如何利用新媒体传播企业品牌？

  看了一遍这个问题下面的回答，又看了一遍其他与企业如何运作新媒体相关的文章。有一些回答我差点就点赞了，就差那么一点点。例如 @jungle ，他开篇谈论的就是新媒体对企业的影响。还有名为王蜗牛的知乎用户在其他问题下面的回答，第一项要谈论的问题就是企业做新媒体的目的是什么。但是他们都没有系统地分析下去。“企业为什么要做微博微信”这种关乎定位、目的的问题，应当是运营微博微信号之前，我们首要分析的。但现实情况是，因为种种原因我们不能分析、不会分析。比如领导说要开号，他自己都不明白为什么，你只能硬着头皮思考、摸索。新媒体的入门门槛比较低，所以也有些运营人和策划人不是搞广告、搞营销、搞传媒的专业班子出身的，比如我，所以刚开始我不会分析，因为不懂，要学习。那有人会问了，为什么有的号运营得那么好，难道是因为领导很懂行、团队很专业吗？不完全是，这个跟微博微信的发展阶段有关系。红利阶段，抓住了，摸着石头过河，懂点营销就能有小投入大收益，代表性的人物是微博段子手、微信自媒体。后来大众开始陆续跟进，是发展阶段，企业过来了，新媒体代运营如雨后春笋，4A公司也开始做业务的扩展、转型，专业班子开始向企业收钱、积累实战经验了。另一边，段子手和自媒体的形式和类别变得多样了，诞生了漫画、视频、知识IP等等。现在微博微信进入到了平稳期，加上媒体生态的分化，各种平台的新起和相互冲击，段子手和自媒体要考虑变现、打造个人品牌和个人符号了，所以他们通常在很多平台都有号，除了微博微信，还有AB站、头条号、直播号、企鹅号、UC订阅号等等。那么企业呢，寻找新媒体公司和广告公司做代运营的热度明显降低了，尝到甜头的投入更大，因为他们有实战经验了，知道如何把新媒体放进投放策略了，他们懂游戏规则了。而碰了一鼻子灰的企业草草收场，这也可以算是马太效应。在新媒体高昂的工资和实际的效果下，企业冷静了。反之，事件营销、病毒营销、口碑营销这些新鲜玩意儿受到了全部企业的追捧，几乎所有的企业都想玩一次，因为他们觉得投入低、效果好，真是甲方通用brief。上述的各种营销，其实就是变相的整合营销，只靠新媒体、预算还低，不到一定的投放规模根本玩不起来、玩不出效果。那种像维他柠檬茶爽过吸大麻、蓝瘦香菇、罗尔事件这种能火的事件营销和病毒营销，除了可遇不可求之外，背后还需要有足够的网感和专业的洞察支撑。网感有时候是天生的，网感不够，只能靠学传播来补，而洞察，不修炼个3、5年别想入门。除了多方联动的整合营销，十万加也是扣在小编头上的大帽子，同样的还有粉丝数这个KPI。现在我们到了平稳期，那些红利期和发展期总结出来的方法论还好用吗？十万加好做吗？鸡汤号和无节操号好做，粉丝数好做吗？有钱就好做。说白了，到了平稳期，内容好的号遍地开花，所以内容不错，成为了运营效果不错的必要不充分条件。也就是，你内容不错，不一定阅读量高、粉丝多，但是你阅读量高、粉丝多，一定是内容戳到了用户。所以现在大家不再谈内容为王了，而是谈痛点、定位、如何获取目标用户，这是啥，这不就是搞广告、营销这些专业班子的拿手菜？我讲这么多就是要说，如果你的公司和领导非常明确运营微博和微信号的目的是什么，那么你第一层级的任务，就是要在沟通、思考、实践中明确你司号的定位是什么、目标人群的肖像是什么、什么样的内容或者服务受他们欢迎（痛点）。第二层级你要思考做什么活动（互动）、预算和奖品这些资源是多少、周月季的内容规划和选题是什么、根据数据分析怎么优化。第三层级你才要打磨排版、标题怎么选、文案怎么写这些基本功。