艾媒报告 |2019上半年中国在线直播行业研究报告

随着自制综艺、5G技术、虚拟直播等在线直播新浪潮的出现，在线直播平台用户规模持续上涨，2019年中国在线直播用户规模预计将超5亿人。2019年第二季度，在娱乐内容类直播平台中，花椒直播月活跃用户数超2600万，位居行业第一。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在自制综艺方面，近六成受访直播用户愿意观看直播平台的自创综艺且男女比例基本持平，其中，花椒直播平台自创节目最受受访直播用户青睐，大批专业主持人进驻花椒直播平台为花椒直播输出优质内容提供了重要保障。用户对直播平台自创综艺节目前景持乐观态度，56.2%的受访直播用户认为直播平台自创综艺节目发展前景一般，近三成受访直播用户表示看好。在直播带货方面，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星/网红电商直播推荐产品，并且选择消费的女性用户占比超过男性用户，而衣物是直播平台用户最常购买的直播平台商品品类。内容垂直化或将成为在线直播行业竞争的主旋律，平台将更多把内容聚焦在某一特定用户群体的需求。未来直播行业内容垂直化趋势将更加明显，除了娱乐、游戏直播外，包括教育、电商等细分市场或将涌现新的市场机会。(《2019上半年中国在线直播行业研究报告》完整高清PDF版共49页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

With the emergence of the new wave of online live broadcasting, such as home-made variety, 5G technology and virtual live broadcasting, the scale of users of online live broadcasting platform continues to rise, and the scale of users of online live broadcasting in China is expected to exceed 500 million in 2019. In the second quarter of 2019, in the entertainment content live broadcasting platform, pepper live broadcasting has more than 26 million active users per month, ranking first in the industry. According to iiMedia Research data, nearly 60% of the respondents are willing to watch the self-created variety of the live broadcast platform, and the proportion of men and women is basically the same. Among them, the self-created program of the live broadcast platform of pepper is the most popular among the interviewed users, and a large number of professional hosts are stationed on the live broadcast platform of pepper. Broadcasting and output of high-quality content provides an important guarantee. Users are optimistic about the prospects of self-created variety shows on live broadcasting platform. 56.2% of the respondents think that the development prospects of self-created variety shows on live broadcasting platform are general, and nearly 30% of the respondents are optimistic. In the aspect of live broadcasting, 40% of the respondents occasionally choose to buy star/online red e-commerce live broadcasting recommendation products, and choose to consume more female users than male users, while clothing is the most commonly purchased product category of live broadcasting platform. Verticalization of content may become the main theme of competition in the online live broadcasting industry, and the platform will focus more on the needs of a particular user group. In the future, the vertical trend of content in live broadcasting industry will be more obvious. In addition to live entertainment and game broadcasting, new market opportunities will emerge in the market segments including education and e-commerce.(" 2019 H1 China Online Live Streaming Market Research Report”full version has 49 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report)

核心观点

2019年中国在线直播用户规模预计将超5亿。随着5G时代的到来，中国在线直播行业仍将保持稳健发展，行业后续将持续围绕专业化以及商业化展开激烈争夺。

超五成直播平台用户观看过明星/网红电商直播，直播电商发展迅猛。2019上半年，红人直播带货持续火爆，各路明星纷纷入驻直播平台直播卖货，销量惊人。未来随着直播电商的进一步落地，市场发展或将持续加速，电商+直播或将成为连接人、货、场的重要模式。

直播内容垂直化或成市场竞争主旋律，细分领域或现新市场机会。随着用户红利的逐渐减退，内容垂直化或将成为在线直播行业竞争的主旋律。未来对直播内容的需求也会变得更专业化，除了娱乐、游戏直播外，包括教育、电商等细分领域或将涌现新的市场机会。

以下为报告节选内容：

电商新势力——红人直播带货

2019上半年，大量网红主播、明星入驻在线直播平台进行直播卖货，创下惊人销售额。艾媒咨询分析师认为，红人带货给电商直播注入新动力，是电商直播的发展机遇。

5G技术试水在线直播

虚拟直播：在线直播新方向

直播助力慈善、扶贫活动

2019年中国在线直播用户规模将超5亿

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国在线直播用户规模预计将超5亿人。艾媒咨询分析师认为，随着5G时代的到来，中国在线直播行业仍将保持稳健发展，行业后续将持续围绕专业化以及商业化展开激烈争夺。

