如何利用自媒体提升企业品牌？

  最近，企业运营“双微一抖”的话题被一篇文章带火了。

  在那篇文章里，作者建议企业停止高频更新“双微一抖”，最核心理由是：大部分品牌的官方账号都在制造“无效内容”，无法起到正向的作用，反而会消耗品牌热情、损坏品牌价值。

  作者建议品牌应该做好“本分”的事情，扮演好自己的角色。比如卖洗衣粉的品牌，在“双微一抖”这类社交媒体上好好说怎么把衣服洗得更干净就好了，不要给自己加戏成为一个段子手。

  作者也给出了自己的解决方案：官方少说话、言之必有物、外围多发声、让品牌被谈论。

  但细想一下，若品牌真的停更、少更“双微一抖”，那后果可能是品牌方放弃了移动互联网时代在传播上的最大红利。

  真的应该停更“双微一抖”？

  我们可以先从特朗普的影响力说起，特朗普相比于他的前任们，发明了一种外界称之为“推特治国”的野方法，如今可以看出，其影响力、传播力明显强于他的前任们。不妨想想：他是不是应该少更点推特？他没事干嘛在推特上闲扯？他难道是在透支自己的政治品牌资产？

  如果我们抛开对特朗普的个人情感来看，显然，特朗普通过更新推特增强了自己的政治资本，不但没有消耗大众对他的政治品牌热情，反而在日益强化品牌影响力。如果特朗普停更推特或发推必谈国事，显然对他的政治观点推广、对所有人（包括其反对者）的注意力都是极大损失。

  也许有人会说：特朗普是个特例，他跟企业新媒体完全是两码事。

  企业新媒体的亮点案例并不少见，联合利华餐饮策划汇聚了百万精准厨师受众、宝洁生活家收纳了超百万核心消费者，不仅仅是品牌传播而已，日常运营带来的都是实实在在的销售额。

  你或许会认为，宝洁联合利华都是大公司，小品牌搞不起。那你可以看看通过抖音“一夜成名”的答案茶吧，以及满大街的网红店。

  “双微一抖”才是大势所趋

  回过头来看看该文章核心论点：大多数品牌官方账号都起不到正面作用，甚至在起负面作用，因为大部分用户在企业新媒体上获得不了有益信息，不仅浪费人生还损害健康。

  其实换个角度看，社交媒体对媒体关系最本质的改变，在于主动订阅关系的建立，一对一沟通的可能性。在传统的媒体关系中，品牌方是单方面输出信息，想要进行用户互动、品牌触达都有着极高的门槛，而社交媒体打破了这个障碍。

  这种通过“双微一抖”建立的社交媒体关系，是移动互联环境下品牌方对消费者关系管理能力的基础设施，也是企业品牌形象塑造的新媒介和新竞争阵地。

  社交媒体是互联网时代下里程碑式的创新之一，背后推动了企业整个营销模型的改造，各大品牌都在加大对社交媒体的成本投入，停更当然不是明智之举。

  移动广告占比在过去十年内增速明显

  图片来源：普华永道×IAB《2017全年互联网广告收入报告》

  多数品牌持续增加新媒体内容形式的创新及投入

  图片来源：SME《2018年社交媒体营销行业报告》

  广告真是一种打扰？

  再聊下这个观点：做广告，是个打扰人的行业。

  我建议大家不要这么去看问题，因为这说明专业不自信、专业不过关。管理大师德鲁克曾经说过：“所谓营销，就是让销售变得多余”，广告是建立品牌信任，把有价值的信息输出给有需求的人，解决的其实是信息不对称。

  但我们需要思考的是，你在“双微一抖”上生产的到底是对用户无用的社交垃圾，还是在一点一滴地积累品牌资产？

  当然，不好的广告是在影响品牌形象，损害品牌资产的同时，也在浪费用户时间。正是因此，我也想跟自己和同行们说，营销从业者更需要心存对品牌、对用户的敬畏和感恩，尽心尽力做出有价值的东西。而不要把“没人喜欢看广告”、“广告天然就是打扰人”作为借口，掩盖自己态度上、专业上的不足，如果连从业者本人都不认同行业的价值，那这个行业还怎么发展？

  从历史大势来看，广告、品牌、用户是能够取得极佳平衡的，用户和品牌之间不是一场你死我活的零和博弈。

  YouTube播放视频前的贴片广告，会明确标识为广告，消费者可以自己选择是否跳过，而广告可以从非跳过时段开始计费，这样一来，不但促进广告主提高广告本身的质量，平台也帮助广告主进行了精准用户的筛选。

  最终YouTube形成了三赢结局：消费者看了感兴趣的广告、品牌方获得了精准消费者、平台方提供了高质量的用户和曝光。

  广告行业会越来越良性地发展下去，营销也会越来越产出有价值的好内容，只有强迫性的、缺乏创意的、粗暴洗脑式的广告才会打扰到消费者，让人厌恶和反感。

  另外，新媒体的好处还在于，品牌方可以快速试错迭代。你发出了内容，用户感不感兴趣、有没有满足用户需求，从数据上一下就能看出来。如果掉粉过多，那就调整，如果涨粉惊人，那就复制，这正是新媒体相比于传统媒体的巨大优势。

  如果因为掉粉，你不想着去调整、优化，而是想着要停更、少更“双微一抖”，降低对用户的“打扰”，这其实并不合适。

  当然，该文章作者的真实意思应该是：如果不认真运营“双微一抖”的企业，不如停更。如果能做到他建议的那些更复杂、更高阶的营销策略的品牌，自媒体运营的效果和ROI应该不会太差。

  放弃总是一件容易的事，毕竟，运营好“双微一抖”需要投入足够的精力与时间，从来就不是一件容易的事。

  停更“双微一抖”？认真你就输了。但只有一直认真，你才会有赢的机会。

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