艾媒报告|2019中国跨境电商发展趋势专题研究报告

在消费升级背景下，用户对于消费体验的追求日益增加，新消费群体更加依赖意见领袖(KOL)的引导，线下门店、海淘直播、社交化传播拉近了用户与商品间的距离，从不同角度弥补传统海淘的不足，全面升级用户消费体验。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，56.6%的消费者认为比起线上渠道，线下海淘门店能够提供更舒适的购物体验。双线融合发展能够起到增强用户信任感、双线引流的作用，已经成为目前跨境电商行业发展的必然趋势。此外，近六成海淘用户会在海淘观看直播后购买相关产品，海淘直播带货更直观、生动，现阶段对于用户消费的转化效果较好，预计在将来会成为跨境电商的主要营销手段之一。(《2019中国跨境电商发展趋势专题研究报告》完整高清PDF版共56页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

In the context of consumption upgrading, users are increasingly pursuing consumption experience, and new consumer groups are more dependent on the guidance of key opinion leaders (KOL). Offline stores, overseas online shopping live broadcasting and social communication narrow the distance between users and products, make up for the shortcomings of traditional overseas online shopping from different perspectives, and comprehensively upgrade user consumption experience. As the data of iiMedia Research showed, 56.6 percent of consumers believe that online stores can provide a more comfortable shopping experience than online channels. Dual-channel integrated development can enhance users' trust and double channels drainage, which has become an inevitable trend in the development of cross-border e-commerce industry. In addition, nearly 60% of overseas online shopping users will buy relevant products after watching live broadcast on overseas online shopping. Overseas online shopping live delivery is more intuitive and vivid, and has a good conversion effect on user consumption at the present stage, which is expected to become one of the major marketing methods of cross-border e-commerce in the future.(“2019 Development Trends of China Cross-Border E-Commerce Industry Research Report” complete high-definition PDF version of a total of 56 pages, you can click the report download button at the bottom of the article to download the report)

核心观点

跨境电商市场规模将超10亿元，行业迎来三大发展趋势。中国跨境电商行业保持快速增长势头，2019年市场规模预计达到10.8亿元。行业快速发展吸引更多企业入局跨境电商，但其发展仍然面临获客成本高和用户体验感不足的问题。在此背景下，双线融合、直播带货和社交化传播成为行业发展三大趋势。

七成用户认可海淘门店在质量和体验方面的优势，奥买家领先线下布局。分别有67.9%及56.5%的受访用户认为线下门店海淘最大优势在于商品质量更有保障和购物体验提升，线下渠道对于跨境电商重要性突显。目前主流平台均加强线下布局，奥买家在门店数量和入驻城市方面均领先行业，占据市场先机。

直播模式兴起，过半海淘用户观看过海淘直播。海淘直播的风潮逐渐兴起，目前以购物现场直播、保税仓直播和线下门店直播为主要形式。直播形式趣味性强，且能够为用户带来直观的商品展示，增强用户信心，因此更容易吸引用户观看，目前51.9%的受访海淘用户已观看过海淘直播。

以下为报告节选内容：

跨境电商从全产业链在线化走向拥抱新零售

2019年中国海淘用户规模将达1.5亿人

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2019年中国海淘用户规模将达到1.49亿人，并持续快速增长，在2020年将达到2.11亿人。艾媒咨询分析师认为，在消费升级的情况下，中国海淘用户持续增长。且随着相关政策法规的完善、市场监管趋严，商家在供应链升级、产品质量保障方面不断进步，将有更多消费者进行海淘，商家和平台对于用户体验的关注也显得更为重要。

2019中国跨境电商交易规模将破10万亿元

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国跨境电商交易规模增长迅速，预计在2019年达到10.8万亿元，在2020年将达到12.7万亿元。艾媒咨询分析师认为，目前越来越多商户和平台关注跨境电商领域，行业有望沿B2C电商早期发展轨迹，进入快速增长期。

中国跨境电商发展趋势三大趋势

2019年中国主流跨境电商平台加快线下布局

海淘消费者对于商品质量重视度高，由于产地原因，线上购买又更难了解产品实况，因此线上线下双线融合的模式是跨境电商重要发展方向， 2019年主流跨境电商平台也纷纷加快线下新零售门店布局的步伐。

中国主流跨境电商平台线下门布局发展店对比

对比以上六大跨境电商平台的线下门店运营情况，奥买家目前在门店数量和入驻城市数量上均位列第一。运营模式上，各大平台线下门店均注重用户体验和交互，致力打造良好场景式体验区，专区展示线上产品，其中天猫国际、考拉海购提供周边五公里当日配送到家服务，苏宁国际的店中店模式支持现场交易，其他门店以体验为主。

质量保障与购物体验是海淘门店最主要的优势

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，海淘用户对线下海淘门店的商品质量及购物体验优势最为认可，67.9%的消费者认为比起线上渠道，线下海淘门店的商品质量更有保障。

艾媒咨询分析师认为，海淘消费者对于商品质量重视度高，而线下门店实物展示的形式，能够让消费者对商品进行体验，增强消费者购物信心。

海淘用户线上渠道最爱购买美妆洗护类用品

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，美容彩妆和洗护用品是海淘用户在线上渠道最喜欢购买的产品，占比分别为40.6%、38.2%。

艾媒咨询分析师认为，海淘用户对于进口美妆个护用品的需求较高，且消费者已经日渐养成通过线上渠道购买此类商品的习惯，线上的宣传和推广对于美妆个护类产品也尤为重要。

线上跨境电商平台的正品保障是消费者最关心要素

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，55.7%的海淘用户希望线上跨境电商平台的正品保障能够更加充分，51.9%的海淘用户希望能够继续丰富商品种类。

