关肃：你觉得品牌营销怎么样？

  【全程干货】

  当你想使用或者购买一款产品时，脑海中就会不由自主的蹦出一个或者多个此类产品的品牌，然后大脑开始自动进行对比，选出最符合自己的。

  比如：

  当你想网上购物，你可能会想到：淘宝、天猫、京东、唯品会...

  假如，你比较着急使用，可能会选择京东，因为他送的快。假如，你想选一些大品牌的服饰，可能会选择唯品会，因为他主打品牌营销公司产品优惠购。

  那么“送的快”“大牌购物平台”这些都属于品牌的定位，看似很简单，但是许多小企业却总是做不好，无论是slogan，还是广告宣传。

  比如这种事情就经常发生

  A：梅梅，那边有个新开的火锅店怎么样？你去过没

  B：没去过，别去了

  A：去试试呗，说不定挺好吃呢

  B：我上次看他们贴的广告，说：“孕妇都能吃的火锅”，应该是让孕妇去的，不知道里边是不是放什么疗养药了，咱就别去了。

  以前听过一个段子

  一个人学习成绩特别好，在什么样的情况下，他考不上大学？

  答：在高考试卷上写别人名字的前提下

  许多时候为了塑造品牌，各种广告制作，创意设计，渠道投放，大型曝光，可是最后带来的效果，无论是销售额，还是用户量都特别少，这时候就该反思自己的品牌是不是定位错误，南辕北辙了。

  品牌定位最容易出现哪些错误？

  1、理解错误

  对于一家公司的品牌定位

  老板：我们是一家有情怀，全心全意为客户服务的电子商务有限公司

  市场部经理：我们是一家老牌的实力雄厚的B2B电子商务公司

  运营经理：我们是一家面向全国运营的大型电子商务公司

  潜在顾客：电子商务公司

  那么他们的品牌定位是什么呢？

  潜在顾客的认知就是他们的定位，永远要记住，定位不是自封的，而是用户的一种认知

  2、表达错误

  许多公司常见的一种错误就是表达问题

  老板：我们是一家有态度的火锅店，对待每一盘食材都是精心挑选，卫生质量过硬，而且我们的火锅底料口感也特别好，味道鲜浓，更重要的是我们有一点优势，我们这有一些有利于孕妇身体补充营养的特殊食材，别的火锅店没有。

  对于这样的一家火锅店，品牌定位正常来说就是“健康、美味、卫生、服务好”这些主题。

  但是在广告宣传时，很可能会带上一句“孕妇都可以吃的火锅”让人误会。

  在电视剧里经常有一些狗血情节，男一号在酒吧帮助了一个女孩，结果身上不小心蹭上了她的口红，结果回到家怎么给老婆解释都解释不清。

  同样，广告宣传时一句话表达不清楚，最终的结果很可能就是在用户心智中定下一个结论“这是一家主打孕妇客户的火锅店”，被带偏了定位。

  那么，正确的宣传应该如何呢？

  比如：我们的火锅底料中添加有人参鹿茸，普通人喝了强身健体，孕妇准妈妈喝了胎儿更健康。

  也因此，在品牌定位，宣传的时候要注意以下几点：

  一次性

  第一印象特别重要，品牌定位就是在用户的心里给自己画个像，只有一次机会，画对了一切nice，画错了很难有机会重新再来一次。

  简单化

  怕上火，喝王老吉（能去火）

  充电5分钟，通话两小时（续航好）

  品牌定位，一句话就够了，当你罗里吧嗦的写了一大堆的时候，直接撕掉就行了，回忆一下，小时候老师让自己背课文的时候是有多大的反感情绪，同样，现在有人要你记忆一大堆的东西，你愿意吗？

  领域第一

  这个比教困难，只能视情况而定，如果是细分市场、或者创新性事物，可以做到对应领域第一，那自然是好，宣传时高喊“我们是第一家xxxx的产品”，品牌定位更容易让人记忆

  3、品牌延伸性

  有一些公司，为了完成自己的产品生态链，满足客户更多的需求，经常会出现品牌延伸的问题，比如：

  公司主营产品是牙膏，品牌：六月六

  当【六月六牙膏】这个品牌在市场上已经成熟之后，后续推出【六月六洗手液】【六月六香皂】【六月六牙刷】...