PC端月活用户数：六间房保持增长态势

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年第二季度，直播平台PC端月均活跃用户数斗鱼直播领先，月均活跃用户数达7664.88万。娱乐直播平台方面，六间房保持增长态势，第二季度PC端月均活跃用户已达4930.36万。

娱乐内容类直播平台：花椒月活跃用户领先

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年第二季度，在娱乐内容类直播平台中，花椒直播月活跃用户数超2600万，位居行业第一。

游戏内容类直播平台：虎牙斗鱼双巨头

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年第二季度，在游戏内容类直播平台中，虎牙直播和斗鱼直播的月活跃用户数均超1500万人，排名前两位第一和第二位。

斗鱼花椒日均活跃时长居行业前列

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019第二季度中国在线直播APP用户日均活跃时长排行榜，斗鱼以日均41.4分钟占据第一;娱乐类直播平台中，花椒直播占据第一。艾媒咨询分析师认为，斗鱼直播与花椒直播在内容上的大力投入，实现了用户黏性的有效增长，用户停留时长位居行业前列。

在线直播行业生态图谱

在线直播行业痛点分析

超五成直播用户观看直播平台自制综艺节目

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，54.6%的受访直播用户会观看直播平台的自制综艺节目。艾媒咨询分析师认为，随着直播行业的发展，直播用户对于新娱乐场景的需求以对平台内容生态的丰富性都提出了更高的要求，直播自制综艺节目将成为各平台泛娱乐布局的重要一环。

直播用户对直播平台自创综艺节目观看意愿较强

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，近六成受访直播用户愿意观看直播平台的自创综艺且男女比例基本持平，直播用户对于直播平台自创综艺节目观看意愿较强。艾媒咨询分析师认为，直播平台依托现有流量孵化新业务既可以进一步完善平台自身的内容生态的构建，同时也可以成为平台新流量入口。

优质内容输出或将成平台发力重点

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，花椒直播平台自创节目最受受访直播用户青睐，斗鱼直播、KK直播自创节目也较受好评。艾媒咨询分析师认为，大批专业主持人进驻花椒直播平台为花椒直播输出优质内容提供了重要保障。直播平台流量红利期已经消失，开始转向优质内容的竞争，因此自创节目将成为各平台发力的重点。

女性用户更容易受明星/网红影响直播卖货

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星/网红电商直播推荐产品，并且选择消费的女性用户占比超过男性用户，35.2%的受访直播用户没有过购买行为。艾媒咨询分析师认为，明星/网红的带货能够刺激消费，其中女性受众更容易产生消费行为。

衣物是直播平台用户最常购买的直播平台商品品类

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访直播平台用户选择在直播平台最常购买衣物(30.1%)，其次首饰、化妆品也较受欢迎。艾媒咨询分析师认为，时尚单品是直播+电商容易实现变现的商品品类，通过平台KOL吸引用户进行搜索观看并实现流量转换，直播+电商模式或将成为直播行业的下一个风口。

超七成直播用户不看好明星带货

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，78.4%的受访直播用户对于明星直播带货前景不看好。艾媒咨询分析师认为，依托明星自身流量更容易为平台聚集人气，直播平台开放的内容生态能赋能明星。作为协同明星和用户的纽带，直播平台应在营销策略上持续发力，更加精准触达用户，提高直播流量转化率，并最终实现明星、用户、平台三者之间的共赢。

花椒直播：保持娱乐直播行业领先地位

2019年上半年，花椒直播定位于娱乐直播行业的媒体平台，并在行业保持领先地位。在娱乐领域，花椒吸引了众多明星前来开播，同时也培养了大批拥有音乐、跳舞等才艺的主播，并形成了独有的移动直播社交生态。在泛娱乐领域深耕多年后，花椒逐渐建立了深厚的业务壁垒。

花椒直播：打造娱乐直播生态链

花椒直播尝试通过多重手段推进直播生态的稳步向前。在主播生态建设、直播内容创新以及技术创新等不同层面，花椒始终保持着高强度的开拓姿态，正是这些探索，使花椒在泛娱乐直播业内保持着领先地位。

