浅析苹果公司品牌策略及特点

  浅析苹果公司品牌策略及特点

  摘要：

  品牌的内涵是文化，文化乃是构成品牌的本质要 素。品牌策略应奠基于以人为本及目标顾客感性心理品牌文化策略，成功的自有深化品牌建设需结合现代社会消费心理和文化价值取向。苹果公司APPLE 成功地以“Think Different”创新、时尚、与自我独特的品牌文化作为品牌定位，凝聚起大批品牌忠诚度极高苹果迷的认同。高忠诚度的顾客带给苹果公司品牌资产的积累，最终优异地展现于苹果公司APPLE 经营绩效。本文通过分析苹果公司的品牌策略及其特点，得出对中国企业的品牌之路的启发。

  关键词：

  品牌策略 品牌特点 品牌效应

  一、苹果公司背景简述及其品牌效应

  苹果公司，是美国的一家高科技公司，核心业务为电子科技产品，最为闻名且受人追捧的产品就是iPhone手机系列产品，其次还有ipad平板电脑，apple watch等产品，它在高科技企业中以创新而闻名。2017年2月，Brand Finance发布2017年度全球500强品牌榜单，苹果公司排名第二。7月12日，苹果宣布在贵州省建立中国的第一个数据中心。自苹果进入市场以来，就受到各国消费者的疯狂追捧，每当新产品发布，消费者都热衷于抢先购买新鲜产品，渐渐开创了每当苹果新产品面世就被抢购一空的场面，中国市场也不例外。苹果手机的品牌树立在科技创新的口号上，已经完全形成了高端手机市场份额抢占的领先者局面，曾一度，苹果在中国拥有“街机”的名号，意味着人手拥有苹果手机，便象征着高端手机使用者的身份。这种品牌效应的扩散，让苹果公司在全球电子科技市场站稳了脚跟。

  苹果公司1980年12月12日公开招股上市，2012年创下6235亿美元的市值记录，截至2014年6月，苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司。苹果公司在2014年世界500强排行榜中排名第15名。2013年9月30日，在宏盟集团的“全球最佳品牌”报告中，苹果公司超过可口可乐成为世界最有价值品牌。2014年，苹果品牌超越谷歌，成为世界最具价值品牌。

  二、认识苹果公司的品牌策略

  苹果的品牌策略苹果是一个电子消费类产品品牌，但很多消费者对它的狂热与追捧却不亚于任何一个奢侈品的品牌。是什么原因促成了消费者这样的热情，换句话说为什么苹果会有这么大的品牌效应，这就肯定是得益于它成功的品牌策略。

  1、注重创新

  注重细节每个品牌都会试图在消费者心中占有第一，甚至是独一不二的位置，苹果也不例外。苹果公司注重品牌价值创新，它能在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。苹果的细节设计很好的吸引了消费者，最具代表性的就是苹果的Logo，不仅简洁、便于识别，并且它是为了纪念伟大的人工智能领域的先驱--图灵，而图灵的故事为苹果的Logo注入了新的魅力，也为苹果的品牌提供了新的认知。通过创造一个标识抓住消费者的眼球，从而产生了强烈的共鸣，苹果做到了。无论是苹果的哪一款产品，简单的标识、简单的配件、简单的色相、简单的包装，都让你感到它与你的贴近和它给予你的实用，其背面那个被咬掉一口的银色的苹果，总是能够引起热爱苹果产品的消费者的消费冲动。现在的苹果不仅保持了强势的品牌，也在市场上获得了卓尔不群的业绩表现。

  2、定位独特

  一些品牌吸引消费者的原因很大程度上是其定位独特。苹果的独特定位是其鲜明、简约的个性及其极富创意的设计，这点就注定了它会受到年轻人群的欢迎。而同时这种个性是别人难以模仿的。 苹果一直在创新方面花费了很大的功夫，一个简单的MP3 到了苹果手中，它就变成了iPod，简单而突出的外形，给很大一部分追求个性的年轻人带来了可以利用的机会。当苹果获得成功时，几乎每个企业都开始研究它，期望模仿它的成功。虽然认识苹果的盈利模式不难，了解其用户体验也容易， 但如何设计产品以及营销产品，让使用者认为其体验是最好的，目前没有一个公司做的比苹果好。这也从一方面证明了苹果的不可复制性。

  3、品牌传播手段

  一个强有力的信号可以有效地传达出品牌形象，它是人们看待及体验品牌的决定因素。苹果公司不仅在产品创新上面独树一帜，其品牌传播手段也独具一格。例如它的所有产品通过外包装传达品牌的传播的过程，也能够完美地传达品牌观点。另外，苹果在广告宣传上，花了很大的功夫。苹果产品的广告可以说无处不在，在纽约显眼的地方，无论是第五大道，还是在去往下城码头的途中，或者唐人街里面，苹果的形象不经意间就会映入我们的眼帘。它在巨大的电子显示屏中，也可能被排在《狮子王》上演广告的行列里。它的广告创意令人回味。苹果公司的广告设计，尤其精简并且高级。电视里常常可以看到，一段长达一分钟的洁白背景，精美图片切换，欧美人脸的动态画面，配上悦耳的背景音乐和清晰的旁白，最后出现主打的产品样式和始终如一的苹果logo，往往就构成了苹果公司产品的广告。苹果的广告常常能吸引消费者耐心的看下去，看看它的广告彷佛是一种享受，非常的精美且让人舒服。苹果广告不可能在低价媒体出现。苹果的每年的广告费用投入，一方面高得惊人，2009年的广告费用为 5.01 亿美元，今年在新产品迭出的驱动下，一定会又再攀新高。另一方面，2007年以来苹果的广告投入都按一定的比例递增。

