市场营销有哪些常识？

  作为一个跟市场部打了九年交道的老兵，站在企业实际运作的真实场景，更正一些新人常有的错误观念，也带着大家真正见一下市场部（Marketing）到底是干什么的。因为问题是“常识”所以分享的内容都很基础，适合在校同学观看。

  错误观念一：营销，是由一个叫营销大师的人完成

  真相一：实际上，营销是个系统工程，需要一组人来做。一般企业里是由市场部负责营销工作，市场部的基础架构，包括：产品管理、市场推广、品牌宣传三个基础小组。大企业还会有市场研究、联盟合作、会员管理小组。这六个部门共同协作完成营销工作。只有不正规小企业、草台班子才是一个所谓营销大师一脚踹了所有事情。所以新人们注意了，正规企业招聘一般写明，这是：市场部产品管理组产品策划专员岗。或者没有具体岗位，注明是：市场部MT。如果看到一个招聘写着：你富有激情吗！你有创意吗！你敢挑战自己吗！你是明日营销大师吗，快加入XXX公司。基本不是草台班子就是干传销的……哈哈

  错误观念二：这个营销大师一发功，钞票就刷刷的来

  真相二：实际上，销售才是挣钱的，营销更多是为销售提供各种武器。从部门职责来讲。产品管理小组负责新产品的规划，为销售制造新的产品卖点。产品管理还负责现有产品的管理，包括价格、包装、库存调拨，减少现有产品库存，保证销售利润最大化。市场推广小组负责产品促销，我们看到的各种眼花缭乱的促销基本都是他们设计出来的，目的只有一个就是把产品推向市场，拉动销量。品牌宣传小组负责软性的宣传，我们看到的各种创意广告基本是他们的作品。

  这三个小组构成了传统企业市场部的核心。产品管理是其中重点，是所有销售、推广、品牌活动的基础。每年的新上市、老品升级都会成为热点话题。市场推广更偏“硬”拉动，投资源，出业绩。品牌宣导更偏“软”拉动。因为促销这种东西就像吸毒。天天搞打折，短期内消费者感觉很high，哇塞这个牌子真便宜，买买买，长期内就会觉得：这牌子就是贱货，于是产品越卖越低端。这时候就得控制市场推广的节奏，靠品牌宣传来维持一个高冷形象，继续卖大钱。

  形象点比喻，产品管理就是各种武器弹药的供应站。市场推广是炮兵，近距离支援，炮火震耳欲聋。品牌就是空军，远距离打击，挫伤的是敌人的后方。而销售们则是步兵，飞机大炮再大动静，还是得步兵冲上去攻城略地。

  有些行业很需要和其他企业联合，就催生了联盟合作小组。比如银行，大家卖的都是储蓄卡、信用卡、贷款，利率有央行监管又不能太放水，这时候就得靠和其他家合作来提高自己产品的市场占有率。这时候就需要联盟合作小组的同志们上阵，与其他企业谈合作，谈资源互换。大家经常会发现去吃必胜客、喝星巴克时有XX银行卡消费优惠，就是这么来的。

  有些行业的消费是靠少数大客户撑起来的，这时候会员管理就非常重要，因此催生出会员管理小组。这些人负责研究用户消费的生命周期，研究大客户的特征，从中小散客中挖掘潜力大客，维系大客户的关系，把这些大客伺候爽了防止他们流失。某些企业严重依赖大客户，会员管理都可以独立成一个部门。

  以上所有决策都需要市场信息的支持。在这里内部数据只能支撑一小部分，因为做市场决策，外部竞争对手的动态，消费者的需求是非常重要的，而这些数据只能靠外部获取。同时，做市场决策，相当部分是针对未来的新产品、新广告、新活动的策划，就特别需要做测试，以验证效果。因此就需要市场研究部门。传统的实体企业，市场研究部门更多依靠市场调查的方法解决问题，现在数据分析大火，市场研究部门也更多采用内部数据。不过市场研究部门只在大企业有。小企业一般靠领导的个人经验，靠实地市场走访，专卖店拜访，自己动手做笔记来搞掂这个事情。毕竟小企业的经费有限，市场规模也没那么大。大企业有独立的市场研究小组，再大的企业比如腾讯，OPPO还有专门的用户及市场研究中心。

