品牌建设的基本要素

  品牌战略规划的基本模型是品牌规划的一个框架，规划离不开这些章节。第一部分，绪论，规划原则和规划概念。规划原则是做什么、不做什么的行为准则；规划理念是为什么要做，按照什么去做？以什么样的概念来完成计划。这是九章的清单。如果是一个大的战略规划，这九章是不够的。如果这是一个总体战略计划，那就足够了。第一章，背景分析。如果你是一家公司或一个集团，你需要分析公司集团的背景。如果给一个政府做城市规划，就需要分析政府的背景。你所做的，你需要分析它的背景。第二章：品牌发展的战略定位。这是核心问题。无论是为企业谋划，还是为政府谋划，核心只有一个——要实现什么样的战略目标。这一战略目标要准确表述。我给你举个简单的例子。我们为华中地区的一个城市制定了城市品牌发展规划。在这个规划中，我们需要为政府制定一个发展战略：我们应该公司品牌建设一个什么样的品牌城市？是中部高新技术城市还是创新能力一流的宜居城市？必须在计划中解决。如果我们计划三亚市政府，我将把它的战略定为中国唯一一个具有热带海洋观光气候的沿海城市。因为它的纬度，三亚是中国最好的热带旅游城市。但这个旅游城市还需要定位。应该把它打造成世界级城市，还是海南省的一级城市？这不一样。如果我们想让它中国化，也许它太低了。建设成为一个国际城市。为什么？目前，三亚市政府每年接待的境外游客数量均大于中国内地。其游客构成中，外国游客占60%。所以现在它想建设一个国际城市。如果定位不准确，可能会出现问题。将来没有办法建设，所有的规划都将被放弃。更重要的是定位。未来建设国际城市的目标是什么？还是国内城市？它是世界级的城市吗？还是中国一流的城市？它是中国的二等城市吗？还是中国一个不知名的城市？它需要定位，这需要大量的背景分析来做。品牌也是一样。产品或服务的品牌是什么？你有没有把它定位成中国最好的？我们必须解决使这个地区成为最好的地区的问题。第二章是概念，这是非常重要的。第三章，营销策略。营销策略应该解决什么问题？第四章，品牌定位与绩效。定位是发展方向。

  比如奇瑞一开始的产品定位就非常低端。它只是一辆家用车。如果一定要做成东方之子，向高端发展，就有问题了。因为初始定位有问题。最初的定位是家用车。现在如果你想做一辆高端商务车，你必须改变品牌。如果你不改变它，它会受伤的。李宁品牌近两年也遇到了一件很尴尬的事情，只是做品牌定位，就是让国内老百姓买得起体育用品，是大众消费品。但几年后，它有点膨胀。我觉得我可以和耐克和阿迪达斯竞争，所以我把它的价格定得很高。虽然李宁说自己产品使用的原材料是世界上最好的，但老百姓说，过去李宁一个产品卖一两百元，现在你想卖350元。当然，消费者不认识你。其实，消费者也会有这样的心理承受力。如果他们长期购买李宁品牌服装，他们会一直关注你的变化。太贵，买不起，就会抛弃你。并不是说李宁错了。它们一开始的定位不准确。现在计划向高端产品发展，必须从头开始。

如果定位准确，未来品牌将非常顺利。如果定位不准确，以后会有修正。在修改时，除了标志的变化，还有内涵。一开始，这个品牌定位很明确，以后很难做出改变。困难的原因是品牌在消费者心目中的联想已经形成。所以即使现在吉利汽车也需要改变标志。