PB商品战略

      PB商品战略的含义

  PB（Private Brand）商品战略，即商业零售企业的商品开发战略。它是指商业零售企业通过收集、整理、分析 消费者 对某类产品的需求特性的 信息 ，提出 新产品 的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂进行生产制造，最终在本企业内以 自有品牌 进行销售的 战略 。PB商品则是相对于使用生产企业的 商标 、面向全国市场销售的NB（National Brand） 商品 而言的，它是随着西方国家商业零售企业在 连锁经营 过程中谋求事业扩张和商业成功而产生的。

      PB商品战略的竞争优势

  一般而言，企业实施PB商品战略可以获得四大方面的竞争优势。

  有能力实施PB商品战略的多为大型企业或大型商业零售企业集团，他们在流通领域长期经营，通过对经销商品质量的严格把关和对顾客周到细致的 服务 ，在消费者心中树立起牢固的 企业形象 ，拥有相当高的商誉。因此，他们开发创立的PB商品从诞生起就具备了名牌的许多特性，极易被消费者认可。特别是在 假冒伪劣商品 困扰消费者的情况下，选择大型企业的PB商品对消费者而言更具有质量上的保证。

  实现商品的低价格是PB商品战略最突出的竞争优势。与NB商品相比，在美国PB商品的价格通常低15％左右，在日本则低10～30％。如在美国的 沃尔玛 连锁超市购买一听 可口可乐 需要30美分，而购买一听沃尔玛自制的自有品牌“美国可乐”却只需要20美分。实施PB商品战略可以在保证同等品质水平的条件下有效地达成低价格的原因，主要由于：第一，企业直接从厂家订货，省去了许多中间环节，降低了 交易费用 和 流通成本 。第二，由于PB商品仅在开发商品的企业内销售，其广告宣传主要是借助其 商业信誉 ，在企业内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行， 广告费用 大为降低。第三，大型企业往往拥有一定数量的连锁分店，可以进行大 批量销售 ，使生产取得规模效益，从而降低 生产成本 。

  企业直接面对消费者，与消费者保持着密切的接触，PB商品战略可以使企业根据消费者的需求特性和 产品生命周期 对所经营的商品作出及时的调整。例如，根据消费者需求迅速开发设计新产品投放市场显著缩短了新产品的开发周期；对新产品进行试销并及时向 生产厂商 反馈信息以 改进产品 ；对处于市场上升期和成熟期的产品让出足够 货位 ，并敦促厂家及时供货；尽快处理处于衰退期的产品。与仅仅经营NB商品相比，PB商品战略既能及时调整品种以适应消费者需求的变化，又能突显本企业商品与别人商品的差异性。

  通过实施PB商品战略，企业可以建立起较为稳定的商品开发、生产、 供应基地 ，并逐步培养和积累生产技术管理方面的力量和经验，为进入生产领域开展 多元化经营 进行必要的准备。当企业发展到一定规模后，必然会进入生产领域谋求更高的利益，从而使得投资风险分散化。

      PB商品战略的实施条件

  应当看到，并不是每家企业开发自有品牌都一定获得成功。企业开发和经营自有品牌应具有以下几方面的必要条件：

  商店知名度的扩大和信誉的提高为自有品牌做了很好的广告，商店不但可以省去高额的广告费用，而且商誉本身的宣传作用具有任何广告都无法比拟的可信度。

  企业销售量大，批量定额度高，可降低单位商品的 经营成本 和 经营费用 ，取得 规模经济 的优势。由于企业直接向生产企业订货，减少了中间环节，产品价格低于市场同类产品，能够很快占领市场，企业不但可以得到全部的 经营利润 ，而且可以赚得部分生产利润。

  与经营NB商品相比保证PB商品在同等质量水平上的低价格或同等价格水平上的高质量，是实施PB商品战略的基本条件。否则，PB商品将难以被消费者接受。这就要求商店对PB商品质量有足够的控制能力。一方面，企业必须有自己的技术人员，帮助生产企业达到开发设计所要求的标准，同时在企业内部实行 全面质量管理 ，严格控制 产品质量 。另一方面，企业必须慎重选择PB商品的品种，应根据自身的能力和生产企业的知名度、技术实力等因素，选择消费者能够直接或间接地对商品质量进行判别的商品实施PB商品战略。

      PB商品战略的实施方式

  PB商品战略是企业通过开发PB商品而谋求商业成功的一种 战略选择 。根据企业开发PB商品的不同方式，可以将PB商品划分为四种不同的实施方式。

  在这种方式下，企业向生产企业提出新产品性能、规模等要求，同生产企业共同开发设计，由生产企业负责制造，企业按订购数量收购。在联合开发PB 商品的过程中，企业以现场销售统计资料（POS系统资料）为依据进行 市场预测 ，并以自己拥有大量 连锁店 铺和 物流网络 ，从而有能力达到符合最低经济规模的定货批量为背景，去同生产企业合作。零售业与制造业之间的这种合作能够将各自所具有的信息、专门知识、技术相互组合起来，能够及时满足消费者对现有的商品生产所不能满足的需求。这种对企业和生产企业都有利的联合开发方式，为企业普遍采用而成为实施PB商品战略的主要方式。

