建设品牌的目的是什么？

  品牌的建立就是为了降低营销传播成本。有人说建品牌本身就需要很大的成本，但如果没有品牌，想实现同等业绩将花费多的多的成本。

  我们从命名、标志、包装、广告语、广告来分析如何降低传播成本。

  品牌命名是一个个人品牌建设的起点和根本。一般品牌名都是一个词语，它应该好记，同时和产品有关。

  国内很多企业的品牌名都选择英文的方式以显得自己高大上。但对消费者而言，首先我们对英语并不熟悉，不知道品牌名的意思，也就增加了记忆成本；其次，就算记住了也只是记得了它的中文发音，不知道什么意思，也是无法联想到产品。这类品牌名的传播成本就会非常高。

  相反一些国际品牌进入中国反而会用一个本土化的品牌名，例如宝马、奔驰，一来国人好记，二来容易联想到产品。

  每个品牌都会起一个标志。标志的出现是为了进一步降低品牌名的传播成本，因为人类对图形的敏感度还高于文字。

  但很多标志事实上反而拉高了记忆和传播的成本。因为很多标志就只是一个图形，和品牌名毫无关系。设计这个标志的原因是它包涵了很多只有设计者才知道的“品牌内涵”，而消费者看不懂你的标志所要传递的信息。这种标志的传播成本就会很高。

  近年来标志的设计越发简洁化和文字化，很多标志甚至直接用品牌名来设计，为的就是使标志能够“一目了然”，看一眼就知道是哪个品牌，降低标志的记忆成本和传播成本。

  同时，一个好的标志还要有行业区隔性，一看到这个标志就知道这个品牌是做什么行业的。比如国内的银行标志，大多都围绕铜钱的形状设计，看一眼就知道这是一个银行的品牌标志。

  看一眼就知道这个品牌做什么的，也知道品牌叫什么，这就是一个低传播成本的好标志。

  消费者看到的产品其实是产品包装。目前我了解的品牌包装风格有种，一种是追求美感，比如农夫山泉的瓶身包装，很美，看了甚至想买回去收藏；一种是实用型，会在包装上展示产品卖点。比如华与华设计的厨邦酱油的包装，上面就展示了晒酱油的图，晒足180天正是它的卖点。一种是自带社交属性，比如江小白的文案瓶、可口可乐的城市瓶和旺旺最近推出的56个民族包装，华与华为珍视明设计的视力表包装盒也属于这一类型；最后一类在消费者眼中并不受欢迎，因为丑。其中的代表就是椰树牌椰汁了，丑了几十年，火了几十年，甚至吸引了无数设计师自发设计它的包装，但它就是不改，丑出了知明度也是绝无仅有的。

  事实上不管美还是丑，对品牌来说，包装的目的只是降低营销成本，要的是不看广告，光看包装你就会记住、想买。

  广告语的重要性不用多说，但现在有些广告语都犯了同一个错误：没提品牌名。包括之前我写过的瑞幸咖啡的广告语：这一杯谁不爱？一般广告播完后消费者最可能记住的只有广告语，单看这句广告语，消费者得不到任何有效信息，品牌名是什么？做什么的？全部不知道。这就是一句失败的广告语，它的营销成本会非常高，远不如“怕上火，喝王老吉”，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这类广告语。

  如今的广告有很多渠道，不同的渠道的注意点也不一样，举几个例子，视频广告时间短，需要的是聚焦在产品上，说明产品的核心诉求；软文广告篇幅较长，一定要提供足够多的信息让目标消费者看完直接购买；户外广告字一定要大，信息量一定要小……

  很多广告太注意创意，而忘了广告就是为了低成本营销。例如《流量池》中提到的百雀羚广告，刷爆朋友圈，最终的销售额却不理想，只是因为它提供的购买方式信息太少。