LYNK & CO 品牌与产品战略解析（一）

  本篇文章为LYNK & CO系列文章的开篇之作

  本次内容将分为以下5个部分（可能结构和内容会有微调）

  一：LYNK & CO品牌与产品战略简要分析与过往回顾

  二：观致的败局，LYNK & CO与观致的异同

  三：LYNK & CO未来产品型谱规划简析

  四：LYNK & CO 01 产品力分析报告

  五：中长期LYNK & CO产品型谱发展设想

  最早其实是14年的时候与行业的另一位大神讨论过这个话题，那个时候CEVT刚刚成立，也有前辈跳槽到CEVT。

  当时的结论是：

  如果吉利不做一个新品牌，会有非常大的问题

  而建一个新品牌，也会有非常大的问题

  高成本的平台

  在最初的讨论过程中，我们并没有看到lynk的原型车。但根据经验判断，我们对这辆车大概的物料成本状态是心里有数的。

  这辆车由于本身是基于CMA平台开发，并兼顾Volvo 入门级豪华车的需求，所以会导致本身的架构成本偏高，因为豪华车的标准与普通车并不一样。

  举个例子，从君越升级为xts，可以看到前后桥都做了修改，前桥由普通悬挂升级为增强麦弗逊，后桥由常见的4 link升级为H-arm，还有带空气悬挂的版本。从硬件来说，要比亚洲龙升级到雷克萨斯ES更加高级。

  这还是看得见的部分。看不见的部分改变会更多一些。

  所以，lynk在一出生，就是一台带有极高成本压力的车。彼时的吉利除处在最低谷状态，仅靠一款EC7在市场维持，难度可想而知。

  我主导，我开发，但我不负责 - 被动的产品规划方式

  我曾经试驾过大庆产沃尔沃s90，这辆车过硬的悬挂，极差的舒适性，优秀的操控性和对安全的执着令我感受到了强烈的北欧气息，同时也基本不看好这辆车的未来表现。

  领克01同样是这样的产品，从造型来看，采用了欧洲时髦的日行灯/大灯分离和低位大灯作为主设计语言，在欧洲或许是个潮流，但在中国是个风险之举。

  尾灯则让人想起不太成功的ds5，好在销量不多，不太有“撞光型”的问题

  内饰造型有些失控。扭向一边的大屏幕打乱了整个中控台的布局，空调出风口与车门之间稀碎的配合关系让人不知所云，中控台下方一体化的镀铬装饰件既昂贵又没有高级感，手套箱上方更是有一根不知所云的镀铬装饰，似乎用来抵消那块面板过大带来的沉重感。

  虽然车还没开过，但目前我的猜测，根据s90的状态来看，这辆车会更偏向运动性而非舒适性。

  不得不说，01是一款高举高打的产品，外观具有强烈的欧洲风格，开起来也基本是欧化的，内饰则是不及格水平。而这样一款车的设计，主要是由欧洲主导的。

  但问题就在于，欧洲主导了设计，但并不是在欧洲卖。

  理论上，我们在进行产品规划的时候，是先从品牌出发，从目前的客户群角度出发。也就是: 我的客户需要怎样的产品，我的品牌应该如何定位

  比如广汽传祺GS8就是此类产品。这是基于广汽乘用车品牌正向推导出来的结果。

  而CEVT的问题相反。这是一个反向的品牌规划：先拿到一个车，而再想怎么卖出去。

  这就困难了。

  进退维谷

  不做新品牌，这意味着吉利品牌需要在很短的时间内，将产品提升到合资品牌相同的品牌力，才有可能卖掉这台车。

  这几乎比登天还难

  考验一个品牌的品牌力是多方面的，产品好只是一方面，更重要的是销售体系。

  你可以规划一个适合中产消费的产品，一个与合资品牌相差不多甚至更高的成本，配合上无与伦比的酷炫发布会，以及感动到哭的广告，再加上强力的媒体宣传...等等内容

  但位于城乡结合部的4s店，乡音浓重的销售，以及原先购买5-8万车型的外来务工客户，会分分钟击碎你前面所有的美好。

  这就是销售体系的力量。

  纵然是今天，在博瑞博越两款爆品的帮助下，在吉利4s店，你也不能得到与别克，大众相同的体验，无论是产品的设计，还是4s店的装修，亦或服务人员的水平，亦或是来店人的社会地位，甚至是4s店外的环境。

