品牌建设的8个维度

  品牌建设，英文Brand，是人们对一个企业及其产品、服务、文化价值等的综合评价和认知。

  在中国，品牌职能被狭义理解为“知名度”；

  如果再能多给一些预算，还会增加“美誉度”；

  而终极根本，是老板的直观感受“转化率”，即“销售量”。

  所以，在实用主义+急功近利的国情下，谈品牌建设是一个奢侈的话题。

  今天，适逢我的微信公众号解禁原创标识第一天，就来谈谈这个奢侈的话题，以示庆祝重生！

  一、为什么要做品牌建设

  广告界忽悠客户最古老的段子，就是如果有一天可口可乐或者耐克的工厂一夜之间全部失火，第二天可口可乐和耐克依然可以浴火重生，因为他们的品牌价值永远存在！

  听着很有道理，然后他们给出的方案就是：花预算、打广告，这样就可以有“品牌”了。

  玩这个概念最好的自然是分众传媒的江南春，互联网企业把从风投那里骗来的热钱一波波投入了数不清的电梯屏幕，换来梦寐以求的“品牌”，然后在下一波融资没有接续上的时刻倒闭---没有浴火重生---因为你现在根本想不起来你上个月在分众电梯里看到过什么品牌广告，更不要说去年。

  品牌是需要知名度，但这只是它的第一个诉求，也是最基本需求，即识别度。

  识别度实现比较容易，设计1个Logo+1个Slogan就可以形成基本的VI，进一步注册商标，就可以获得法律体系的保护。

  其次，品牌需要自身的特定属性，即该品牌对应着什么样的产品或服务，具化品牌的价值形象。

  第三，品牌需要有内涵，成为其企业和商品的价值、文化、个性的载体。

  早在古代，手工业者就开始使用“烙印”来打造自己的品牌，以求基业长青。

  比如我前几年在北京的潘家园旧货市场，就淘到了一个明朝万历年间的瓷碗。当时为了确保这是正品，就扫了一下碗底的二维码，结果明确显示，这是万历四年，南市著名手工作坊“傻缺坊”限量出品---买到就是赚到。

  到了工业时代，这种手工出品的效率，和劳动人民日益增长的物质需求产生了矛盾，大规模生产时代来临。此时依靠每个消费者都拿手机去扫一扫来辨别伪劣，就很不现实。所以，通用的标志就成为分辨不同出品企业的最好办法。

  法国1804年颁布法典，首次规定商标权受保护，成为世界上第一个建立起商标注册制度的国家，这就把品牌建设推向了全新的高潮阶段。

  时至今日，你为名义上是法国出品，实际是东莞制造的一个包包花几十万、为一瓶水花几十元，这种傻缺行为，都是源于法国最早实现了品牌建设体系。

  “傻缺坊”进化到了“傻缺牌”。

  在“傻缺坊”时代，消费者因为品牌而决定是否愿意付钱；

  而在“傻缺牌”时代，消费者愿意为不同品牌付出不同的溢价---品牌的价值不再仅仅是识别度，而是增加了收入。

  信息时代来临，标志说法就是互联网时代来临。

  消费者不仅仅可以便利的对比不同商家的产品和服务，更可以在1秒之内从A商家粉转路到B商家，忠诚度令人发中指。

  企业第一次发现，“拉新”这个技能其实很撒币，如果不能沉淀用户，拉新这个词汇就等同于“教育市场”

  ---最典型的，早期有拉手网之类的“千团大战”；中期有ofo和摩拜单车对拼的共享单车；近期玩撒币的比较多，特别是直播行业，直接把拉新项目就叫“大撒币”。今年应该是二手车和饮品（奶茶+咖啡），这两个谁是最大撒币还得让钱再飞一会儿。

  在此，向只求奉献、不求回报的沙滩前浪默哀，大家一起为我们免费吃外卖、免费骑单车、免费喝咖啡点个赞！

  （免费开汽车这个事情，还得等等）

  但是，

  但是，

  但是，

  还真就有一波企业，在这个忠诚度几乎为零的时代，让一大波消费者紧密团结在以赚你钱没商量的几大神教周围，眼巴巴的等着教主撒粮。

  忠诚于腾讯产品的如我，忠诚于阿里产品的如我老婆，忠诚于华为、小米、Vivo、oppo....如你。

  我们已经进入了新的“傻缺时代”：

  “无品牌、不交易”。

  二、品牌建设的8个纬度

  1. 价值之问：FAB法则

  FAB法则，即属性，作用，益处的法则。FAB对应是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefit。

  示例：上拼多多购物，拼的多，省的多。

  2、质量保证

  品牌是一种质量象征，所以品牌需要“讲一个故事”。

  比如：“只为缔造一款能代表当今中国茶巅峰水准的产品，我们足足花了3年时间。走遍全中国所有茶产区，行程达四十多万公里，经过不断地考察和筛选，最终，用创新理念和诚意，打动了8位泰斗级的制茶大师”。

