网络营销战略计划

   网络营销战略计划（Strategic Internet Marketing Is Planning）

      什么是网络营销战略计划

   网络营销战略计划 是在网络营销观念的指导下，对 网络营销 活动所做的一个较为全面而有序的安排，目的是使网络营销活动能明确目标和责任，有条不紊地展开。 企业战略 是指 企业 为了适应末来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展的途径，为了实现这一途径优化 企业资源配置 、制定总体性和长远性的谋划和方略。它的实质是实现 企业外部环境 和内部环境、企业内部实力和 企业目标 三者的 动态平衡 。这就决定了 营销战略 是企业战略的重点。

  网络营销战略计划是企业以 市场需求 为导向，对企业网络营销任务、目标及实现目标的方案、措施作出总体的、长远的谋划，并付诸实话与 控制 的过程。

      网络营销战略计划的制定的步骤

  网络营销战略的制订要经历三个阶段：

  首先确定目标优势，网络营销是否可以促使市场增长，改进实施策略的效率来增加市场收入，同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施，降低 营销成本 。

  其次是分析计算网络营销的 成本 和 收益 ，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。

  最后是综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：a、成本效益问题，成本应小于预期收益；b、能带来多大新的 市场机会 ；c、考虑 公司 的 组织 、文化和 管理 能否适应采取网络营销战略后的改变。

      网络营销战略计划的内容

  企业制定网络营销战略计划，应包括以下几个方面的主要内容：

  1.网络营销的目标与传统 营销管理 一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的 营销目标 。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，一窝蜂地挤进网络，而这正是目前上网企业常犯的错误。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。

  2.网络营销的管理部门和 财务预算 网络营销既涉及到 营销 部门又涉及到 信息技术 (IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。

  3.反馈信息的管理网络双向互动的特性决定了网上企业会收到大量的反馈信息，公司要专门设人对这些 信息 进行管理，那么由谁对这些信息进行管理呢?这取决于公司的类型和网页的内容。反馈信息中有一部分内容是 顾客 提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs(FrequentlyAskedQuestions，常问问题)。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到他的问题，并 承诺 他给出答复的时间限制--通常应该在24小时内。

  4.企业网上形象的树立网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用。但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。公司首先要设立专门的网上信息监督人员，并赋予他关闭 有害信息 的权力，确保网上不会出现过时的信息，与 企业宗旨 、目标相违背的信息。其次，要告诫公司所有职员，在参加网上讨论或给新闻组(Newsgroup)、邮件清单(mailinglist)发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。再次，要保证 授权 代理商和 母公司 网络形象的一致性。

  5.网络师(WebMaster简称WM)的 职能 根据要实现的目标和网页包括内容的范围，WM的责任变化范围是很大的。在国外，WM在企业中的地位也是因企业而异，有的企业视之为国王(King)，有的企业视之为硬件软件的检修工。总之，随着HTML编程环境和语言的简化，WM工作的神秘性也会逐步解除，将可预见将来会有更多的人掌握WM工作的技巧，因为计算机工业总是向着友好、易操作的方向发展的。

  6.网络资源管理部门的设立问题有一种观点建议公司专门设置一个管理部门来实现网络资源和公司其他部门的协调。这个管理部门称为WIRE，主要负责公司范围内关于 电子商务 （EC）的信息交流与协调。这种观点认为设置WIRE的必要性在于：1)不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些 计划 有可能会有矛盾和冲突。设置WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司 管理成本 、实现 规模经济 ；2)不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要 全职 的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠 兼职 的协调很难取得成功，所以非常有必要设置这样一个专门管理部门；3)专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉能力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误；4)缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之，公司只有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。

  7.网络服务商的选择许多公司发现在开展 Web 服务或者进行Web上市场 营销 时需要他人的帮助。Internet迅速增长的结果之一就是孕育了许多专门提供Web相关服务的公司。下面列出了评估和比较WWW服务／制作咨询商和服务提供商时应考虑的因素：（1）提供的服务（2）站点特性（3）费用（4）设备及性能（5）公司业务背景7.网上销售对其他 销售渠道 的影响据LyberljiaAogue研究公司调查，1997年美国的 消费者 用于购买网上服务和 产品 的总价值为32亿 美元 ，但消费者上网寻找产品信息后再离线购买的达42亿美元。这一调查表明，成功的 网上营销 不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过 市场调研 进行 统计分析 ，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上 营销计划 与企业整个营销计划协调一致。

  8.改进、提高网页水平网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地 展示商品 ，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、 价格 、 售后服务 及 质量 承诺等 信息传递 给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式 信息查询 服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。

  9.树立形象，延伸销售网络成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领 市场 。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。企业的网上信息与形象，可能引起世界各地 代理商 、 分销商 及 零售商 的兴趣，他们通过市场跟踪与分析，认为你的产品或服务有广阔的市场前景，会主动联系成为你的代理商或分销商，从而通过网络建立与其他企业的联合。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。