艾媒咨询分析师认为，正品问题一直是跨境电商行业的痛点，各大跨境电商平台频频陷入假货风波，打击了消费者的信心。加强正品保障、树立企业形象，提高竞争力，是未来跨境电商行业发展的关键。

产品质量保障对线下海淘门店同样重要

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，51.3%的海淘用户希望提高线下海淘门店的产品质量保障，另外提供更多优惠、提高产品丰富度的诉求也比较高。

艾媒咨询分析师认为，购物仍然是用户对于线下海淘门店的核心需求，AR试妆等互动体验功能固然对部分用户有吸引力，但是产品质量、产品种类仍然是线下海淘门店的需要不断改善的根本要素。

大势所趋，跨境电商融入新零售

O2O线上线下全渠道的优化整合，可以有效弥补用户信任感不足的缺点，且通过线上线下双渠道互相引流，可以挖掘潜在客户，扩大影响范围，推动平台增长，目前各大主流跨境电商平台开始纷纷加入开设线下体验店的行列。

典型企业分析——奥买家

奥买家网络评价较好

艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，奥买家网络评价较好，主要基于潮流生态的构建和双线购模式的不断扩张，奥买家全球购不断在强化“会员一体化”、“营销一体化”、“商品一体化”、“数据一体化”四个一体化，升级消费者的购物体验和效率，同时也带动了奥买家的流量热度。

奥买家双线购核心竞争力分析

艾媒咨询分析师认为，奥买家全球购双线购用科技驱动新零售发展，基于线下零售实体店和线上电商平台的双线深度融合的商业模式，再加上大面积的门店布局，提供全场景化的购物体验，配以个性化的配送服务，能够更大范围、更深度地触达目标客户群体。

海淘直播打造场景化购物体验

数据显示，双11当天淘宝直播成交近200亿，直播转化率达65%，可以看到直播强大的带动销售能力。

海淘直播也逐渐成为跨境电商营销的主要方式之一。

海淘直播强“种草”能力是消费者观看的主要原因

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，能够直观了解商品、种草更多好物、有优惠是海淘消费者观看海淘直播的主要原因。

艾媒咨询分析师认为，海淘直播给消费者创造了一个更真实的海外购物场景，造成较强的感官冲击，起到较好的导购作用，能够有效带动消费。与此同时，直播间提供的优惠折扣力度也较大，也是吸引用户观看直播的重要原因。

美容彩妆类海淘直播内容最受消费者喜爱

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，44.1%的海淘消费者喜欢观看美容彩妆类的海淘直播。

艾媒咨询分析师认为，美容彩妆商品是消费者海淘重点关注品类，而海淘直播的形式对于美妆商品的展示对用户具有较高吸引力。

洋码头“黑五”借助海淘直播创造流量新高

艾媒咨询分析师认为，海淘直播构建了一个买手与用户高频及强交互强信任感的场景，多方位地展示海外商品和购物氛围，同时通过主播的个人魅力及专业经验，提高消费者的购物观感及体验，带动平台流量和热度的同时，更大程度提高转化效率。

2019中国主流跨境电商平台加强社交化布局

2020年中国社交零售规模有望突破5亿

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2020年中国社交零售规模将达到5.75亿人。艾媒咨询分析师认为，社交零售已经逐渐成为主流的营销方式，通过社交裂变让消费者成为联营者，以较低的成本获得用户。在获客成本日益增加的当下，随着社交零售的发展，跨境电商也将日益扩大社交化传播。

海淘用户购买亲友分享的营养保健品意愿较高

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，海淘用户比较喜欢购买亲友分享的营养保健品、美容彩妆及食品饮料，会购买亲友分享的营养保健品的用户高达37.0%。

艾媒咨询分析师认为，对于营养保健品、美妆、食品这类及其注重口碑效应的产品来说，经过亲友的推广，消费者能够对营养保健品这类产品产生较大的信赖感，从而进行购买，因此该类产品也是海淘社交化推广的重要部分。

典型企业分析——小红书

小红书社区+电商模式仍有较大增长潜力

艾媒咨询分析师认为，社交电商目前存在着拼团、内容、KOL分销等多种形式，小红书是内容社交中的佼佼者，依托UGC/PGC生产内容，制造场景化的购物引导和口碑营销，实现社区向电商的流量转化。除了传统的笔记种草，小红书也通过直播和Vlog多向种草，继续激发平台潜力。要做好内容社交，需要长时间的用户积累，以此巩固平台口碑，因此提高供应链水平、增加产品保障方面需要平台不断努力。

市场情况——规模持续扩大，入局企业增多

艾媒咨询分析师认为，跨境电商行业的巨大潜力未来将继续吸引入局玩家，各平台从获客和用户体验方面发力，市场竞争将更加激烈。在拓展线下发展渠道、通过社交化传播扩大覆盖用户群体的情况下，跨境电商的市场将继续扩大，未来行业仍然保持高速发展的态势。

主流平台——紧抓发展趋势布局业务

用户消费——新趋势下用户体验全面升级

艾媒咨询分析师认为，消费升级趋势下的消费者，尤其是年轻、下沉市场消费者依赖意见领袖的引导，倾向于即时满足，且随着消费者经济能力的提升，对于购物的体验需求也日益增加。海淘直播、社交化传播拉近了与用户之间的距离，提高用户互动频率，促进用户购买;双线融合发展、直播都能从不同角度弥补传统海淘体验感不足的问题，全面升级用户消费体验。

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