  我拿着学生送我的信阳毛尖，倒进了已经喝完的XX茶罐子，然后当面给一个访客品鉴：他喝了以后，深表大师手艺就是传神！

  所以，我是坚决不买茶叶这种神奇树叶的，只要别人免费送我，他说多少钱一斤我都信。

  3. 让消费者不要独立思考

  还是从前的老配方！

  加量不加价！

  目的，就是调动起用户的经验、直觉、“第六感”，让他认为上次的选择就很对，直接复购就是最好的选择，形成路径依赖。

  4. 放大“主场优势”

  我在之前文章的论述里，已经多次强调，在互联网时代的木桶理论已经不是取长补短，而是扬长避短。

  比如刚上市的瑞幸咖啡，最近的广告文风是“在瑞幸，89.6%都是回头客”。

  ---不管你是卖啥的，只要先给我免费送一个产品，再送我一堆近乎免费的复购券，我也是你的回头客。

  所以，“在某某区域，市场占有率第一；在某某排行榜，市场占有率第一；用某某软件跑分第一”之类这种宣传语，就很有事半功倍的效果。

  5. 触发历史记忆

  “外婆家手擀面”就是个好品牌。

  最近老婆给我女儿毛豆豆买了个新凉鞋，牌子叫“回力”，竟然上百元...

  这两年给民宿企业做顾问咨询，每每看到他们用文字+PS图来表述山水有多美，就很纳闷，为啥不说“住在这里，可以带着孩子一起下河摸鱼”。

  6. 使用专业概念

  人类洗了几辈子头发了，突然冒出来个“无硅油”洗发水。

  硅油是什么梗？

  不知道，不过听起来很高大的样子！

  其实，这不算什么，最令我真心佩服的，是一个知名化妆品在CCTV播了很久很久的广告：“富含H2O成分”。

  然后想起，我在上世纪末，一本正经的给别人介绍宝洁的产品：这个洗发水是防头屑，那个洗发水是做滋润，另外那个是软化头发更飘柔...

  所以，我老婆兴冲冲的花了很大价钱给女儿买了“幼童专业牙膏”，告诉我，这个牙膏的最大功效，是不怕儿童吞咽。

  ---在此赶紧求问专业人士，我无意中吞咽的牙膏加起来也差不多一管了，会得牙结石么？

  7. 会员制

  我在《互联网平台的2019：押注内生广告、内容电商和会员制》一文已经阐述，这是截流、开源和保增长的三部曲。

  8. 广告

  还是2000年的时候，我询问一位前辈：

  《计算机世界》《中国计算机报》这种报纸，根本没有消费者看，为什么那些厂商要在这些媒体打广告呢？

  ---答曰：这是给渠道商，也就是合作伙伴看的。意思就是，“第一，我有钱；第二，我给你们花钱了；第三，你们没赚钱别怪我。”

  做广告投放是眼下存在感最强的一个品牌手段，虽然没有什么统计模型可以证明这是好办法，但也没什么统计模型证明这是不好的办法。

  ---就像刚刚过去的520，给妹纸送上一支或者一束鲜花，到现在也不算过时。

  ---毕竟，投广告不用动脑子。

  三、品牌建设的实施

  在我的拙作《4P、4C到6P，市场营销部的消亡史》中讲到，现在的市场部职能只剩下了“沟通”、“品牌”和“消费者行为”，即简单归纳为BD、PR和AE。

  对于大多数企业，能实施的资源，包括人力资源和资金资源，也只能局限在PR，即媒体露出阶段。

  刚刚融资完成的土壕企业，还会在广告投放上，给江南春老板赞助一波流。

  但有意义的品牌建设，是长期规划+策划执行相结合的产物。

  曾经雷军在执掌金山软件不久，指导王峰一起做的“金山词霸红色正版风暴”，一举打破了工具软件无正版的囧局。

  继而，2003年用“蓝色风暴”把金山毒霸强势推出，时至今日金山毒霸先后经过金山安全--金山网络--猎豹移动的演变，成为美国纳斯达克上市公司，也是中国工具软件出海最成功的企业品牌。

  很多人只知道雷军是程序员，是产品经理，并不知道他其实是从分管市场部任上成为总经理的。

  在互联网时代，品牌和消费者的关系变得更加紧密，切入角度更加丰富多元。

  产品成分、生产方式、环保理念、用户归属感、款式定制化等等“非传统”因素，都可能会发挥更大的作用。

  比如我之前《最经典的3个营销式产品设计：蚂蚁森林、多多果园、腾讯配捐》介绍过的让人越玩越上瘾的“游戏化”套路；

  《公益营销---建品牌和吸流量的最新商业模式》的社会化套路；

  以及，最近几年异军突起的“网红经济”，等等。

  消费主义和拜金主义盛行，做局坐庄的速度都跟不上韭菜成长的速度，已经鲜有企业和人士愿意静心做品牌建设。

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