艾媒报告|2018-2019中国小镇青年移动阅读产品使用监测报告

2019年1月17日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布《艾媒报告|2018-2019中国小镇青年移动阅读产品使用监测报告》。随着小镇青年文化娱乐消费潜力逐渐提高，该用户群体成为移动阅读细分增量市场的重点。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年中国小镇青年人口规模约1.12亿人，其在线娱乐休闲行为中，偏好移动阅读APP的占比高达25.0%。小镇青年移动阅读用户中，对漫画内容感兴趣的用户占比达34.9%，目前各企业也积极开展关于动漫IP资源的布局。随着小镇青年群体的消费价值被愈加重视，移动阅读平台需要把握细分领域用户的偏好，针对性地提供更年轻化、垂直化的内容。(《2018-2019中国小镇青年移动阅读产品使用监测报告》完整高清PDF版为45页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载。)

On January 17, 2019, iiMedia Research, global leading new economic data mining and analysis organization authoritatively released "2018-2019 China Town Youth Mobile Reading Product Usage Monitoring Report ".With the increasing potential of cultural entertainment consumption of town youth, it has become the focus of mobile reading segmentation incremental market. As the data of iiMedia Research showed, the scale of town youth population is approximately 112 million in 2018. Among their online entertainment and leisure activities, 25.0% prefer mobile reading APP. Among the town youth mobile reading users, 34.9% of them are interested in cartoon content. At present, enterprises are actively carrying out the layout of the cartoon IP resources. As the consumption value of the young people in the town is paid more and more attention, the mobile reading platform needs to grasp the preferences of users in the segmentation field and provide targeted younger and more vertical content.("2018-2019 China Town Youth Mobile Reading Product Usage Monitoring Report " full HD PDF version has 45 pages, click the download button at the bottom of the article to download the report.)

以下为报告节选内容：

小镇青年相关概念

小镇青年是指居住在全国三四线及以下城市的15-30岁人群。用于描述相对于一二线城市人群的差异化消费生态。

移动阅读市场布局：重视人才培养与引进

移动阅读市场布局：完善经典文学与严肃文学

移动阅读市场布局：加强IP开发力度

移动阅读市场布局：加紧网络版权保护

随着网络版权保护制度逐渐加紧，侵权盗版行为成本上升，网络文学版权保护行业规范逐渐建立。

移动阅读市场布局：城市下沉

移动阅读市场布局：瞅准青年群体

小镇青年细分市场成移动阅读开发重点

艾媒咨询分析师认为，移动阅读经历了三个竞争阶段——以拓宽流量入口、扩充资源数量为主的初级阶段，以抢夺优质原创内容、强调用户体验为主的发展阶段，到围绕IP价值、细分增量市场的成熟阶段。现阶段，除了用现有优质IP吸引广大老用户外，争取细分市场和增量市场的新用户，也成为大众化移动阅读平台的主要选择。而小镇青年，代表了庞大的城市下沉和青年群体市场，正是目前细分增量市场的重点。

小镇青年人口规模约1.12亿人

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年，中国小镇青年人口规模约1.12亿人。艾媒咨询分析师认为，青年用户是移动阅读的主要用户群体，而小镇青年庞大的人口基数决定了该市场对移动阅读未来市场竞争具有重要影响。

农村居民教育文化娱乐方面需求潜力大

数据显示，农村居民和城市居民的教育文化娱乐支出增长率均有放缓，而城镇居民教育文化娱乐支出增长放缓程度高。艾媒咨询分析师认为，随着居民收入水平提高和移动互联网在低线城市及农村地区的普及，非重点城镇居民对娱乐内容消费的需求不断增加，移动阅读产品在这部分地区的市场发展潜力未来有望进一步得到释放。