映客：形成产品矩阵、加大技术研发力度

2019年上半年，映客直播加大细分市场产品覆盖，针对国内外市场以及不同年龄级别群体，均布局了相关产品。另外，除了提升产品覆盖广度外，映客直播还对5G技术、AI技术在直播中的应用进行相关落地，为市场下一阶段竞争做准备。

映客：利润下滑或成股价下挫主因

KK直播：“直播+”战略拓宽市场

KK直播重点尝试了内容形式上的突破，提出“直播+”战略，将各类传统内容和新兴的直播内容结合，在各个垂直领域进行布局。从《深夜私房话》的“直播+综艺”，到《美人出逃》的“直播+旅游”，再到《匠人与匠心》的“直播+文化”，KK直播正在从日常生活的各方各面深化影响力。

KK直播：直播专业化发展

近些年网络直播行业的竞争日益激烈，主播的素质也成为平台的重要竞争力。用户在内容上的需求越趋提升，拥有专业技能和受过职业化教育的主播显然更受青睐和认可。KK直播将平台和主播及内容紧密结合在一起,为主播打造一个专业化、系统化、职业化进阶的新通道。

虎牙直播：财报持续向好

2019年第一季度，虎牙直播营收16.31亿元，同比增长93.4%，净利润6350万元 ，同比增长102.1%，自2018年第一季度以来，虎牙直播净营收、付费用户总数持续上涨。

虎牙直播：直播多元化、加快5G技术应用

虎牙直播实现在内容上的深化和广化，除了游戏直播生态圈建设，还在直播内容上做了扩展;虎牙加快推进5G技术在直播中的应用，5G的到来可以促使线上线下、真实虚拟的结合，让用户体验更高清的视频内容和更实时的互动。

蘑菇街：营收停滞、亏损收窄

蘑菇街自2018年第一季度以来，营收整体呈停滞状态，除了2018第四季度依靠春节消费带动净营收上涨外，2018第三季度到2019第一季度净营整体平稳、小幅下滑，净利润从2018年第二季度到2019第一季度虽然一直处于负的状态，但已大幅收窄。

蘑菇街：面临增长困境

蘑菇街自2018年上市以来，股价持续下跌，近三年持续亏损累计达10.7亿元，营收增速不敌京东、淘宝，又面临快手、抖音等新入局者竞争。

中国在线直播行业发展趋势解读

5G助力在线直播行业升级

艾媒咨询分析师认为，5G技术“高带宽”“低延时”“连接广”的三大特性将对直播体验带来极大的改变，由于带宽的增加，用户的视觉体验感将增强，低延时和多人连接将使用户在参与感、互动感得到极大的提升，后续厂商还会根据5G的特性开发新的内容和玩法，5G技术将在直播行业占据重要地位。

直播内容垂直化或成市场竞争主旋律

随着用户红利的逐渐减退，内容垂直化或将成为在线直播行业竞争的主旋律，平台将更多把内容聚焦在某一特定用户群体的需求。此前，直播行业已形成了泛娱乐和游戏直播两大内容板块。艾媒咨询分析师认为，随着直播用户群体越来越成熟，对直播内容的需求也会变得更专业化，未来直播行业内容垂直化趋势将更加明显，除了娱乐、游戏直播外，包括教育、电商等细分市场或将涌现新的市场机会。

优秀主播养成生态渐成

当前，各大直播平台的的流量主要部分仍由头部主播产生，直播平台运营的成本很大一部分也投入在头部主播身上，头部主播是直播行业的稀缺资源。艾媒咨询分析师认为，未来直播平台将更加依赖自身的主播培养生态来产生优质主播，包括花椒直播、映客直播等已逐步建立起自己的主播养成生态，优化行业发展环境，建立行业的良好发展态势。

直播商业化探索新途径

当前直播平台的营收大多来源于直播打赏以及商业广告，在行业发展逐渐成熟的背景下，创新商业化路径探索也将成为平台发展的重要课题。艾媒咨询分析师认为，在线直播的商业价值仍待进一步开发，包括自创综艺、电商应用、教育直播等细分领域，适配用户以及企业需求，打造多元直播模式，实现平台商业化的有效升级。

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