进行销售。

对于线上+线下的战略，此前良品铺子董事长杨红春是这么布局的：

国内市场的规划，这就涉及到我们本身的渠道解读，我们认为全渠道总体来讲，分为五个类型。

（1）线下，它是一张地网，就是门店;

（2）线上我们总结出来有四个类型的通路：

自己的平台，包括官微、公众号等;

社交电商平台;

交易性的平台电商;

本地通路。

我们发展全渠道，不是说线上覆盖了，线下就不去，其实未来一定是线上线下的融合，给予消费者更加便捷的一致体验。

我们现在渠道的发展，都是线上和线下的协同，背后用数据驱动，用大数据做到可以识别，可以触达，可以被运营，数据发挥着分析决策、联动以及管控的功能。

比如说，我们现在开一个新店，会根据周边用户的数据对人群分类，然后预判他们可能感兴趣的内容和方式，邀请他们参与到我们活动当中去。单店是这样，发展新市场也是，要用数据结合线上线下。

以线下市场的发展来讲，食品品类的特点是要进入一个地方，就得在一个地方形成聚集效应，我们在线下要么不去一个地方，去的话就要深扎根，网络要布得广而密集，才会有三个规模，第一是用户规模，第二是管理规模效应，第三是物流规模效应。

「零售商业评论」认为，三巨头抢滩线上线下代表的是一个行业趋势。休闲食品目前还处于市场红利期，预计到2020年，休闲零食整体市场规模接近2万亿元。不过，虽然市场巨大，但目前并无一家企业的营收超过100亿元。

但这么大的蛋糕，想要分食也并不容易。线上线下要做到更彻底的融通，这两者是乘号，而不是简单的加号。