  总之，产品、促销活动、品牌广告、联盟优惠、积分、会员礼遇、市场研究，这些没有一样是直接挣钱的。甚至还要烧掉很多经费。有一些活动，比如品牌广告甚至都无法具体衡量效果。所以脚踏实地做营销的人，是不会夸口的说：通过我的营销赚了XXX钱的。只有那些在机场书店里循环播放的营销学讲座，或者地摊上的商战小说，或者杂事上打广告小策划公司，才敢这么乱吹一通。然而营销还是非常重要的。毕竟不能让我们的士兵赤手空拳上战场啊。要知道，敌人可都是飞机大炮坦克武装到牙齿了呢。

  错误观念三：营销就是搞心功心法，神乎其技

  真相三：营销更多是加减乘除，不是琴棋书画。市场部的俊男靓女们，看数据的时间远远比憋创意的时间多。做产品管理，要先看进销存数据，看各地区的产品销售速度、库存量已判断是否需要做现有产品调整；看品类产品销量占比，判断用户喜好，推测是否有市场空间出一个新产品；规划新产品的时候，要先看市场容量，用户需求，渠道销售的能力，计算新产品的上市ROI，最终才能推动老板下决心上新产品。

  做市场推广，要先看产品的目标用户需求，用户规模，来计算市场空间；之后考虑用户购买习惯，结合推广目标，选择一个好的促销方式；最后预测促销活动响应率，计算相应的费用投入，ROI，最终才能推动老板下决心上活动

  做联盟合作，要先看我们的用户在合作方的消费情况，消费习惯，以初步判断合作方是否适合我们的客户；还要看合作方的品牌受众，消费人群，消费规模，测算一旦开展合作，我们能从合作方获得哪些背书，获得哪些类客户资源。最后预测合作开展后双方各自投入多少费用，吸引多少客户，计算ROI，最终才能推动老板下决心签合作协议。

  做会员管理，要先看我们的用户结构，到底VIP用户、普通用户占比如何；再看VIP用户有什么样特征，需求，消费能力，以计算我们能从他们身上赚多少，反推我们能投多少给他们；再看普通用户成为VIP用户有多长时间，走什么路径，来设计积分、会员规则，帮助用户更快升级。最后预测会员积分、会员规则上线后能吸引多少VIP，计算ROI，最终才能推动老板下决心上线会员制度。

  唯一看数据比较少的就是品牌宣传。然而这只是因为品牌宣传面向的是公众，很难收集内部消费数据而已。实际上品牌宣传看的数据指标一点都不少。比如做广告创意要先收集目标用户特征、行为、喜好做用户画像；做广告投放要看投放渠道的受众规模、受众特征、广告接触率，记忆度；最后还要看品牌知名度，美誉度，转介绍率等一大堆指标。由于这些指标大部分需要收集公众数据，使得各大企业市场部常年出钱做调研，买第三方数据，买媒体数据，因此养活了一大堆咨询公司、广告公司、市场监测公司、调研公司。可谓乙方的衣食父母。

  SO，看了这些以后，同学们还认为营销就是“内功心法”“思维爆破”“金笔提字”之类很虚的玩意吗。是滴，只有小公司的营销才拍脑袋，大企业的市场部都在整数据。在大企业数据部门做过的数据专员的同学们都有这个感触：为什么业务部门取数需求那么多？为什么这些文科生叨叨起数据来算的那么快？为什么他们看到一个数能联想到10个数？——其实都是被这种打着科学管理旗号，实则大搞数据PPT汇报的工作方式逼出来。

  错误观念四：营销就是搞ROI，加减乘除做好万事大吉

  真相四：营销从来都是做出来的，不是算出来的。和大家感受的相反，营销围观者特别喜欢讲各种神奇的营销故事：马云怎样怎样，王健林怎样怎样。而真正从业者们，特别是大公司市场部的俊男靓女们，特别特别擅长的不是讲故事，而是搞ROI。大企业的科学管理，数据说话，ROI为王的评价机制，使得这些江湖老鸟们非常非常擅长搬弄数字，甚至催生了所谓“ROI经理”的说法