  表面上看，似乎提供更多的产品，会吸纳更多的客户，但往往结果不尽人意，为什么？

  一个品牌名字就是一种用户认知，在用户的心智中，【六月六】就是牙膏，后续用【六月六】品牌衍生出出一系列其他产品，将会让客户的认知遭受侵扰，会产生什么影响？

  在用户心里，【六月六】逐渐的不再是牙膏的代表，当用户想要购买牙膏时不会第一个想到它，更何况其他产品。

  这就是为什么，阿里巴巴旗下那么多产品“淘宝”“支付宝”“天猫”“聚划算”“菜鸟驿站”...全部都是独立的名字，而不是“阿里淘（淘宝）”“阿里猫（天猫）”“阿里付（支付宝）”，每一个产品都给他一个独立的定位，自成品牌，互不干扰，互不影响。

  宝洁的产品同样如此：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、碧浪、汰渍、佳洁士、护舒宝、舒肤佳、玉兰油。

  每一个产品都是一个单独的名字，主打不同的品牌定位，也正是如此每一个品牌都占据了极大市场份额。

  但是，如果采用了品牌延伸的战略，最后的结果一定会失败吗？

  当然不是

  小米手机、小米电视、小米WiFi、小米耳机、小米路由器...

  苹果手机、苹果电脑、苹果平板、苹果智能手表。

  不还是活的好好的，当然以后的情况就不说了

  所以说，在品牌延伸的战略下，想要保持产品销售不受影响，必须有以下几个前提：

  1、粉丝经济

  小米的忠实粉还是无数的、苹果自然也是，有了粉丝打基础，品牌延伸战略对他们反而是一种促进作用，崇拜一个偶像，基本上会喜欢他的一切专辑，好坏不论。所以对于产品链的扩充会吸引很多粉丝买单（视忠实程度来定）

  2、同类型产品

  所有的电子产品定位的消费者基本是同一类的，有买手机的需求，就有买电脑、耳机、路由器...等等其他数码产品的需求。当小米的粉丝他本身就有购买产品的需求，知道他们出了一款性价比极高的耳机后，第一种感觉肯定是期待和喜欢。

  这也是为什么阿里最早的淘宝聚集那么多粉丝，后续没有采用品牌延伸的原因。

  因为它们的用户人群不同，淘宝、聚划算、天猫，针对的消费者消费水平不同，不属于同一群体，所以品牌不再延伸，直接单独出来，互相不受到影响。

  比如：

  潘婷，主打护发、修复（护理系列）

  海飞丝，主打去屑（去屑系列）

  飘柔，洗发护发二合一（二合一系列）

  每一款洗发露的定位都不同，解决的是不同消费者问题，所以每一款都是独立的品牌名。

  产品是否同类型如何分析？

  最简单的方式是看“用户”

  5元一支的口红和200元一支的口红是不同类型的

  但200元一支的口红和2000元一个的包包是同一类型，因为针对的消费群体都是同一种。

  苹果的产品，无论是价格体系，还是配置、系统，面向的消费人群，等等都是属于同种类型。

  但，小米却不是，最早从手机（数码）发家，到现在“床垫”（生活用品）已经是鱼龙混杂，这样的安排反而对整个“小米”这个品牌体系产生不好的影响。

  3、定位复杂化，无法传递有效信息

  我们在上学的时候经常会遇到这样的情况

  甲同学的自我介绍：

  大家好，我是刘美美，我家住在亚丁湾，我今年12岁，很高兴能够遇到大家，能够来到咱们九年级3班，我平时特别喜欢篮球，和跆拳道，大家都喜欢喊我二哥，说我是个汉子，而且还喜欢钢琴，没事就去跳跳舞，我最擅长的是拉丁舞，当初学了好长时间呢，以后有机会给大家才艺展示 ...

