网络整合营销的概念是什么？

  上学的时候，老师就问过：媒体和媒介如何区分？

  我觉得：媒体是品牌，媒介是介质。比如电视媒介，可以存在不同的媒体品牌。比如网络媒介，也可以存在不同的媒体品牌。

  现在媒介和媒体更多了，以前企业营销者只需要对着一张媒体排期表打勾勾就可以，现在不行了。那么，这么多媒介和媒体怎么用，才能效率更高、性价比更高？

  首先我们要梳理不同媒介的特点。

  被一棒子打到“传统媒介”里的四剑客——

  报纸媒介：以前突出时效性，而时效性正是网络所擅长的，所以迅速被秒杀。近些年销量直线式下滑。但是报纸就一点优势都没有了吗？也不尽然。残存的优势在于传统媒介的公信力，可以作为背书或引发事件营销的起点。

  杂志媒介：一直以来的优势在于系统性沉淀内容以及印刷精美，时尚类和大众类内容受网络影响严重。残存的优势在于：系统、深入和沉淀内容。

  电视媒介：客厅霸主。虽然互动性比较差，但是人们是无法彻底放弃被单向灌输的权利的。我不是开玩笑。人都有犯懒的时候，就爱窝在沙发里被灌输内容。而且一家人聚在一起看电视的场景是网络无法取代的。而且一些电视台比如芒果卫视、浙江卫视还是具有很强的内容生产制作能力，这是视频网站比不上的。优势在于：场景、独家内容。

  广播媒介：受堵车经济所惠，广播电台还没有死掉。在几大传统媒介中，是唯一一个可以一边收听一边做其他事情的媒介。电视也可以，但是还是会占用一定的视觉资源。不过，广播受网络电台影响很大。目前还在听广播的，除了老人就是司机，可以做针对性的营销。

  从旧时代延展到新时代的“一枝梅”——

  户外媒介：从平面广告到可以翻页的动态广告，再到户外大屏幕，户外媒介始终属于稀缺资源。因为尺寸大，注意力更容易被吸引，而且容易产生轰动效果。也可以做出更有创意的异形广告。缺点是效果无法跟踪测量。

  所谓的要干死传统媒介的新媒介——

  视频媒介：贴片、中插等形式跟电视差不多。优点在于可以利用网络技术植入产品或品牌，现在视频网站买了剧之后，甚至可以把广告植入到剧中场景。还有一点是互动性比较好，边看边买的功能出现后，对于广告的购买转化也有一定的促进。

  社交媒介：话题性比较强，具有病毒传播的特征。缺点是后期常常不可控。

  BANNER、文字链等：比较适合精准投放，比如在游戏网站投放游戏广告等。

  年初的时候采访金立副总裁俞雷，他认为，品牌所面临的环境与几年前是截然不同的，消费者正向社交媒体方向转移，但社交媒介环境里，噪音非常多，单纯从互动、社交去理解新媒体是不够的，你还得面临水军的攻击、有目的的黑稿等等恶劣环境，但营销传播主旨是不变的，那就是——你必须掀起一股“热潮”。

  因为媒介媒体数量和种类的爆炸式增长，消费者的注意力成为有限资源，要想开展营销活动，首要的任务就成为“争夺有限注意力资源”，那么开始的第一脚必然要踢出个响儿来。

  从几类媒介特点来看，最适合引爆热潮的就是报纸媒介、户外媒介和社交媒介。

  所以我们会看到报纸“奇葩”广告刷爆朋友圈的案例，也会看到比如KINDLE这样做户外大型纸雕刷爆微博的案例。

  报纸的案例在于反差效应，一向严肃的报纸媒介一旦做出与“性“”暴力““戏谑”等字眼相关的广告，必然引起巨大关注（但是这招用多了也就不灵了）；创新型的大型户外媒介天然具有吸引注意力的特性。二者都会在话题性和病毒传播性比较强的社交媒体引爆。

  用小时候学历史的”术语“来讲，报纸和户外媒介此刻担任的是引爆点功能，而社交媒体就成为导火索。在引爆前期需要投入一定的人力来煽风点火，比如KOL关键意见领袖的一呼百应，当具有一定的燎原之势时，则静观其变。

  在传播中后期，已经达到大范围的注意力抢夺之后，就可以再次出动，利用报纸、杂志甚至电视等“传统媒介”可控性强的特征（什么叫可控性强？就是单向传播、灌输），同时利用其残存的公信力来背书，进行整体营销风向的收口和把控。确保营销不越线、不脱轨。而且传统媒体具有沉淀内容的特质，形成一定的书面成果。

  有位做营销咨询的老板曾经跟我说：你给一个企业做营销活动，就像放烟花，这个企业花那么多钱，看到烟花他当然开心，可是烟花过后呢？什么都没留下。他心里就不免犯嘀咕，这钱花得值不值。你就要拿出一定的证据说真的很值。比如放烟花的时候你拍个照片，做成精美的相册，他拿到手里沉甸甸的，心里就会有数。很多时候，做营销必然要考虑到客户的职业需求甚至心理需求。

  现在很多营销者会做结案报告，做个漂亮的PPT，罗列美好的数据和曲线。就是这个道理。而所有媒介的综合运用，在PPT之外能够提供一叠沉甸甸的事实证据，也是必要的。所以我很不屑那种说“新媒体要干掉传统媒体，传统媒体一无是处就要被淘汰掉”的，这都是新媒体企业在混淆视听拉升股价。

  在最后，分享一条俞雷总结的标准化传播流程公式：社会化媒体引爆话题——KOL推动音量——新旧媒体结合传播——广告收口。既发挥了新媒体引爆话题和病毒传播的优势，又通过传统媒体和广告的可控性把握了传播方向。

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