浅谈互联网金融平台品牌建设

  很多人张口闭口谈品牌，要给“品牌”一个精准的定义，这就让很多人犯难了。个人比较认可Interbrand公司对品牌的定义：“品牌是消费者在所有的品牌接触点（店铺，电视，杂志，网络，企业员工等）产生的一种体验的总和。”知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度一般被看作品牌的五项资产，所有的品牌工作也都围绕五项目标展开。互联网金融平台质量品牌建设，在执行层面，品牌建设可从品牌规划、品牌元素导入、品牌公关（品牌打造）和品牌广告（品牌维护）四方面着手。一、品牌规划：品牌规划须根据市场营销战略制定，笔者在《互金企业市场营销战略规划的五个步骤》一文中，对互联网金融企业市场战略规划方法做了介绍，品牌规划则可从以下三方面着手。（一）品牌名称品牌名称须遵循独特性、简单易记、有故事、无歧义这些原则，好的品牌名字能够促进品牌的宣传推广。反面案例，例如：“穗金所、房金所、票金所、e金所、友金所、前金所、楚金所、微金所、汇金所、贷金所……“，品牌名缺乏独特性，不容易记忆，常被理财用户混淆。（二）品牌定位品牌定位是企业针对潜在的顾客进行营销设计，创立品牌在潜在顾客心目中的某种形象或个性特征，从而取得竞争优势。定位的实质就是占领消费者的“心智”，获得消费者心理上的认同，互联网金融品牌常用的定位方式有以下四种。1、根据产品属性和功能定位一个新的品牌应强调一种属性，根据产品本身的属性以及由此给客户带来的实际利益定位。如网贷之家定位“你身边的网贷之家”，众筹超市定位“专业的众筹导购平台”。2、根据品牌的市场地位定位据品牌的市场地位定位，在操作层面有两种策略可选用： 一是“首席定位”策略，力求使品牌成为本行业中的领导者或第一品牌。如众筹中国定位“最具影响力的众筹资讯门户”。二是“加强定位”策略，即注重巩固与加强自身在市场和消费者心目中现有的地位。3、根据品牌的USP定位依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供的，是独一无二的。运用USP定位，在同类品牌众多、竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势。4、根据品牌客户类型定位根据品牌客户定位，是以目标客户的年龄、性别、身份、地理位置、行为偏好、规模、性质等为坐标的定位方法。（1）根据个人客户类型定位：例如，以个人客户的年龄为定位坐标，网筹金融，一家专注服务80后的金融理财平台；（2）根据机构客户类型：例如，以机构客户所在行业为定位坐标，珠宝贷，一家专注于珠宝行业投融资的服务平台；麻布袋，一家专注于农业领域的P2P网贷平台。（三）目标客户定位明确的目标客户定位，有助于快速地建立消费者与品牌之间的联系，从而“对号入座”，企业的品牌也能快速地被目标客户人群所接受。1、定位目标客户群体一般按照年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等维度来定义目标客户群体。2、目标客户画像根据目标客户定位，围绕目标客户特征，建立客户角色卡片。以某p2p网贷品牌为例，建立一个客户角色卡片：张三，28岁，互联网公司运营经理，年薪20万，10万元盈余可用于网贷理财，居住地北京，熟悉互联网和理财。二、品牌元素导入完整的品牌元素可参考CIS理论，一个品牌的识别系统包括：视觉识别、理念识别和行为识别。本文仅从品牌视觉形象和品牌精神内涵两方面做简单阐述。（一）完善品牌视觉形象1、品牌logo品牌符号化是最简单直接的传播方式。品牌符号化能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言，是降低沟通成本的有效途径。大红鹰的“V”代表着胜利，可口可乐的“红色”代表着活力。人们看到一个“红钩”就会想到耐克，看到大大的“M”就会想到麦当劳，看到“四个圈”就会想到奥迪汽车。2、色彩计划：Hellokitty的主题颜色为粉色，立顿茶叶的主题色为黄色，黑莓手机的主题色为黑色。他们都有非常清晰的色彩定位。于互联网金融平台而言，色彩规划不仅关系品牌形象，也直接影响了网站和APP的美观和用户体验。3、吉祥物品牌吉祥物能够起到传递经营理念、增加品牌无形资产积累的作用。为大家熟知的吉祥物：百度的度熊，腾讯的企鹅，天猫的黑猫，京东的金属狗，搜狐的狐狸，UC浏览器的松鼠，迅雷的蜂鸟。在互联网金融行业，付融宝的阿法狗，点融网的点小融，小牛在线的小牛犇犇，也都可圈可点。（二）注入品牌内涵1、品牌精神可口可乐能够风靡世界，卖的不是商品，卖的是一种文化，是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机，鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要，成为品牌营销与构造的关键要素。同理，如果我们可以给互联网金融平台注入品牌精神，与客户达成情感和心理层面的沟通，就显得尤为重要。2016年3月，宜人贷赞助了无锡2016年马拉松赛，宜人贷选择赞助马拉松，既是对市场的准确把握，更是对马拉松精神的认同。