  因为品牌的提升，永远是一个长期的，伴随着人的成长的过程，而不是拔苗助长的。

  那么做新品牌又会怎样呢？

  lynk & co，一个新品牌之路

  以前曾经听说过吉利收购宝腾的新闻，当时认为吉利意在lotus，想借助与宝腾的合作，获得一个国际上有些影响力的品牌。（但我个人认为莲花品牌也并不合适）

  但很遗憾的是，似乎这个过程并不顺利。宝腾是一个马来西亚的国有企业，并且也和日本政府，日本企业工业的关系密切，中间还有PSA从中作梗。任何一个元素都会导致收购的失败。

  鸡蛋不能放在一个篮子里，在宝腾/莲花收购遇阻的情况下，只能另起炉灶。最终我们看到的是Lynk & Co，一个非常时髦的初创品牌，出现在这个世界上。

  如果你有心去看Lynk & Co 的官网和发布会，甚至产品，都能发现这个品牌可以说是非常时尚的，充满了异国元素，但某种程度来说，也可以说这个品牌一点都不接地气。

  不管怎样，这个品牌已经走起来了，路已经走到一半了，车也已经出来了

  但最大的考验，才刚刚开始

  年轻，一切皆有可能

  在Lynk & CO的产品生命周期中，我们会看到一个重要的趋势：

  90后取代80后，成为首购车主的重要组成部分

  与80后的油腻大叔们不同，90后是一群全新的群体。

  最重要的是

  翻看Lynk & CO的主页，你并不会看到传统的产品图，销售亮点，技术信息，配置表等。而是一些新潮价值观的宣传，比如自由，共享，互联等等。

  虽然我个人并不认为这样一个产品天生适合共享，以及搭载了一些能联网的东西就可以真正互联，或者说我也看不出什么自由

  但这并不妨碍Lynk & CO使用这些词语来撬动年轻群体对自己的关注

  这就是新品牌的第一步：确定自己的价值观

  这个品牌仿佛在对年轻人说

  “嘿，我们是一伙的”

  渠道之困

  最近Lynk & CO刚刚完成了一次网络预售，最终的效果一定是“在XX秒内被抢购一空”，最好配合上UC体，可能宣传起来更符合领导的需求。

  虽然互联网很火，各大品牌也纷纷在天猫开店，但有个问题一定要明确：

  电商并不能卖汽车

  互联网能卖的，大多数是可以方便快递与物流的消费类产品。我们最早看到的互联网销售是卖3C，我记得我第一次网购是买了一台笔记本电脑，我为了能够支付这笔万元付款，特意跑了一趟银行，办理了一个叫U盾的玩意，也第一次了解到了顺丰这个快递品牌。

  今天笔记本的价格便宜了，物流也充分了，我们可以放心在各个平台上买起来。但网购汽车，某种程度上还和当年我网购电脑是一样的。

  因为汽车目前还是一个非常贵重的产品。我不可能在不看到实车，不去开一下，不去坐一下的情况下，仅凭网上的图片，就可以完成购买决策

  除了网购，还有两种办法可以做：

  传统的合营

  传统的合营，其实就是我们常见的4s店模式。大多数是由销售集团和汽车公司按照一定的比例出资，买一块地，建立一个集展示，销售，维修和服务的集合体。

  这种模式的好处在于一站式服务，汽车公司投入的费用相对小，可以快速扩张，获得规模效应。

  但缺点在于公司对4s店的管控，以及“后来者”劣势

  4s店由于与汽车企业不属于同一个公司，所以在管理上会存在执行不到位等多种方式。销售集团不对代理的品牌负责，只对卖车和挣钱负责，所以在结果导向的促进下，一定会发生“为了挣钱而损伤品牌”的行为发生。