  个人定位：会篮球、会跆拳道、会钢琴、会拉丁舞，既是一个女汉子，又是一个多才多艺的女孩。

  大家从表面上看，可能觉得他的介绍没任何问题，用大的篇幅把自己介绍的详细、清楚，然后大家都对他他别了解。

  就好像这样：

  但事实上呢，班里假如有20个学生，那么每一个学生接受的是19个人的自我介绍（个人定位）

  当一个人的定位特别复杂，别人是不可能记住的

  同理，对于许多的企业都存在这样的事情

  对自己的定位是：xxxx（长篇大论），但在用户的眼里可能就几个字。

  比如：淘宝（网上购物），京东（送的挺快）唯品会（大牌子）

  就好像有人去了拉面馆，对服务员说：来一大碗拉面，多放些汤和青菜，葱花就不要了，盐少放一些，我不能吃太咸的，面可以少放一些，太多我吃不完，辣椒少放一些...

  然后服务员对后厨说：一碗拉面

  正是这种信息传递漏斗效应，所以产品越是主打简洁化定位，后期的发展空间越大

  比如：

  淘票票（就是个卖电影票的app）

  网易云（就是个听歌的app）

  美团外卖（就是个点外卖的app）

  斗鱼（就是个直播的app）

  而像美团这种综合性的app

  电影服务VS淘票票

  旅行服务vs携程、途牛、去哪儿

  打车服务vs滴滴

  ...

  里面随便拆解出一个功能，都有很多单一定位的app与之成为竞品，可以说是四面楚歌。

  也就是大企业，有足够的预算去不断的曝光、做广告宣传去传递品牌，如果是一个小的企业搞这种综合性的内容，定位特别复杂，光是自己的介绍都说不清楚。

  最后传递到用户，认知可能已经畸形，就好像那个孕妇火锅店一样,最后的结果不言而喻。

  当然，有人可能会提到58同城，里面包罗万象，但是依旧运营的很好。

  只能说时间把握的好，它刚推出来时都是多年前的事情了，那时候远达不到现在这种信息爆炸的阶段，哪怕稀里糊涂的定位成“一个神奇的网站”都能做起来，但是现在随着：

  租房“房天下、我爱我家...”

  找工作“拉钩、猎聘、BOSS...”

  二手交易多种平台...

  等等各种生活需求的单一app的诞生，也是受到不小的冲击。

  那么，当一个公司避开所有的品牌定位常犯错误之后，有什么好的方法可以进行品牌定位？

  1、新奇定位

  什么是新奇定位？

  高中的时候，班里边有：语文成绩特好的学霸

  数学成绩特好的学霸

  跑步超厉害的体育特长生

  还有：特别爱睡觉（号称睡神）的人

  “爱睡觉”这就是很新奇的定位，通过一个全新的维度的创造，让你去记忆它。

  比如：

  拥有A4腰的女人（定位）

  在以前都是通过体重秤去测量一个人是胖还是瘦，但是因为身高不同，所以说没有固定的标准，但是现在女性是瘦还是胖，用一张A4纸来测试出来，重新定义了一个新的维度，所以女性可以给自己一个新的定位，是A4腰（瘦女人），或者不是A4腰（胖女人）。

  由此又衍生了锁骨放硬币、背部手牵手等等。在当时都引起一股热潮，这就是新的消费时代的产物。

  比如对于一个餐馆，有“信阳家常菜、西安羊肉泡馍、兰州拉面”等等地域不同的特色菜，那么这就是一个个不同的定位，但是并不独特，比如“兰州拉面”可以说每个城市都有无数家，并不会因为地域原因给人新鲜感。