  企业发展到一定规模后，由于经营多样化的考虑，自行投资设厂或通过收购、 兼并 进入生产领域，集科研、开发设计和生产制造为一体，力图创造出具有自身特色的名牌。如日本的八佰伴集团拥有100家生产企业，美国的 克罗格公司 拥有37家自有品牌的生产厂。一般而言，由于受到资金规模、技术水平等条件的限制，采用自主开发方式的企业开发的PB商品品种有限，只占其所经营商品总量的极小部分，而且，大多数采用自主开发方式的企业同时仍与其他生产企业保持合作，联合开发 PB商品。

  国际化方式实际上也是一种联合开发方式，它是企业同国外生产厂家联合开发PB商品的方式。这种方式是在80年代以来整个世界经济区域化、集团化、一体化的大背景下产生的，是企业凭借自身优势，在更大范围内进行 资源配置 、实行规模经营、寻求发展空间的一种选择。运用国际化方式，企业能够根据 消费者需要 制定商品开发和供应计划，在全球范围内选择更好的原材料和更优的经营技术资源，以较低的成本，在最优生产点进行PB商品生产。国际化方式一般是大型企业或大型跨国商业零售企业集团实施PB商品战略的方式。

  即企业引进国外的名品。由于各国的社会文化背景、 消费习惯 等方面客观存在的差异性，采用国际化方式开拓 国际市场 或引进国外名品之前，必须首先做大量细致的调查，明确自己的消费群体并在其中争取多数，以公关策划等促销手段使商品具有本地化文化内涵，提高商品在目标市场上的可接受性。

  例如，世界时装界声名显赫的品牌 —— 多美 时装在中国的营销就是一个成功的范例。目前“多美”在北京、上海6家高档商厦中设有专柜，并在北京王府饭店设有 专卖店 。尽管“多美”进入中国市场的时间较短，但 销售业绩 并不比同类世界级 品牌服装 逊色。目前在京销售的多美时装大致分为两种档次，上海产的多美服装价格仅为法国进口的一半，充分考虑了中国消费者的经济承受能力。多美层出不穷的面料及度身订做的个人化服务，也吸引了一批回头客。为了尽快在中国市场上树立起“多美”的 品牌形象 ，除了常规的 广告促销 手段外，“多美”还在不久前推出以中国濒危野生动物品种（如华南虎、普氏野马）为标识的领带系列，以迅速拉近与中国消费者的心理距离。这种领带由意大利多美分部精工手绘，每售出一条，多美公司将捐赠10美元给中国生物多样化保护基金会，用于保护野生动物。多美公司这些以 本地化 、文化化为特色的 营销策略 ，的确值得我国同行借鉴。

      充分利用PB战略资源

  自有品牌是质量和信誉的市场表现，在更高的价值上为企业带来品牌投资的效益，标志着企业的经济实力和发展后劲。企业在经营的过程中，必须将自身的营销个性和形象融入到自有品牌中去。同时企业全体人员要把建立自有品牌的形象视为自己的责任，并以此为中心来开展一切工作。通过自身的自有品牌把企业形象和个性展示在顾客面前，将企业的良好商誉和无形服务转化为对商品的信任和承认，将企业之间无形服务的竞争转化为具体的直观的 品牌竞争 ，更能突出 企业的外在形象 。

  质优价廉是企业自有品牌的优势之一。要发挥这一优越性，必须向规模要效益。目前我国的零售企业由于受 管理体制 改变的影响，发挥不了群体优势，如五金公司， 百货公司 等，原是全国系统性的庞大舰队，现在变成许多独立自主（地方性）的公司。针对这种状况，通过实施自有品牌，把这些分散的公司联合起来，这不仅有助于实现自有品牌的优质低价优势，而且能够提高组织化程度。

  企业实施自有品牌，首先面临的问题是如何确定品牌的 竞争地位 。企业要根据自身的实力状况，竞争者的竞争地位及 目标市场 的需求情况等来确定自有品牌在市场中的地位。品牌定位以后，要准确地向消费者进行宣传，使消费者对此形成正确、特定的印象。零售企业自有品牌与 制造商品牌 最显著的区别是零售企业的自有品牌只能运用于本企业，其他企业不能使用。由此可见，通过自有品牌就能把本企业的经营特色体现出来，而制造商品牌则不同，多家零售企业都可以经营同一家制造商品牌的商品，造成各零售企业经营的雷同化。

  由于实施自有品牌的零售企业更直接面对消费者，能够通过 市场调查 和经营实践更准确更快捷地收集和了解消费者的最新需求信息，因而能设计开发，供应消费者急需的产品，使供需矛盾得到缓解。

  首先，企业自己组织生产自有品牌的商品，使商品的进货不必经过批发等中间环节，省去了中间环节的费用。其次，制造商不必为自有品牌商品支付广告费，而零售企业良好的商誉就是最好的广告。如沃尔玛特1992年开发的品质口味都相当不错的“美国可乐”比可口可乐的售价低15％，其原因就在于此。再次，企业自销自己品牌的产品可省去为了打通 销售渠道 的费用。这一切都有助于自有品牌商品价格下降，使企业在竞争中获取价格优势，吸引更多的顾客。

  品牌既然是企业形象和素质的集中表现，是 企业声誉 的标志，那么，能促进企业全体员工为了维护自有品牌的声誉而增强其 自信心 和自豪感，企业经营者也以自有品牌的声誉来教育全体员工，视自有品牌为企业的无形财富，提高员工的经营积极性，共同为维护自身的企业声誉而提高 经营管理 和服务水平，以自有品牌为中心，增强 企业的凝聚力 。