      网络营销战略计划的制定原则

   1.明确网络营销过程的步骤

  网络营销计划的制定，首先要掌握开展网络营销的全过程，网络营销过程主要包括以下10个基本步骤：

  (l)通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；

  (2)广泛听取各部门的意见；

  (3)确定 营销预算 ；

  (4)分配营销任务；

  (5)依据营销任务规划营销活动的内容；

  (6)创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容；

  (7)与万维网连接；

  (8)改进、提高企业网页水平；

  (9)网上营销的测试与网页修改；

  (10)使网上营销和企业的管理融为一体。

  网络营销计划应全面考虑上述每个管理过程，然后才能制定出完整的计划书。

   2.明确网络营销对企业的影响

  界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。网络营销对传统营销的每个步骤几乎都有一定的影响，下面我们就详细地阐述引入网络会对营销管理的各个步骤产生的影响，在设定网络营销的目标、任务时应考虑这些影响：

  在美国，公司只要 投资 约$100就能在万维网上创建一个自己的站点。

   3.制定网络营销计划须考虑的其他问题

       案例 ：埃沃斯特广告公司网络营销战略计划

   埃沃斯特广告公司 ( Everest Advertising )网络营销战略计划

  埃沃斯特是一家国际性的 广告代理商 ，它可为世界范围内的大小公司开展广告和营销业务。本公司已成功地为北美的企业服务了20年，为欧洲的企业服务了15年。最近10年，本公司又将业务范围伸展到亚洲和澳洲。

   网络营销战略计划

  1.进入万维网对本公司意味着什么？ 对埃沃斯特广告公司而言进入万维网就是在网上创建公司的站点，向访问者三维地展示公司状况。

  a、在网上寻找广告代理的 客户 能详细地了解本公司情况及本公司的业务；

  b、可作为网络论坛(Forums)存在，供广告专家们在此碰头、讨论；

  c、有利于形成一个营销人组成的圈子，他们将埃沃斯特视为榜样、成功的象征；

  d、能成为一个强有力的营销工具，更好地完成营销任务。

  埃沃斯特广告公司进入万维网可以期望得到如下效果：

  （1）增加客户：通过开发创造性的、充满智慧的、信息丰富的、吸引力强的网页才能够吸引更多的顾客。因为他们对广告也有同样的要求。通过网页的设计水平，他们能推测公司的 广告制作 水平。

  （2）展示本公司的历史：在网上向访问者展示公司的成功历史，证明本公司在营销业务上的实力。网络不会强行地向访问者灌输这些内容，只有访问者对这些信息感兴趣时，才会自己打开有关页面阅读。

  （3）发布信息：可以在网上发布投资者感兴趣的信息，例如可以在网上公布公司的年度 财务报表 、 证券 的有关数据等。

  （4）促进公共关系：可利用网络工具进行本公司的新闻发布，促进公共关系等。

  （5）利用网络工具 招聘 新的人才：公司可以在网上发布对所需要的人才进行招聘的信息，并通过网络进行联络，以到在大范围内选择所需要的人才的目的。

  （6）建立网络社区：公司可以利用网络工具还能组建一个围绕本公司的"网络社区"，通过网络社区获取客户对本公司的信息反馈。

  2.进入网络的任务：公司要进入互连网，要保证网络营销的成功，首先需要做以下工作：

  a、公司所有标志物、 印刷品 上均应印有公司的网络地址；

  b、须在至少两个以上的 搜索引擎 ( Search Engine )上注册网址： Yahoo! 和Infoseek等；

  c、注册时采用与我们的工作有关的关键词，即要达到看到该词就能 联想 到本公司(可与本公司的广告、营销、成功事例、 创新 、新闻等有关的词)的目的；

  d、在相关的国家、地区举行新闻发布。

  （1）费用 下表立出了在互连网上建立公司网站所需要的大致费用： 进入互连网所需要的大致费用 Level Service 服务的层次 Monthly Charge 月费用 Installation 安装 Reconfigoration 更新配置 64Kbps 128Kbps 256Kbps 384Kbps 512Kbps $1,000 $1,500 $1,700 $1,800 $2,000 $300 $300 $300 $300 $300 $300 $300 $300 $300 $300

  （2）竞争者 本公司的一些竞争者已在网上创建了成功的站点。

  a、Yahoo 和Infoseek各月都有100多个广告代理商登记；

  b、有不少站点充满智慧、富于创造性；

  c、有专题讲座和邀请专家讲座时，闲谈室(Chat rooms)总是挤满了访问者； 竞争者的网址：

  d、www.cks.com、www.glness.com 这些网址是充满智慧、富于挑选性、信息丰富的设计范例。

  （三） 埃沃斯特广告公司网页设计框架 本框架仅说明网页设计应包括的基本内容：

  1.公司 我们是谁? 欢迎信：公司历史 主要人员(附上主要成绩) 我们能做什么? 列出服务内容 列出公司各部门 我们在哪里? 地址和地图

  2.服务内容与顾客：服务内容列表、各项内容举例、各类服务联系人(E-mail地址) 顾客表、公文、分国别、分语种

  3.公司介绍：新闻发布—成功事件、奖励、扩展、新顾客

  4.请与我们对话: 建议 评论 闲谈室。有 创造力 的Ad热衷者，营销、广告策划人，广告专家，国际分部(欧洲、亚洲、澳洲)

  5.娱乐: 滑稽的广告故事／笑话; 可下载的Jingles; 可下载的最受欢迎的广告; 竞争对手创作的受欢迎的广告; 你最喜爱的广告; Ad抢答、竞争

  6.投资者信息： 年度财务报表; 华尔街新闻