品类策略

      什么是品类策略

   品类策略 是制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估目标的过程，直接指导下一步战术的制定。

      品类策略的分类 ^[1]

  品类策略分为 市场营销策略 和产品供应策略两种。

  品类策略还包括以下产品供应策略：

      品类策略的制定方法及步骤 ^[1]

  在制定品类策略之前，我们首先 需要 了解的是我们想要达成一个什么样的目标。其中关键的三个要素是：

  可通过S．W．0．T．分析来回答这个问题。S．W．0．T．分析使我们能够将信息整理成一个更加有用的版式，并能够快速确定。

  强项： 竞争优势 ，与 竞争对手 旗鼓相当或者比其更优的方面。强项可能是 采购 、商品品种、 定价 、设备装置、店址、 品类 或者某个部门在店里的位置等方面，也可能是整个部门或者是某一特定品类的商品。如电视或者电子产品，鲜蔬或者鲜食部门，鱼或海鲜，面包糕饼，护发产品或者HBA产品等。这些是我们可以保持，发展和／或成长的地方。

  弱项：易受攻击处。在这些方面，竞争对手做得比我们好。弱项可能在采购、商品品种、定价、设备装置、店址、品类或者某个部门在店里的位置等方面。品类或部门进行结构分级，商品细分类的不合理使用，都可能是弱点。我们可能没有地方放置品类里的某一品种，我们可能没有地方来适宜地展现这个品种，或者我们没有能力让我们的 商品组合 承载起这个品类。在许多情况下，在某些条件满足后，比如，时机，思想开明，愿意接受改变和保持灵活等等，弱点是可以克服的。这些是我们可以施以关注来改正的潜在地方，也是易受攻击的区域。或者，对于某一特定的品类来说，这些区域是我们能够弥补或简单地就能避免的。

  机会：可以改进的地方。机会是正面的事物，因为我们可以借此成长， 改善 和变得更好。如一个本不应被漏掉的品类，一个品类和另外一个品类的关联度以及是否该摆放在一起，品类在门店或者部门里面的位置，等等。机会可能是竞争对手已经采用而我们没有采用或还未想到的最优举措。这些是需要改变的地方，我们的策略能够对这些区域施加影响，在某些情况下，这些地方是需要改善的。(注意：弱点可能是机会，但通常说来，克服弱点，纠正弱点花费的时间将会更长。通常，某个 相关 的特征或者原因会使弱点成为机会变得更难；有时，这个特征是我们能否意识到需要改变或者改进的 能力 。)

  威胁：尚未发生的事物，或可能或将要发生的有害事物。很多情况下，合理的 规划 可以减少威胁点的不利影响。很多威胁是不可预知或不可避免或分散的，如： 经济危机 、劳动罢工、自然灾害等。通常说来，顾客对我们面临这些难以避免的状况时会予以理解，而他们是根据我们如何应对威胁或者 危机 来评判我们的。这些威胁可能会比较严重，在某些情况下，不在我们能力能够解决的范围内。不管威胁是什么，总有合适的处理方法。如果一个品类处于衰退阶段，则 应该 找出处于成长阶段的另一品类；如果一个主打产品表现滑坡，则发展它的 替代品 ；如果竞争对手就在我们店的对面开业了，则找出在顾客看来我们能够改进的地方；或者，如果经济危机正在逼近，我们应该找出控制业务成本的办法，例如库存和费用控制。

  对于零售商来讲，S．W．0．T．分析其实是针对一个品类进行全面的内部以及外部的分析，了解你的顾客，了解你的竞争对手，了解自己，只有“知己知彼”，才能“百战不殆”。

  成长机会可通过市场份额差距分析来找到。我们的生意同市场来比较到底有哪些差异，我们未抓到的机会点所存在的 价值 是多少。可通过以下几个方面来寻找差异：

  通过策略发展、分类及次分类的计划来完成品类角色和策略。为了简化这个策略制定方法，我们将其 分解 成五个不同的行动步骤。在每个行动步骤之后，列出了关于如何找到和传递这些 信息 的说明和细节。

   供应商策略 ：其策略集中在如何扩大销售，“为产品创造或扩大需求”上。策略包括：增加客流的策略，提高 交易量 ／拓展业务量的策略，创造激动人心的购物体验的策略。

  供应商策略、 品类角色 及衡量方法：

  零售商策略：其策略集中在满足顾客对 产品 的需要或者需求上。策略包括：库存管理策略( 库存 ，改进)，店内策略，定单／付款交易策略(改进定单付款处理方法)。例如：