青年用户消费话语权提升，社会消费观念变化

艾媒咨询分析师认为，移动互联网在近几年的发展中，逐渐形成了新的消费形态。80后和90后作为移动互联网的消费主力军，注重品质与服务，追求个性化、高品质、便利型、体验式的消费，催生了多渠道、多场景、超前式的消费形态。小镇青年的移动互联网消费逐渐接轨一二线城市，在某些场景下的文化娱乐消费甚至引领网络潮流，该部分群体消费能力相对可观，而消费观念领前，对于移动互联网背景下的产物有较强接受能力和消费意愿。

小镇青年偏爱视频和移动阅读类APP

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，偏爱使用视频类APP进行休闲娱乐的小镇青年占比32.4%，偏爱使用移动阅读类APP的占比25.0%，仅次于视频类。艾媒咨询分析师认为，移动阅读正在成为小镇青年重要的娱乐休闲方式，各平台针对该市场的布局未来仍将继续加强。

移动阅读小镇青年用户市场价值分析

艾媒咨询分析师认为，小镇青年用户规模大，具有充裕的消费资金，他们工作压力小，有充足的娱乐时间去阅读。在移动互联网的消费升级，80后、90后、00后追求高品质消费的大背景下，移动阅读将是小镇青年娱乐消费的重要选择之一。移动阅读小镇青年市场整体价值高，有广阔的发展前景。

小镇青年移动阅读用户画像

大部分小镇青年用户每天阅读1小时以上

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，平均每天阅读时长在30-60分钟的小镇青年用户占比为30.2%，阅读时长在60-120分钟的小镇青年用户占比为32.6%，大部分小镇青年用户平均每天阅读一小时以上。艾媒咨询分析师认为，小镇青年用户的阅读时长在一小时以上，他们有四分之一的上网时间在阅读，所以移动阅读平台的在线阅读服务，包括阅读功能体验、电子书质量对小镇青年用户的影响不容忽视。

超半数小镇青年用户在晚上睡觉前阅读

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，小镇青年用户晚上睡觉前的阅读场景占55.8%，高于总体移动阅读用户48.8%的占比。除此之外，周末或节假日空余时间是小镇青年移动阅读用户的次要阅读场景，而总体移动阅读用户在周末或节假日时候进行移动阅读的占比较小。

男生小说是小镇青年用户最常阅读内容

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，小镇青年用户阅读男生小说内容分布最高，达到46.5%，而总体移动阅读用户阅读出版物的分布最高。除此之外，漫画是小镇青年用户比较喜欢的阅读内容。艾媒咨询分析师认为，自2012年二次元文化快速发展以来，中国漫画、动画的受众群体持续扩大，漫画已经成为大量90后、00后典型的阅读内容。

首要考虑电子书类型和资源丰富度

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，小镇青年用户选择移动阅读平台时，多考虑电子书类型和资源丰富度、阅读功能体验、电子书质量因素。艾媒咨询分析师认为，电子书资源是平台竞争中心，而小镇青年用户群体属于移动阅读高频用户，对作品质量、IP作品的偏好程度相对较高，电子书资源在该市场的重要性更加凸显。

多数小镇青年用户付费金额为10-60元

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，平均每月消费30-60元在移动阅读费用的小镇青年用户占比为31.0%。艾媒咨询分析师认为，小镇青年用户基本上养成了移动阅读的付费习惯，移动阅读平台可以在保证质量的前提下的合理收费。

小镇青年用户多采用包月付费方式

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，小镇青年用户常用包月的付费方式，占比达51.7%，远高于其他付费方式。艾媒咨询分析师认为，小镇青年用户有比较宽裕、稳定的娱乐时间，而包月的方式更适合其使用时间长、频次高的特点。

小镇青年用户最常使用书旗小说

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，21.2%的小镇青年用户最偏好使用书旗小说，掌阅、QQ阅读、多看阅读也是小镇青年的重要选择。艾媒咨询分析师认为，2018年，阿里文学在IP开发中发展迅速，作为其旗下作为IP资源库的书旗小说也通过IP资源优势，直击小镇青年用户痛点，较受该部分群体青睐。

