如何建立B2B公司品牌？

  营销重要的是改变顾客认知，品牌立足顾客心智，从顾客心理情感出发，是建立顾客认知的最为重要的方法，也是企业极为重要的无形资产。经济全球化，带来科技的全球化，推动了B2B企业的大力发展，品牌作为营销的制高点，不仅助势公司产品销售，也对公司的股票涨幅（事实上所有的上市公司都应该重视品牌宣传）有积极影响。

  B2B公司品牌打造，主要围绕“品牌传播定位、品牌形象定位和品牌整合传播”三个方面来开展：

  许多B2B企业一直在为品牌而烦恼，由于受控于技术专家，这些公司经常缺乏相应的品牌战略，甚至简单地认为品牌无非是设计一个LOGO、做个画册、给产品命名而已，这其实是远远低估了B2B企业品牌塑造的认知。

  品牌表达了顾客对某种产品及其性能的认知和感受，该产品与服务在顾客心中的意义，代表一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。品牌指向感受，做品牌就是做更高级的营销。

  因为B2B企业的产品数量庞大（有的企业涵盖不同类别的多种产品），且伴随无形服务的特点。从动机原力来说，我们有两个维度可以为B2B企业进行品牌传播定位（为了区别B2C的购买理由定位，考虑到B2B企业的采购决策复杂、影响购买因素较多，故此处用品牌传播定位）：

  当然，对于品牌传播定位，尤其B2B企业的定位，很多人都有一个误区，就是习惯以“某某行业领导者”、“某某行业解决方案专家”来作为品牌定位。殊不知，这样的定位不仅不易在品牌沟通中与目标人群建立情感共鸣，而且其沟通效率极低。其实这类品牌形象塑造方法，更适合企业定位，并非合适品牌传播定位。有几次与B2B企业的客户交流，我说你们定位为“领导者”，你们相信自己是“领导者”吗？对方说，没有底气说；那顾客相信你们是“领导者”吗？对方说，客户不认为我们是。既然自己也不相信，客户也不相信，你把这个“领导者”对外宣传就是无效的，客户反而觉得可笑，对方无赖地说，策划公司就是这样定位的，老板就是这么定的，这种定位方法其实是不恰当的。

  第二个是，从“感性动机原力”找到定位的共鸣点，创立感性定位。其实，即使你的企业具有领导者的竞争优势，刘述文这厮也建议你考虑从感性动机原力的情感来定位品牌传播、勾画品牌的灵魂。品牌不是产品和服务本身，而是与顾客沟通，建立情感连接。你在了解现有企业的核心价值时必须了解文化渊源、社会责任、顾客的采购心理因素，更重要的是将感情因素、情绪因素考虑在内。因为，建立在顾客与企业或产品之间的兼容情感，往往会具有很强的沟通力与传播效果。

  随着B2B企业发展，有学者提出了“差异化、功能化、附加价值、共鸣”的4VS营销理论，这四点也成为很多企业打造品牌重要的参考。对于B2B企业品牌，品牌传播定位的差异化是情感的差异化，品牌口号是品牌有温度、有态度和有黏度的话语，才能与目标人群形成共鸣，建立顾客能感知得到的品牌联想。

  例如，海能达通信 “让世界更安全更有序”的 品牌传播口号，传递了品牌定位。

  海能达的企业定位为：“全球领先的专网通信解决方案供应商”，海能达通过技术创新、全球化并购发展，获得技术共享，围绕打造“全球通信创新融合”的品牌战略。那么，为什么是“更安全更有序”？因为调研发现—— 安全是专网通信顾客的心智触点，因此其品牌传播定位围绕核心词汇“安全”与“有序”，并创建了品牌传播口号为：“让世界更安全更有序”。

  毋庸置疑，由于B2B企业中的大部分管理者总是考虑到其产品的理性因素，在品牌传播定位中很容易忽视创建品牌过程中情感的作用，殊不知“安全感、社会认同及自尊感“等相关的情感联想，是B2B企业品牌资产的重要来源。也就是说，占据消费者的心智空间才是品牌的方向，通过提高顾客的安全感，从而降低风险，是顾客购买决策的重要影响因素。

  当然，为了建立更立体的品牌传播定位，我们可以将企业定位与品牌传播定位两者整合来运用，通过对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和核心传播信息（超级传播口号）。毕竟从顾客采购理由来说，多说一些有价值的理由，更有利于品牌塑造与品牌销售。

  品牌形象是品牌资产主要的维度之一，是B2B企业品牌的核心与灵魂，为品牌提供了方向、目标和存在意义。

  受著名B2B企业（IBM、GE等）与设计公司的影响，在品牌形象打造上，中国的高科技企业都迷恋上了做LOGO与VI设计。曾几何时，企业形象系统（英文简称为CIS，包括VI、MI、BI）在19世纪30年代风靡于美国商业界，90年代被中国企业效仿，引起了企业形象系统热，直至当下，很多企业管理者仍然因为做品牌无非就是做LOGO与VI设计。其实，LOGO与VI作为重要的品牌符号，是构建品牌联想很重要的品牌形象载体，是品牌形象塑造的一部分。VI形象需要的是有差异化的视觉形象，除了LOGO，也要有自己的超级符号。