  假如要做新奇定位，如何进行创新呢？

  1、组合式创新

  （相同领域）

  拖鞋走路慢，不能跑，容易掉

  运动鞋穿着太热，容易出汗

  +

  ↓

  然后就有了凉鞋

  （不同领域）

  牙刷+马达=电动牙刷

  +

  ↓

  将牙刷加上马达，通过电动机芯的快速旋转或震动，使刷头产生高频震动，瞬间将牙膏分解成细微泡沫，清洁牙缝，做成电动小牙刷。

  如何做到组合式创新？

  只要不断发现问题就可以，最经典的就是5W法，连问自己5个why，比如：

  1、为什么我们要刷牙？（因为我们要让牙齿干净、保持卫生）

  2、为什么刷牙要用牙刷？（因为牙刷可以通过刷毛清扫牙齿）

  3、为什么要用手拿着牙刷一直动？（因为牙刷需要不断跟牙齿摩擦，才能把杂物清理掉）

  4、为什么牙刷不能自己动？（因为它里面没有马达，不能带动啊）

  5、为什么牙刷里面不能装个马达？

  一个新的事物诞生，必然要打破原有的思维固化模式，通过不断的发问就可以让自己不断深思，最终进行创新改造。

  2、进化式创新

  手机从板砖，到现在的智能机

  如何进化创新？

  1、做减法，减去不必要的功能（比如：手机去掉了实体键盘）

  2、做加法，有用的功能增加（比如：从单卡到双卡双待、从一个摄像头到前后两个、三个、五个）

  3、改变原型特点（比如：博客字数变少成为微博，电视剧时间缩短成了短视频）

  4、改变原型结构（比如：风扇变成空调、马车变成轿车）

  通过产品的优化和创新，得到新奇独特的定位，对一个项目来说，好处是巨大的。

  比如：

  一个水杯卖20元，但是一个磁疗养生水杯却可以卖2000元，还有很多人愿意去买，这就是独特定位带来的好处，不仅带来溢价，而且还让人无从比价，因为没有同类产品存在。

  我去过很多“兰州拉面”的馆子，他们的制作方法基本完全一样，所以最后的无论是味道、量的大小、还是价格基本完全相同。

  假若有两家兰州拉面馆，距离不太远，其中一个只要环境做的好一些，服务做的好一些，如果再发放一些优惠卡，那么另一家一定会受到冲击和影响。

  就好像小米刚问世的时候，把价格直接拉下来，结果其他几家厂商毫无意外的出货量受到很大影响。

  因为他们定位基本没很大区别（用户眼里的认知才是产品的定位）在消费者看来除了手机上的logo不同，其他都没啥区别，为何不买个便宜的。

  以兰州拉面餐馆为例，如何创新，获得新奇的定位：

  先拆解

  兰州拉面馆=招牌+房子+桌椅+餐饮设备+厨师+服务员

  房子（又称空间）有多种形式

  比如：公司、教室、宿舍、火车内部、别墅、盗墓、闺房、大讲堂...

  公司样式

  教室样式

  宿舍样式

  动车样式

  餐馆完全可以考虑，将室内的装修风格搞成独特的形式，比如教室形式的火锅店，让人体验一把在教室吃火锅的新鲜感。

  桌椅有（公司形式，课堂形式，宿舍形式、石头大自然的感觉、野外草坪）

  工作桌椅

  休闲桌椅

  大石头

  草坪

  炕头

  餐馆的座椅基本所有餐馆都是雷同

  假如我们装修成那种大自然的感觉，把桌子整成大石头形式，做的也是大石头，整理成“野外烧烤店”，在屋里体验一把野炊的感觉。

  工作人员（有白领形式、街头小贩形式、古装形式、老师形式、保姆形式、武侠电影）

  教师形式

  白领形式

  丫鬟形式

  全国的餐馆服务人员着装打扮基本都雷同

  为什么我们一定要这样，而不能给他们换个身份呢？

  哪怕是换套古装，也是让顾客眼前一亮吸晴的点。

  无论哪个环节，进行一个调整，整体的独特定位就出现了，比如：兰州教室拉面、兰州丫鬟拉面、兰州火车拉面...