  这些ROI经理，总是挑选最成熟的路线，做最稳妥的准备，通过多年的经验总结一套模板，然后无论做创意还是做产品，只要把数据一套就完事，一份ROI相当好看的方案横空出世。里边各种假设，各种论证让人很难反驳，索取的项目资源也大于实际生产所需。如果投入执行，即使idea不给力，靠资源投入往往也能做出好看的数字。然而这些方案里唯独少了创新，少了洞察，少了突破的勇气。

  客观的说，陈老师很喜欢这些人，因为他们是咨询公司的衣食父母，还是特爱追着孩子屁股喂饭的那种父母。如果目标设定的很虚，比如我们要一个“伟大”的创意。就会逼死我们这些顾问。卧槽什么叫伟大啊！甲方爸爸给句准话啊！很有可能出了20版设计都还觉得“不伟大”而如果客户的需求是一个具体的数字，那就好办了！实在不行还能堆资源吗！大力出奇迹，只要肯投入，总会有结果。交差起来相当容易。即使存在潜在问题，也能写在项目开始前的分析假设里，做的不好，也能说：正如我们预计的，这里XX地方出现了问题，这说明方案1是有欠缺的，我们吸收了新的经验。当然，还有一些歪门邪道可以帮助ROI实现，这里就不带歪同学们了。

  但事实是，这种人是企业创新发展的毒瘤。或许他们有能力维持一个企业正常运作，但他们绝没有能力创造一个伟大产品或者催生伟大的创意。因为没有一个伟大的产品是数据算出来的。伟大的创意从来来自伟大的创造力。在iphone发明以前，没有一个市场调查报告或者内部数据分析可以告诉乔布斯：你要设计这样尺寸的手机，用户不需要机器按键等等。ROI经理们，本身就是大企业综合症的一部分。

  然而，这些年大数据，人工智能技术的发展，助长了这个风头。平时正愁没处甩锅的市场部，突然发现了新的背锅大侠。它叫大数据、数据分析、数据挖掘、人工智能。名字是什么不重要，重要的是市场部的ROI经理们可以把策划不利、组织不利的责任全部甩出去。细心的同学可能注意到了，前边讲市场部看什么数据的时候，“测算”“分析”“预测”这样的字眼出现了很多次。本身市场部做的活动都需要做预测，以往这些预测都是靠经验，靠测试，靠推理获得，这样市场部的文科生们肩上就多了很多不可控的负担。但现在数据分析、数据挖掘、人工智能忽然概念大热，恰逢一些人大肆鼓吹数据如何如何分析准确，便给了市场部甩锅良机。都是数据分析不准啊！导致我们决策失误，是最常见的说法

  这里有的是血淋淋的例子。当年很多我的小伙伴耐不住加班的辛苦和高薪诱惑，进了甲方的数据分析部门。做分析的也有，做挖掘的也有，然而几年下来背锅的多，升职的少。每次聚会，都有人吐槽：辛辛苦苦做的东西不被业务部门认可。这些业务部门的人谈合作的时候都是忠肝义胆，可结果不好的时候甩锅都异常坚决，搞的分析部门很难看。听多了抱怨之后，我更加坚定把：营销从来都是做出来的，不是算出来的，放到每一堂新人培训课里，希望大家多多吸取前车之鉴啊。

  错误观念五：我熟读《营销学原理》马云倒背如流，可以去做营销了

  真相五：营销（其实所有文科）都是知易行难，理论只是起点，实践才是关键。具体的说，所有的营销理论书都不会带很多数据，不会印出来一个具体营销方案，更不会引出这个营销方案上线时的公司经营情况，目标群体规模，活动形式，最终效果，ROI这些数据。实际上这些细节和数据才是真正体现营销人本领的地方。同样促销活动，可能设计的规则差几个字就导致用户响应腰斩；同样的品牌宣传H5，可能玩法多几个按钮，信息转发量就打几个折，这些只有自己干了才能体会到，只有深入的企业中才能领悟。

  想真正成为营销人，最好的办法是多样理论+多实践。在理论上，除了营销学、管理学，至少掌握一下管理统计、市场调查、网站运营、进销存管理这些和数据有关的东西，这样才能驾驭各种数据测算；在实践上，有机会自己开个网店、自己经营个公众号，体验一下经营者的感觉。最后多实习，多去见见真实的企业经营，进步会很快的。与大家共勉

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