  二、苹果公司品牌特点

  1、苹果公司拥有自身品牌文化

  苹果公司创始人乔布斯表明，以个人消费者使用需要为基础，普及化的个人电脑为重心，以用户个人化引导服务和产品的发展。当时的苹果电脑代表与意味着特立独行、“酷”的工业设计和时尚科技。 创始人乔布斯成立苹果公司时，以电脑为轴心业务。一开始就以消费者的使用需要为基础，设计一连串充满创意且符合使用者操作习惯的界面，使苹果电脑由强大功能性的商业电脑专业走向较为家庭化、普及 化的个人电脑为重心。此时苹果电脑已经在消费者心目中有了鲜明的印记，形成一批高度忠诚的“果粉”。 乔布斯回归苹果公司后，首先就是重新树立起苹果式创新企业文化，他也把苹果文化定位为品牌行销起点，开始推行新的“Think Different”宣传。“Think Different”的企业文化，这种价值观对内形成追求完美，永不停止的创新文化， 对外为苹果赢得高端和时尚的口碑，独特的企业文化亦是苹果的核心价值与竞争力所 “ThinkDifferent”独特的广告宣传方式，不仅让消费者鲜明地记住苹果，同时也鞭策苹果不断地进行创新，使科技与创新精神融为一体成为苹果的核心价值与竞争优势。

  苹果品牌文化的力量存在于消费者心中，消费者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体验，故苹果品牌能延续引领着消费者的忠诚与潜在需求。打造产品与用户之间的纽带需要对用户体验倾注更多关注，而这种关注需要渗透在企业文化中才会像苹果公司那样创造有强大影响力的行销。技术 型企业常常对企业文化缺乏自我意识，程序员、设计师都与产品理念脱节，忽视在最终产品中表现自身的企业文化和价值取向。苹果核心文化实践着在项目实施前就引入用户体验的考虑，故产品推出后通常会带给消费者不小的惊喜。苹果应用各类新科技成果，从细节入手，结合自身杰出的设计能力，把每一个细节的用户体验都争取做到完美。通过完美的消费体验，提供一种新的生活方式，从而引导消费。

  2、品牌忠诚者“苹果迷”的口碑行销

  苹果品牌产品在全球拥有庞大的消费群体。更重要的是苹果拥有一群基本教义派、品牌忠诚 度很高的“信徒”消费者。 苹果用户认同苹果公司，甚至形成一种APPLE 文化。他们自成组织，而且时刻都在为捍卫苹果的声誉与人舌战不休，向朋友宣讲它的好处，其虔诚和执着，堪与传教者较量。苹果公司此批高品牌忠诚度，奠定苹果产品都能维持一定的固定班底客户群来维持苹果公司的营运，也为苹果产品推出的首要目标消费群。而苹果在创新的坚持，技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，苹果持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，也为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的机会，也同时造就苹果在新产业里的成功，最终形成了强势的品牌和盈利。苹果产品是苹果文化的载体，用户通过接触和使用苹果产品感受到了苹果的魅力，并自发性的成为苹果文化的传播者，吸引更多人加入苹果群体。通过网络的“口碑传播”，让行销信息被迅速复制传向数以万计、百万计的消费者。苹果的网络营销就是通过利用公众的积极性和人际网络来传播的。

  三、苹果公司品牌策略对中国企业的启示

  通过对苹果公司的品牌策略分析，发现很多值得中国企业学习和借鉴的地方，苹果公司的成功因其有出色的品牌战略,主要体现为基于消费者的品牌观、形成独具特色的品牌文化以及对消费者忠诚度的成功锁定。苹果公司品牌战略对中国企业有诸多启示,首先让中国企业意识到品牌意识的不足,如对品牌认识存在误区、创新意识不足、盲目的品牌延伸。其次有助于中国企业通过准确定位、特色营销、人才贮备以及不断创新等构建自己的品牌战略。同苹果公司这样的商业巨头相比，中国企业的品牌之路还有很长的路要走。国企业应结合以往科技制造的经验与五千年中华文化底蕴，且融合随时代更迭的多元文化及与国际商业互动中所吸收的外国文化，运用于创新与创意文化的角度满足顾客实质需求并引领潜在精神文化需求。以中国企业与企业主独特多元的“软性”实力，相信定能成功创建新的自有品牌，使台湾企业面对目前全新的商业机会与挑战，提升中国企业生命的未来性。