如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联系？

2020-04-30 08:36:43

前不久在营销行业有一个热点话题：

借此机会又引出来了营销界的非常难点：

品牌营销的量化分析评定，是国际级的难点。国外，一直就会有从业营销定量化的探求，较为著名的，是以八十年代刚开始的营销组合模型（Marketing mix modeling）的量化分析营销统计分析方法，根据数据处理方法多元回归分析来评定营销业绩考核，从而科学研究地制定和改进营销对策。

可是，MMM也没办法保证精准地剖析出某一实际的品牌推广主题活动针对市场销售提高的积极意义。因此，全球的CEO或是CFO，针对brand marketing全是又恨又爱。

作为一名营销工作人员，因为我常被别人质疑，假如无需市场销售来考评品牌营销，人们为何做品牌工作中呢？

上星期，我冒味向当代营销鼻祖——Kotler博士发送邮件求教了这个问题：

一定要注意，我资询的是会计主要表现（销售总额、销量及其盈利等财务指标分析），而不只是销售量。Kotler博士复信强烈推荐了另一位大神：Dr. Hanssens of UCLA has done great job...

Hanssens博士的个人中心（UCLA Anderson School of Management），来看不来错地区。

拜读了Hanssens博士全新的2~3篇毕业论文，另外跟他电子邮件求教了好多个难题，再加自己的工作经验，回应以下。

-----------------性前戏完毕，下边是技巧--------------------

品牌名气（brand awareness）等品牌心态主要参数（customer attitude metrics）与市场销售中间存有十分紧密的变换关联，可是它会伴随着商品类目和不一样品牌而产生变化。

想寻找合适自身团体的品牌推广和市场销售中间的精确变换关联，务必有着详细的历史记录累积和强劲的数据统计分析工作能力，不然，以短期内市场销售提升做为品牌推广主题活动的关键考核标准是不适合的。

针对大部分公司，更实际的作法，是找寻与品牌推广更紧密的指数值做为考核标准，例如，品牌营销內容散播的立即指标值，例如点击数、转评赞，应当做为最先的考评和剖析指标值。

除开这种，还能够：

1）将百度搜索引擎或社交网络的指数值做为輔助指标值考评品牌主题活动的推广效果

依据我本人的工作经验，就算是纯线下推广新闻媒体的营销软文，一般都是产生百度搜索等百度搜索引擎的主题风格关键字的指数增长。

Hanssens也共享了一篇他的全新毕业论文《TV Ads and Search Spikes: Toward a Deeper Understanding》，提及视频广告会产生百度搜索引擎有关搜索指数的骤升。

除开百度搜索引擎之外，还能够参照社交网络出示的指数值，例如微信指数、微指数等。自然，剖析时一定要留意提高警惕，多开展比照对比。

2）天猫淘宝等网上商城系统的品牌关键字总流量，还可以做为輔助参照指标值。

品牌广告词发布后，还可以观查天猫淘宝等网上商城系统的官方网店面，乃至官方网站的品牌关键字总流量转变，依据我的工作经验，一般都是有一些转变。乃至包含企业400号码等，都应当做为列入监控器管理体系，做为輔助指标值。

3）可否用商品销售转变做为间接性考核标准，在于商品类目、品牌推广的新闻媒体等。

品牌营销主题活动的确会产生了很多关心、探讨，但是不一定另外会产生市场销售的持续上升。依据我掌握的状况，品牌转换成本费较低的商品，比如食品类这类廉价快速消费品，市场销售提高相对性显著。

而护肤品这类有品牌喜好的商品，则必须不断的品牌宣传教育教育。潜在用户对品牌刚开始了解或关心，和最后成单中间必须数次不断沟通交流。做营销如同追女生，不可以由于女生跟你互换了手机号码，就觉得她就是你的女朋友，你要必须再接再厉啊，骚年。同样，想把追女生优化成一个彻底能够量化分析的全过程，精准跟踪送出去的每一个礼品、每章表白信做到的实际效果，理论上也许是将会的，技术性上确是没法完成的。

---------------------------------------

许多人觉得在电子商务时代，品牌团体的必要性会急剧下降，乃至消退。本人不以为意。

自己从08年之后，关键的岗位职责是网店运营，在电子商务平台的广告费用，ROI清楚可量化分析，且可以加速资产的收益周期时间，以前深得经营工作人员的信任。可是，电子商务平台同质化竞争愈来愈多，要是没有品牌做为支撑点，广告费用的ROI，那真的是....

下边这幅图，做网店运营的大约都能了解。

而处理这两个难题的最好是方法，依据我本人思索的結果，便是：品牌。

仅用短期内市场销售对品牌资金投入开展考评不适合，不意味着品牌团体就可以踢走营销团队花钱如流水地闹革命，在我回答中提及了一些参照指标值，自然还能够寻找大量，依据公司特性寻找尽量多地量化指标，是品牌甚至全部销售市场营销工作人员的责任。

做为marketer，一定要紧紧记牢并勤奋证实：marketing is a profit center.

我还在自身的栏目开写《彼得大叔的12节营销课》：

第一节课：【约翰大叔的12节营销课之1】营销新手入门

第二节课：【约翰大叔的12节营销课之2】用户调研

第三节课：【约翰大叔的12节营销课之3】清楚思索

第四节课：【约翰大叔的12节营销课之4】精准定位