小镇青年对掌阅的满意度评价高

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，综合移动阅读平台的阅读体验、资源丰富度、作品质量、定价因素，小镇青年用户对掌阅的满意度评价较高，而依靠阿里文学具备资源优势的书旗小说也以7.71的满意度排名前列。

阿里IP衍生——围绕小镇青年，多种形式创新

艾媒咨询分析师认为，阿里大文娱体系已经比较成熟，阿里把IP培育作为IP开发的目标，持续投入IP运作，并协同阿里大文娱体系的各大版块，建立全链路的IP开发能力，以漫画、电影、剧集、游戏、衍生品等多种形式上形成顶级IP。书旗小说是阿里文学最主要的资源库，书旗小说为阿里IP培育提供内容基础。

书旗小说——细分受众，抢占小镇青年用户

艾媒咨询分析师认为，2018年阿里文学推出妙读和天猫读书两款APP，把阅读质量要求高的人群与普通年轻群体区隔开来，细分受众让书旗小说的年轻化、大众化标签更加鲜明，轻装上阵以抢占小镇青年用户。而相对于掌阅在低线城市和学生群体的长久布局，书旗小说在小镇青年用户群上的运作才刚刚开始，目前细分用户群只是第一步。

阅文——版权运营营收大增

2018年阅文集团中期财报显示，来自版权运营的收入同比大幅增长103.6%，至截至2018年上半年的3.17亿元。该增长大部分来自授权IP改编电视剧及网络剧、动画、游戏、电影以及漫画的版权授权收入增加，主要由于内容的商业价值不断提高，内容改编企业对阅文优质文学作品的需求上升。艾媒咨询分析师认为，小镇青年用户在整个文娱体系中的作用不可忽视，阅文集团在年轻群体中的布局具有领先优势，一定程度上抢占了这个增量市场的先机。

掌阅——布局小镇青年市场，推广全民阅读

中国移动阅读小镇青年用户市场发展趋势

一、内容年轻化、垂直化

随着95后、00后成为互联网用户的重要组成部分，以此人群为主体的二次元文化群日益壮大，二次元市场的发展前景向好。主流平台纷纷着手布局二次元市场，或推出二次元内容板块，或衍生出独立的漫画APP。另外，全行业大力开发原有网络文学作品，大举进军动漫市场。艾媒咨询分析师认为，随着小镇青年群体的消费价值被愈加重视，移动阅读平台需要把握细分领域用户的偏好，针对性地提供更年轻化、垂直化的内容。

二、小镇青年市场潜力大，找准触点是关键

小镇青年用户潜力大

小镇青年规模庞大，有充足的娱乐消费的时间、精力和财力。艾媒咨询分析师认为，预计一直到2020年底，小镇青年群体依旧是大众化移动阅读平台的增量市场，能否顺利抢占小镇青年市场，对这些企业来说尤为重要。

需要针对性的沟通方式

艾媒咨询分析师认为，小镇青年具有不同于一二线的消费生态。他们喜欢直接、便捷、个性化的消费方式，他们经常关注社会媒体动态，喜欢尝试多种场景下的娱乐消费，移动阅读平台需要把握小镇青年的消费特征，采取巧妙的方法与小镇青年接触。

三、围绕小镇青年，布局多维度流量端口

艾媒咨询分析师认为，移动阅读平台以平台、网页、电子书阅读器为渠道入口，便捷、海量、高质的云阅读体验已经成熟。近年来移动阅读平台与多品牌跨界合作，在小镇青年这个增量市场的多种生活、工作场景中进行营销活动。IP运作走向产业化道路，做到视频、游戏、文学、文艺作品等IP形式的一体宣发、集中运营。衍生端方面，基于粉丝运营和文创研发，IP影视剧、cosplay、文学作品的服装道具等文创形式层出不穷。总体来看，移动阅读平台将以小镇青年用户为中心，布局多维度流量端口，培养其成为具有庞大潜力的文化消费圈层。

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