  企业品牌PR宣传，掌握品牌形象话语权

  其实，除了品牌的视觉形象，还有话语认知形象也非常重要。把品牌比如成一个人，LOGO与视觉形象是他的颜值形象，而基于价值理念的话语认知则是他的“内在美”形象，人们对一个品牌的内在美形象感知更多的是来自顾客、潜在顾客的口碑以及公众的舆论，对话语权的攻心宣传是很多B2B企业管理者所忽视的。

  对于B2B企业而言，塑造品牌价值理念的内在美形象，可以运用好PR宣传（公共关系宣传）发起整合营销传播，掌握话语权。根据井之上乔在《公关力》一书的解释：PR宣传分为两种：即“市场营销PR”与“企业品牌PR”。

  市场营销PR：广义定义为“从产品或服务的诞生到消亡过程的所有相关活动”。以支持产品或服务广告为首，产品展示会、讲座、座谈会等活动或赞助，或支持客户发行的出版物等多种形式。以目标顾客或消费者、潜在顾客为对象，通过提高商品品牌与产品形象而扩大销售额的战略。

  企业品牌PR：以对企业自身的哲学或理念作为信息传达，以树立企业的良好形象，将经营理念、经营计划、经营战略，还有为环境或社会问题做出名示化的类型，传达信息、树立形象的类型。

  市场营销PR与企业品牌PR属于各自目的不同的战略，但是独立的两者并非没有关联。以促销为目的的产品广告、产品形象促成活动等市场营销PR的结果，提升产品印象的同时，也会提高企业形象。另一方面，企业品牌PR构筑的良好企业形象，也关联到对该公司产品的购买欲望。企业品牌PR的内容包括声誉管理和品牌管理。

  1、声誉管理

  企业品格不仅由企业形象和产品形象，还有企业收益、投资者关系、CRS（企业社会责任）与企业的未来可能性等各种相关因素构成的，将这些必要的因素进行综合地把握、管理，正是声誉管理。

  企业社会责任一般CSR指的是，以经济、社会、环境三者为基础，企业积极承担社会责任，不仅追求企业的利益，还关心地球环境保护、社会全体的可持续发展等。

  2、品牌管理

  品牌管理分为整体和局部、有形和无形、内在形象与外在形象。根据大卫艾克对品牌资产的管理，可以从品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想、品牌质量感知和品牌专利专属五个维度来管理品牌。

  有了品牌资产思维，无论你的企业有多复杂，你都可以发挥品牌杠杆作用。无论你的产品、业务多复杂，你都可以找到企业与目标顾客心智相兼容的品牌传播口号，如果你的企业足够大，你可以用更大气的传播口号来与顾客沟通，例如GE就用了“梦想启动未来”的传播口号。

  品牌的本质是品牌核心概念认知直指顾客心智，品牌资产的强大在于这个品牌存在于多少顾客心智中。受技术创新的影响，或许你每年都在想如何在品牌内容上创新，殊不知品牌资产需要统一的、一致的、稳定的品牌内容，品牌核心形象一旦确定，就务必保持沟通的一致性。

  在信息爆炸的时代，顾客需要花足够的时间去认知一个品牌，并对你的品牌信息做出反应，如果你的品牌与顾客在沟通过程中缺乏一致性，顾客就会感到困惑。

  保持品牌沟通一致性的第一个挑战来自于你企业的内部沟通机制。只有当企业的每一名员工都能对品牌形成一致性的认知，并最终融入到品牌文化之中，成为品牌的保护者和传播者，品牌才有可能以一致的形象被传播并最终被顾客所认可。对内的品牌沟通是一种跨越职能、跨越部门、跨越级别的全面沟通，这种沟通势必要打破传统封闭的企业内部沟通模式。

  员工是品牌对外沟通的最重要的媒介，所有员工必须要全面了解、并认同企业的价值理念（愿景、使命、价值观）。很多B2B企业老板、高管认为公司的使命、愿景很虚，没有必要让内部员工学习、让顾客知道。

  其实，这些价值理念恰恰体现了你企业的精气神，例如华为以“迈向全联接世界的开放之路”连接了内部员工与顾客。海能达“让世界更安全更有序”传递了安全的使命；迈瑞以“成为守护人类健康的核心力量”凝聚了企业组织的梦想。对于员工和顾客而言，谁不喜欢一个有梦想的企业呢？

