艾媒报告 | 2018上半年中国在线音频行业动态监测报告
- 2020-09-11 09:05:39
2018年8月28日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布《2018上半年中国在线音频行业动态监测报告》。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018中国在线音频用户规模增速将达19.5%，行业发展稳步向前。各平台纷纷通过明星入驻、节目定制等战略方式提高用户吸引力和加强品牌推广效果。未来，内容将成在线音频平台标配，音频触达知识范围更广，语音直播社交属性愈发明显。(《2018上半年中国在线音频行业动态监测报告》完整高清PDF版为60页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载。)
On August 28, 2018, iiMedia Research, global leading new economic data mining and analysis organization, authoritatively issued "China Online Audio Industry Dynamic Monitoring Report for the First Half of 2018". According to iiMedia Research, the growth rate of online audio users in China will reach 19.5%, and the industry is developing steadily. Each platform has adopted a strategic approach such as star presence and program customization to enhance user appeal and enhance brand promotion. In the future, the content will become standard on the online audio platform, and the knowledge of audio touch will be wider, and the social properties of live voice will become more and more obvious.("The first half of 2018 China online audio industry dynamic monitoring report" full HD PDF version is 60 pages, you can click the download button at the bottom of the article to download the report.)
以下为报告节选内容：
2018年中国在线音频行业增速快
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年在线音频用户规模增速预计达19.5%，相较于移动视频及移动阅读行业，呈现较快增速。音频能够满足人们在碎片化时间获取内容及信息的需求，音频形式能让主播通过声音更好进行情况表达和氛围渲染，又使用户在获取内容时可以具有更大的想象空间，在线音频行业重要性正在不断加强。
2018Q2中国主流在线音频用户活跃人数
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018Q2喜马拉雅FM、荔枝和蜻蜓FM三家主流在线音频活跃人数分别达到7893.9万人、3913.8万人和3158.3万人。
在线音频平台多业态布局
2017年，在线音频平台多业态布局，扩展下游市场，主要为车载端和智能产品端的布局。艾媒咨询分析师认为，在线音频平台在下游市场布局，有利于其音频生态打造，实现场景分发最大化。驾驶场景是在线音频产品重要应用场景之一，与车载端的合作有利于平台扩大影响力，触达更多用户。此外，在线音频平台具有大量用户收听数据，大数据应用能较好发展智能产品，特别是发展潜力巨大的智能音箱市场，能较好结合在线音频平台自身特性，是各家企业重要布局领域。
在线音频行业专注文化特色、品牌升级
艾媒咨询分析师认为，随着消费者内容付费、知识付费习惯的形成，用户将不再只满足于知识技能的提升以及书籍的阅读等，打造具有地方特色文化的音频节目是对音频+的进一步探索，积极推动整个在线音频市场繁荣发展。而随着对声音的更多探索，在线音频平台将不再只限于传统的声音传播方式，因此，进行品牌升级，打造全新的品牌形态，传达不一样的品牌信息成为在线音频平台转型升级的关键。