  前段时间比较火的【调音师】，一个假装盲人的钢琴家的故事，引发了无数的好评，里面出现最多的就是反差，你永远想不到下一秒会发生什么。

  包括最经典的【名侦探柯南】，吸引了很多粉丝，里面最吸引人的点就是反差制造。

  餐馆给我们的印象，就是跟古代客栈没什么差别，都是包括了：一间房子，几张桌子，服务员，等这些元素，当消费者还未进入餐馆，就已经能猜到你屋内的布局，这样的情况下怎么能吸引人。

  前段时间华为p30的摄像头引起一股热潮，简直都能当望远镜使用，为什么许多人都觉得有趣好玩，还发各种小视频到一些平台上，就是因为反差，数码相机做到的功能在手机上实现了，用户之前从未想到过，摄像头能做这么厉害。

  所以说要通过创新制造出反差，展示出一个独特的定位，这样你就能成功的抢占某个领域的第一，在用户心智中占领一席之地。所以说，现在只要一提到手机拍摄功能，许多人第一个想到的就是华为。

  2、关联定位

  你对一个朋友形容自己同事很帅怎么说？

  “我有一个同事，特别帅，高鼻梁、大眼睛、白皙皮肤”

  “我有一个同事，跟彭于晏差不多”

  哪一个更能给人栩栩如生的感觉？

  定位也是一样，假如你是一家新的公司，你给别人解释自己的产品特点“特别便宜，而且功能又多，使用有方便...”

  它并不会给人很深的印象，也不能让他能够具体明白，假如你换句话说“我们的产品，性价比很高，跟小米差不多”

  假如你要开一家火锅店，如果直接对别人直说，“我们服务态度特别好”不如说“我们是一家像海底捞那样提供优质服务的火锅店”

  使用关联定位必须是同领域的项目吗？

  不一定

  比如京东旗下有很多产品：京东超市、京东物流、京东购物...

  “京东”指的不仅仅是快递，但是，它给人最大的印象莫过于“快”。

  比如一个新的快递行业“六月六快递”，介绍时可以说：我们虽然赶不上京东的速度，但是也仅仅是比它差一点点。

  通过这样的关联，自身的定位也就很鲜明了。

  那么关联定位究竟有哪些好处呢？

  1、定位简洁清晰

  2、联想效应

  3、定价更方便

  联想效应包括哪些？

  1、（产品联想）假如用户想用京东物流，但是京东特别忙，当天接不了他的包裹，那么他就可能通过京东联想到你的产品。

  2、（品质联想）可能没用“六月六快递”之前，对它比较陌生，不了解品质，但是通过和京东的关联，就会感觉京东的品质特别好，它的品质可能也不会差。

  定价更方便指的什么？

  假如这个行业平均价格是5元，而自己的产品因为提升了品质，付出了更多的成本，所以价格至少要定到10元，可是因为自己是个小牌子，定价太高反而会导致别人厌恶，但是通过和京东关联，假如京东定价15元，自己定价10元，则显得不是那么高，因为比较对象变化了。

  3、对比定位

  品牌定位就是在用户心智中留下关于我们的正确认知

  所以传递品牌定位的信息一定要容易记忆

  最好是像王老吉那样，一句“怕上火喝王老吉”就能让人清晰的明白和记忆产品的定位

  有一个最好的办法就是进行对比

  比如：你的产品是一款降温去火饮料，就可以和王老吉进行对比。

  “不想喝王老吉时，可以喝xxx，同样去火”。

  “不想买小米手机时，可以买六月六手机，同样性价比高”。

  总结

  品牌定位要注意的错误

  1、理解错误

  2、品牌延伸性使用错误

  品牌定位可以使用的方法

  1、独特定位

  2、关联定位

  3、对比定位

  关联定位可以使用在非同类领域的产品上，而对比定位只能用在同领域的产品上。

  比如水杯和筷子没办法进行比较谁更有用，但是可以关联，比如：水杯，像筷子一样对生活重要。但不能用对比说：“不用筷子的时候可以用水杯，一样可以夹菜”

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