2、品牌故事品牌故事的素材可以来自产品、创始人、公司、员工或者典型用户。雕爷牛腩花500万买秘方，西少爷肉夹馍创始人的悲壮爱情故事，褚橙褚时健的跌宕起伏人生，阿里上市快递员敲钟。在互金行业，团贷网创始人唐军用213万人民币拍下史玉柱三小时午餐时间，这些都是品牌故事。当然，品牌故事最重要的使命是传递品牌精神。3、品牌sloganSlogan对消费者的意义在于其所传递的公司的产品理念，它所强调的是一家公司和它的产品最为突出的特点。互联网金融品牌应该如何撰写slogan，笔者在《行业就没有不土的Slogan吗？》一文中总结了金融品牌slogan创作的七大套路：Slogan发出行动指令、Slogan给予效果承诺、Slogan突出品牌定位、在Slogan中突出独特卖点、通过Slogan唤起情感共鸣、通过Slogan传递对目标受众的关切、通过Slogan传递品牌理念。三、品牌公关（品牌塑造）阿尔·里斯认为：品牌广告的主要目标是品牌维护，品牌公关的主要目标是品牌塑造。公关是通过媒体沟通进行品牌传播，以获取公众关注与认知。互联网金融平台应该如何开展公关工作，参见笔者的另一篇文章《盘点互联网金融品牌公关的常用手法》，这篇文章对互联网金融品牌公关有较为详细的总结和归纳。建设型公关如上线庆典、上线发布会、融资发布会；社会型公关如公益活动和商业赞助；交际型公关如线下考察、投资人见面会、政府走访调研；服务型公关如完善网站体验、提升客服工作质量、提升平台透明度、确保平台安全可靠；宣传型公关包括对内宣传和对外宣传，对外宣传的形式如：媒体报道、媒体采访、事件公关、媒体合作、软文撰写和媒体见面会；维系型公关如借势合作伙伴、借势行业组织、借势论坛会议、借势名人效应和借势奖项荣誉；防御型公关如风险预警机制的建立；进攻型公关如互金行业污名化背景下的正名之战、矫正型公关即危机公关。四、品牌广告（品牌维护）广告是通过购买广告位让品牌宣传直接抵达消费群体。品牌广告可粗略分为线下品牌广告和线上品牌广告。（一）线下品牌广告1、分众广告分众广告是使用技术手段让信息直达目标受众的一种广告模式。广告渠道如：分众传媒、巴士在线。分众传媒的写字楼广告，就能够很好的覆盖白领群体，而白领群体又是互联网理财的精准客户。2、交通工具（站点、沿线）广告广告渠道如：公交广告、地铁广告、高铁广告、机场广告、火车站广告、高速路牌广告、城市道路路牌广告等。以地铁广告为例，地铁广告具备覆盖面广、记忆点较好的优点，也是P2P网贷平台最偏好的线下投放渠道之一。地铁广告投放的主要形式有车厢广告、车厢拉手广告、隧道灯箱广告、站台语音广告等。通过此渠道投放的平台包括人人贷、你我贷、信而富等20家平台。3、纸质媒体广告广告渠道如：报纸（如南方周末、南方都市报等）、杂志（汽车、财经、旅游等各类杂志），广告形式诸如：专题报道、人物专访、内容营销合作和其他硬广。2016年5月，互联网金融平台点融网包下新京报等报刊头版打出正名宣言：“真的，不跑路”，利用纸质媒体的影响力，将自己置身聚光灯下，接受社会各方的审视，主动寻求与消费者对话。4、电影院线广告观影人群主要为年轻白领和学生，15～30岁居多，大部分观众受过良好的教育，消费能力也强，更容易接受P2P这一新兴消费形式以及理财方式。宜信财富、天弘基金、信和财富和人人投等都投放过院线广告，这些公司的投放区域基本以北、上、广、深等一线城市为主。5、广场液晶屏广告除了利用国内液晶屏广告资源，互联网金融公司还把视线投向国外，玩起“出口转内”的手法，2016年春节期间，美国纽约时代广场刊登了国内100家公司邀请世界人民一起过春节的宣传内容，其中就包括易贷网在内的国内7家互金平台。6、楼宇广告投放楼宇广告的平台如团贷网、宜人贷、你我贷等。但楼宇广告主要集中在一、二线城市，尤其以北上广深一线城市为主，并且内容形式较为单一，播放监测困难，成本较高。（二）线上品牌广告1、T类展示广告广告渠道如：腾讯网、新浪、网易、凤凰、APP开屏广告、互联网金融门户网站等。2、电台广告广告渠道如：传统电台（深圳广播电台、交通音乐电台等）、互联网电台（喜马拉雅、荔枝FM等），比如，有车贷产品的P2P网贷平台较为适宜在电台投放广告，尤其是交通广播电台，覆盖有车一族。3、电视广告广告形式如：硬广、访谈、独家赞助、公益植入等。利用电视这种“权威”媒体为品牌背书，增信效果较为明显（效果整体呈下降趋势），但价格不菲，2014年9月1日起，信和财富在央视一套天气预报播报中插播“信和财富说话算数”的宣传广告，后又陆续登陆江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等地方卫视频道进行宣传推广，据估算，此轮宣传广告费达数千万人民币。4、视频广告广告渠道如：优酷、爱奇艺等；广告形式如：贴片广告、暂停广告、开机广告等。此外，流量广告投放（SEM、网盟、DSP、导航等）、跨界合作、线上活动、线下地推、自媒体运营、社会化营销等营销方式，也是品牌建设的有效途径，但不是品牌建设的主要途径，他们更侧重流量获取或用户运营，笔者将在“流量获取”“用户运营”专题进行详细介绍。