  而汽车企业要制定合理的政策，引导，管理，惩罚等多种措施结合，来管理这个店面。这就像一对同床异梦的夫妇一样。

  如果Lynk & CO采用这种模式，需要开始招商，签合同，开始建4s店。在土地相对充裕的城市，这还是可行的。但在土地相对不充裕的城市，店面的位置会非常偏僻，难以吸引到主要客户。这也就是我们传统的销售逻辑：铺面的位置是第一要素

  4S店属于品牌特许经营，多种服务的提供也意味着从展厅到维修，需要超大的占地面积，坪效较低，人力成本占比较高，所以需要较低的土地费用和人工费用来支撑。

  然而，中国的发展路径完全相反。城市化令土地费用飞涨，从而带动了人力成本的上涨。下降的劳动力人口又进一步促进了劳动力的上涨。

  所以，4S模式在未来是存在一定的风险的。

  创新的直营

  创新的直营方式则是一种将4S拆分的思路：

  将低频次的维护，保养，维修集中迁移至低土地成本的地方

  将高频次的展示和服务等内容，降低展厅面积，集中到流量较高的地区

  我们可以将旗舰展示店开在核心商圈，将小型展示店开在面积较小，但客流量大的地区，采取预约提车的方式，或设定专车，将客户转移至其他低土地成本的地方提车。

  而维修保养，由于频次较低，可以考虑集中设置在低土地成本地区，各个区域设立1-2个集中维修保养的区域。客户如果不愿亲自前往，也可设置代客送修的服务。

  服务人员精于服务，而不需要考虑销售业绩。维修店面的运行成本大幅降低，减少客户的维护费用。

  看上去很美好，但实际上，这需要企业投入大量的资金。展示店由于不提供销售服务，是一个纯亏钱的生意，只能企业自己顶上。维修服务如果进行完全的外包，由于自身规模较大，也容易产生管理的失控。

  对吉利来说，两种方式都有弊端。前者找不到好的合作伙伴与店面位置，后者则需要大量的资金。

  最好的办法是两者兼行。在一些地方采取传统4S模式，而在另一些地方采取自营模式。

  01的前景之忧

  中国汽车市场的发展速度很快。曾经有一次参加中欧的论坛，奇瑞尹总讲了一句话基本可以反映这个变化的最大趋势特点：

  尹总说：

  “奇瑞以前车造的不太好，但卖的很好。现在车造的不错，但是卖的不太好。”

  这里反映了一个供需的问题，也就是引导中国市场发展的最核心变化：供需的变化

  上古时期的中国汽车市场，是一个供远小于求的市场。那个时代的特点就是，不论造什么车都能卖得掉。这个时候需要有配合这个市场的战略特点，某些知乎的大V说多生孩子好打架这策略不对，这是一个错误的逻辑。在这种市场下，就是需要多生孩子好打架的策略。

  只不过企业的战略决策和生产的弹性太低，而中国市场变化很快，导致这个策略的适用期很短。

  而今天的中国市场，已经是个供需平衡，甚至在局部供大于求的情况

  比如在整体轿车的市场，是供大于求的。我们会看到一些企业开始掉队。好一些的品牌，产品靠打促销能勉强维持销量，差一点的品牌，无论打多大的促销，车也无人问津。

  但在SUV市场，供给还是小于需求的。这也是自主品牌成功，包括宝沃能活到今天的根本原因

  随着广州车展的开幕，供需变化将从2018年开始，为中国汽车市场的发展开启一个新的篇章

  此次广州车展有几个重点产品：

  自主品牌上一轮的增长，建立在合资品牌的弹性低，企业反映速度慢的前提下。但随着合资企业进一步布局，竞争态势将有所改变，合资品牌份额一路下降的这一趋势有望缓解并探底回升。

  而Lynk&CO 01恰好在这一时刻，进入了这个市场。

  作为一个新品牌，LYNK&CO是否会成功，是摆在我们每一个对中国汽车行业有热爱的人心中的一个疑问。

  在下一篇文章中，我将通过详细的观致与LYNK & CO对比，来分析两者之间在战略和战术层面的异同，也探寻在不同的外界环境下，LYNK & CO能够突围的核心要素

  敬请期待