如果你一直钻营在第三层级这种“术”的层面，那就永远上不了“道”。“术”是永远学不完的，而“道”是心法，三生万物。现在大多数运营课都在卖第三层级的技能，因为学了就能用，比较浅显，但是关于第二层级甚至第一层级的微课，我真心想吐槽，有质量有效果的没几个，通常是学的时候很明白、用的时候很懵逼。但是我鼓励小白去学，学了就知道坑在哪了。现在我要开始放干货了。运营什么号都行，运营的目的和广告策略、营销策略是相通的。说白就是与用户沟通、培养用户。所以你可以理解了为什么大家要把企业人格化了吧，谁会跟冰冷的号沟通、培养感情？我们把你司的品牌和市场分为新品牌和新市场、新品牌和旧市场、旧品牌和新市场、旧品牌和旧市场。大家对号入座一下。对于新品牌和新市场，重要的是品牌信息的渗透，就是告诉消费者咱们品牌有实力、可信赖，有啥啥啥背书，营造迷之知名度。其次告诉消费者我的商品功能有哪些，恰好满足亲的需求哦。这种广告策略放在微博微信上，以展示品牌和产品信息、宣传品牌理念和产品（促销）活动为主。对于新品牌和旧市场，重要的是告诉消费者我们的产品有竞争力、我们的品牌理念很独特（差异化）。消费者通常是用过了别的产品和品牌，想尝鲜、或者被你洗脑了，转移到你们的产品上的。这种广告策略放在微博微信上，你要放突出我的品牌很特别的内容、我的产品能够戳你什么痛点的内容、我的东西和别家比有什么优势，还要加上视觉效果（排版和用图一定要有审美），引起用户对你的独特、你的差异化的关心。对于旧品牌新市场，重要的是告诉消费者品牌形象做出了什么改变，获得消费者对你改变的认同和理解。这种广告策略放在微博微信上，对于不熟悉你的用户，你要突出你的品牌情感诉求，写一些鸡汤什么的，或者做一些感性的活动，而非促销什么的，打感情牌。对于熟悉你的用户，你要明确告知商品的特性有哪些变化，新商品有哪些特性，对于新用户可以尝试试用、促销手段。对于旧品牌和旧市场，重要的是强化已有的品牌形象、加深好感度，以达到你的品牌在消费者群体当中具有很强的记忆、识别性，当他们一想到买什么东西的时候（产生购买需求的时候）就会首先想到你——the top of mind，首想品牌。这种广告策略放在微博微信上，有两个方向。第一个方向，如果这个时候想扩大购买量，那么做促销是没问题的。第二个方向，你们得做一些跟品牌形象、品牌理念有关的事，比如mini club为了深化自己“新绅士”的形象，跟明星合作直播拍了一大波大片，满足粉丝的“肉欲”，再比如每年春节，会有一大波像支付宝这样的品牌去拍去投放过年、回家相关的品牌宣传片。宣扬品牌形象和品牌理念这一阶段一般是爸爸级的客户做的事，背后有策略和洞察和一大波预算和投放做支撑。那么中小企业怎么办？可以很明确地告诉大家，因为现在品牌形象已经“直播化”了，此直播非彼直播，意思是，你的品牌形象是在成长初期的时候，不断地跟用户的沟通、互动中确立的，举个栗子，互联网的品牌做众筹、试吃，聚集一批粉丝做点连接做点实验，最后在产品方和用户方的共同影响下，孕育了一个独特的品牌形象、品牌文化甚至商业模式。所以作为一个小运营，你们的活动创意大于你的内容创意，在平时做内容规划、活动规划的时候，就要多考虑怎么跟用户多多互动、玩在一起。以上四类，不管你司属于哪一类，我都没有系统地提怎么跟粉丝互动、做粉丝活动这一块，因为互动和活动是必须的，又跟内容要在一条战线上，调性不能脱离，所以我上面主要说的是调性和内容，怎么跟用户互动，做什么活动，这个“术”自己去学、去看别的号怎么做的，调性和方向性的东西参考上面。