艾媒咨询分析师认为，目前在线音频行业主流企业已经探索出适合自身发展的商业模式，喜马拉雅FM和蜻蜓FM主要围绕广告、付费内容以及硬件销售获得主要盈利，而转型语音互动社区的荔枝平台则主要以直播打赏、广告收入、主播培训、IP打造等盈利。
艾媒咨询分析师认为，在线音频行业在政策技术以及用户的推动下发展前景利好，以音频为载体的“耳朵经济”正在爆发。但在线音频行业仍然需要解决缺乏主播专业人才、过分依赖头部IP、内容质量较低等众多问题。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年在线音频用户有望增至4.85亿人，年均复合增长率达25.6%;艾媒咨询分析师认为，随着知识付费进一步的兴起，在线音频内容价值有望得到进一步释放，行业发展稳步向前。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，傍晚17:00后，使用在线音频应用的用户呈现明显的上升趋势，且直至凌晨前一直维持在较高水平。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过一半的在线音频用户每周均有使用在线音频应用，用户活跃程度较高。艾媒咨询分析师认为，在线音频的多种使用场景给在线音频平台带来较高的使用频率。未来在线音频平台应致力于开发更多使用场景，培养用户使用习惯，增强用户粘性。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过一半的受访在线音频用户对平台社交互动内容好感度较高。艾媒咨询分析师认为，语音互动为用户提供互相交流的渠道，比较符合在线音频年轻用户的社交思维。未来提高用户语音交流体验以及注重“玩”的趣味性是在线音频平台社交化发展的关键。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访在线音频平台用户对个人隐私的保护、互动的趣味性上最为期待，分别占比54.8%和53.4%。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过一半的受访用户赞成明星入驻在线音频平台。艾媒咨询分析师认为，在线音频平台的受众用户大多为年轻用户，而年轻用户对明星的认可度较高，引入当红明星进驻平台不仅可以为平台吸引更多流量，还能有效增强用户活跃度及粘性。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过一半的受访在线音频用户认为明星作为主播的专业程度一般，艾媒咨询分析师认为，在线音频平台虽然能够利用明星主播引流，但长期来看，仍然需要提升明星主播专业程度以增强用户粘性。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，喜马拉雅FM入驻明星数量超过120个，包括俞灏明，杨烁、佟大为、陈坤等多位明星。明星主播入驻数量居行业前列。荔枝虽然以UGC为主，平台扶持各类主播，但入驻荔枝的明星主播同样不在少数，利用明星主播影响力提高用户粘性，同时覆盖更多群体。蜻蜓FM深耕细分频道，包括有声书、漫画、校园、自媒体等。艾媒咨询分析师认为，明星主播的入驻，有利于其以视频外的媒介形式来传递自己的个人形象和品牌价值。对于在线音频平台，也有利于吸引明星用户粉丝，提供平台活跃用户。在线音频主流平台结合明星主播及栏目IP，也能有效增强营销效果，加强平台商业化探索。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过一半的受访用户较能接受通过品牌冠名的方式在音频栏目中植入广告。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过一半的受访用户在收听音频栏目植入广告后，对于品牌关注度更高。艾媒咨询分析师认为，在线音频平台与品牌合作，在音频IP中渗入品牌价值、广告内容，能有效实现品牌价值、音频IP价值的提升。
艾媒咨询分析师认为，目前在线音频用户对于在音频栏目中植入广告接受程度较高，且广告效果较强，各主流在线音频平台也纷纷结合音频IP进行营销，增强营销推广效果。主流平台如喜马拉雅FM不断探索音频IP营销创新玩法，IP营销热度在在线音频行业不断升温。
《写信告诉我》是全网首档明星亲“笔”通信节目，节目中嘉宾互相写信，真实对话彼此世界。京东联合喜马拉雅超级IP《写信告诉我》，不仅通过常规广告位进行推广，还联合喜马平台重要内容运营头部资源，利用加权智能向站内同类节目受众进行推送。
英菲尼迪携手喜马拉雅出品大型创业纪录音频节目《创新中国•我的路》，通过回顾16位互联网公司创始人的创业历程，展现他们坚持梦想初心，不被数字所限，突破自我成就更好的自己的过程。英菲尼迪与喜马拉雅多维度契合，共同传播《数字之上 成就更好的自己》的主题。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，喜马拉雅FM平台用户男女比例较为均衡，用户普遍年轻化，30岁以下用户占比高达63.28%。用户群体收入多元化，其中5k-10k收入用户占比最多，达29.14%。艾媒咨询分析师认为，喜马拉雅FM平台用户分布较为广泛，但主要呈现年轻化态势。