  在B2B企业品牌沟通的过程中，富有个性的品牌形象传递了重要的价值精神，如华为的“价值创新”被业界奉为传奇，微软和甲骨文被视为“开拓进取”的公司，迈瑞与海能达坚守自主创新成为“勇于创新”的企业。

  保持品牌沟通一致性的第二个挑战来自于对外部品牌沟通策略和品牌接触点管理。

  从系统品牌运营来看，整合的品牌信息传播管理至关重要，你企业的品牌不仅表现为一个持续性的时间过程，横向上也有相应的展开，这就是品牌运行所表现的互动性。无论如何，你的品牌塑造最后落脚点是顾客和市场的认同。所以，你企业的品牌发展与维护需要不断与顾客互动，不断与市场互动。在这些互动过程中，你的企业应该把握好双向（横向与竖向）平衡式的信息传播管理，以之来确定或修正自己的品牌行为，让品牌价值真正打动顾客，使品牌与顾客之间构成对话与沟通。

  实现外部一致性沟通的关键在于能否真正做到坚持一种声音对外传播。顾客对品牌的体验不仅仅来自媒体，更多的来自顾客与品牌的接触点上。对于B2B企业而言，品牌传播代表一种承诺，许下诺言也许很容易，而在每时、每刻、任何地方都能履行诺言却是一件非常不容易做到的事情。你必须把每一个可能出现的顾客接触点都纳入品牌管理的范畴，并对品牌接触点进行有效的管理。

  用好软文宣传这把利剑

  众所周知，B2B企业其涉及的顾客群体、利益相关者会更广泛，存在诸多因素来影响我们的销售与推广，所以整个营销会变得更为复杂。由于B2B企业注重技术研发，在企业品牌建设方面往往重视技术专利创新，忽视企业的品牌推广，即使有品牌推广的预算也非常有限，其实他们忘记了顾客认知到这些专利技术才是最重要的。

  当前，B2B企业主要依靠展会营销、事件营销、会议营销、样板案例营销为主要品牌传播方式。品牌形象广告、物料、公关软文、产品展示成为品牌传播的重要手段。对于目标受众比较窄的B2B企业而言，从投资回报率来看（回报率低），大众广告（广而告之的方式）在营销传播中并不太适合。当然，由于行业刊物或者采购类专业期刊针对专门的顾客群体，在这些刊物上登载广告，具有很好的传播优势。

  与广告相比，软文宣传因媒体人、记者、行业专家等第三方为企业说话，它的公信力远远高于广告，同时还具有资金成本低的优点，尤其在自媒体时代，这种宣传方式更快、更便捷，也因此，软文宣传是B2B企业以及上市公司最为常见的宣传手段。

  软文是一种低成本高效益的信息沟通方式，无论你用以建立品牌偏好，还是育人施教，即使在媒体碎片化、粉末化富有挑战性的媒体环境中，出色的软文仍然是帮你打开品牌知名度、推动商品销售的主要方式。

  那么，如果你是B2B企业的宣传负责人（或者市场部、品牌部、公关部），可以从如下几点开展工作：

  首先，你要规划好年度营销活动。你要规划出全年的推广重点，如果你是医疗器械企业，就要把CMEF、国外大型医疗器械展、两会、医疗政策颁布点以及学术交流会等活动作为年度传播节点，并合理的将需求转化为传播方法、方案供各相关部门或子公司实施，并进行监督和评估。

  其次，建立好传播内容的话语体系。活动只是传播支点，你还要利用软文宣传，将公司的新技术、新产品、新包装等方面的讯息传播出去。此外，你要注意输出品牌的核心内容，例如企业品牌名、产品名，还有企业的使命、愿景、价值观、传播口号、服务等方面价值理念，构成一套有腔调、有态度的话语体系。制定好话语体系，跟着获得结点，你可以让内部撰稿，也可以让资深媒体人来创作稿件，并做好媒体分发。

  最后，你要运用好媒介组合，释放整合传播力量。

  抛开其它因素，品牌营销传播是“内容+媒体”共同作用的结果，在碎片化的新媒体时代，人人都是自媒体，人人都是媒体人。你顺势而为，可以运用“传统媒体+新媒体”组合优势，随着媒体的多元化、丰富化、自媒体化，媒体的公信力变得越来越重要，你应该充分利用传统媒体（或者权威媒体）的公信力，同时结合新媒体（主流媒体）、自媒体（双微、各新闻类APP）的快捷性与高覆盖性的特点，构筑契合新时代传播的新组合、新矩阵，才能形成有影响力、营销力的传播攻势。

  品牌的资产在于积累，其原理是利用条件反射刺激的原力——重复、重复、再重复。信息就是媒体，就是传播。为了让每次传播都形成品牌资产积累，每次传播最好都要聚焦到话语体系上，让每次传播为品牌资产加分。点滴积累，周而复始，依此循环，你的品牌影响力将越来愈大，成为超级品牌。