荔枝2016年10月上线语音直播业务，显示其与知识付费为主的其他在线音频平台略显差异化的发展模式。原有品牌名称“荔枝FM”已无法涵盖企业的发展愿景，2018年1月10日，荔枝在京举办品牌战略升级发布会，宣布将“荔枝FM”更名为“荔枝”，“用声音，在一起”作为品牌口号，其主营业务转为语音直播。截止2018年6月，荔枝总注册用户量超2亿，自荔枝进行品牌升级以来，用户增长量提升较快，用户粘性较高。
艾媒咨询分析师认为，荔枝平台的主要业务为语音直播，语音直播对于语音传输技术的要求极高，远高于早期的录播技术需求，语音直播中既要求音质清晰、低延时、高质量，又要求稳定性强，互动性强。作为连接主播和用户的工具，荔枝平台重点关注相关技术研发，致力于提高主播和用户体验。未来平台应围绕主播以及用户需求，不断加大技术研发力度，通过提升主播和用户体验增强粘性。
荔枝作为连接播客和听众的工具，旨在提升播客和用户的体验。拥有大量的播客和用户是荔枝的核心竞争力，因此为了培养优质主播，提高腰部主播占比，荔枝设置播客学院，聘请专业主播讲授语音直播培训、发音技巧等经验，为荔枝平台输出大量优质主播资源，提升平台竞争力。荔枝平台增加许多社交功能，比如屏幕聊天、连麦互动等可以实现直播随时交流，此外，荔枝派、听声音找朋友等内容版块增强荔枝平台社交性，声鉴卡的形成提高“玩”的趣味性。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，荔枝平台女性用户占比65.31%，用户普遍年轻化，24岁以下用户占比高达51.7%。艾媒咨询分析师认为，荔枝平台用户主要以年轻女性为主，语音直播充分迎合了大量女性用户陪伴性的需求，受众与平台的契合为平台积累了大量高粘性用户。
艾媒咨询分析师认为，三家主流在线音频平台用户年龄分布明显差异化。未来在线音频平台继续深耕自身特色，为不同年龄用户提供更独特的内容和服务。
2018年中国在线音频行业未来发展趋势
品质沉淀，精品致胜
在线音频平台未来的竞争必然是内容质量的竞争。艾媒咨询分析师认为，在知识付费、内容付费盛行的时代，大量的内容输出会使得用户更加焦虑，无从选择。因此未来在线音频平台在知识付费版块需要打造优质的精品内容，增加用户粘性以及活跃度。内容的深度将成为未来在线音频平台竞争的关键。
内容成在线音频平台标配，增值服务价值显现
近年在线音频平台大力发展知识付费经济，相继推出许多精品课程吸引用户。随着平台流量趋于稳定，以喜马拉雅FM为代表的在线音频平台开始打造各种知识付费节日，会员权益中除了内容以外，附带有更多增值价值。艾媒咨询分析师认为，在线音频平台产品体系将会从单一的课程内容变成内容加服务，会员制度的推出降低受众门槛，通过增值服务吸引更多潜在用户，用户体验进一步得到提升。
在线音频平台特色化、差异化、细分化发展
艾媒咨询分析师认为，各家在线音频平台的商业模式虽然已经趋于成熟，但是知识付费类内容缺乏相应的代表性特色，主要依赖于头部IP力量带动平台流量并非长久之计。未来用户黏度高、付费意愿足的特色文化内容以及历史文化内涵丰富的有声读物将成在线音频平台内容制作方的发展重点。此外，通过偏向于某一细分领域内容打造从而体现平台主要特色也是未来在线音频平台差异化发展的路径之一。
商业模式趋于成熟，营收方式多元化
目前各家在线音频平台各持其独特的商业模式在细分赛道中均有较大的成长空间。艾媒咨询分析师认为，各大头部在线音频平台凭借优质内容，开始注重衍生IP的打造、对场景及生态的全面布局等，未来将与更多的用户和跨行业厂商产生互动，形成全新的商业营收模式。
版权保护与人才培养仍是发展重点
在线音频行业内容制作、策划以及付费问题始终离不开版权保护的话题。艾媒咨询分析师认为，知识付费必然涉及版权，随着人们版权保护的意识逐渐增强，未来在线音频平台版权争夺何保护将成为知识付费类音频的重点。此外，直播和有声书的出现使得播音人才的供需出现了不平衡，通过对专业演播人才的培养，为用户提供更加专业优质的内容输出，提升用户体验。
音频触达知识范围更广，语音直播社交属性明显
传统在线音频主要以陪伴性的形式呈现，而移动在线音频通过对各种知识的语音化加工，使得用户可以通过声音获悉更多知识内容。语音直播不仅解决了用户的陪伴性需求，而且基于语音直播开发的社交新形式受到用户欢迎。艾媒咨询分析师认为，未来在线音频平台可以通过声音的形式传达更多的内容，耳朵经济仍有很大的发展空间。基于语音直播用户和主播的需求，开发更多具有趣味性的社交方式，引领新一代声音社交新形式。
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