  采购环节：

  配送环节：

  通过回顾、观察结果、总结和品类选择决定来选择最合适的市场营销策略。观察结果应与前述S．W．0．T．分析相关，它可以是从弱项，机会和／或威胁中摘取的一部分。零售商和品类顾问应就此分析观察相互达成一致意见。如果双方意见不一致，应就此观察结果以及就为何未能达成一致意见得出结论。你的观察结果将会帮助确定我们建议的行动其进展的方向或者含义。请注意：我们仅仅在为制定策略收集事实。

  例如某个品类目前的状况是：

  选择合适的策略以执行品类和评分卡的 职能 。

  对于拥有的特色商品或者是季节性目标商品：我们将在商品种类的深度和 价格 上占据统治地位，我们将会是顾客购买此类商品时首先考虑的对象。

  与竞争对手竞争目标性商品或者季节性目标商品：我们将挑选最重要的品类或者单品在品种的丰富程度(宽度)和价格上和对手展开竞争。我们的商品种类将具有一定宽度，但只选择某些品类或者商品与对手展开竞争。虽然我们只是在 竞争 ，但是我们应该在该组产品／品类的 市场 上拥有统治地位。

  倾向于常规产品，季节性便利品和冲动商品：这些商品之所以提供，是为了使顾客一次可购足所需物品。它们不是特色产品，但仍然是竞争商品。

  避免：我们不能也不会将每一个品类纳入总的商品品类组合中。我们将不会引进专业产品或者由于产品的尺寸，需求或者与现有商品组合不相容而在店里通常找不到的品类。我们将不会在这些商品上花费任何时问或金钱。

  根据业态来确定品类的角色，品类的角色会影响到：品类的 库存水平 、 定价 、 商品组合 、店面存货、 广告 、品类陈列位置等。品类角色决定了该品类应采取何种 管理方式 以便和其选定的职能保持一致。

  制定品类策略是使市场营销策略与次品类、分类或者 品牌 相匹配，适应其 需要 。回顾市场发展趋势的相关信息，确定其与品类的相关性。在制定品类策略的时候，要求撰写涵盖广泛，立足高处的策略阐述。在撰写策略阐述时，应该注意：

  让我们再重新回顾制定策略的要点：

      品类策略的案例分析

      案例一：宝洁与重庆新世纪的品类管理的合作 ^[1]

  背景：重庆新世纪是重庆最大的零售商，拥有 百货店 ， 大卖场 ， 超市 和小型超市等多种业态。在2006年发现 顾客忠诚度 连续两年下降，顾客的 客单价 又比竞争对手普遍偏低。面对这样的生意机会，重庆新世纪和 宝洁公司 开展洗化品类的品类管理合作来提高顾客的购物体验，带来生意新的增长。

  主要策略和办法：购物者研究，跨频率分析，品类管理战术，有效选品和有效货架陈列，店内设计。

  首先，进行品类定义。

  例如洗发水品类定义，用于满足 消费者 头发护理需求的产品，包括清洁、护理、造型等需求。包括的子品类有：(1) 洗发水 ；(2)护发产品；(3)定型产品；(4)染发产品；(5)头发配件。

  第二， 品类角色 ：以消费者为导向的品类角色划分方法。根据品类对消费者、零售商、市场、 竞争对手 的重要性进行跨品类分析，最终确认头发护理品类和美容护肤品类作为目标性品类，女性护理品类、男性护理品类、口腔护理品类、个人清洁护理品类作为常规性品类，然后根据它们的品类角色和 销售 及利润贡献重新划定货架资源，根据品类相关性研究，重新划定各品类的布局。

  第三， 品类评估 ，分析各品类市场增长趋势，各子品类的占比和 市场趋势 ，主要品牌的市场表现，购物者分析，以及零售商的各品类销售表现，子品类的占比和趋势表现，各品牌的表现等。

  第四， 品类评分表 。某品类评分表示意如下。

  第五，制定各 品类战略 。

  例如洗发水品类战略：发展高档系列头发护理产品；提高头发护理产品的连带性销售；发展大品牌。

  第六， 品类战术 。制定有效选品和货架陈列的方案。

  然后实施有效选品和货架陈列，并进行店内设计，取得的结果如下：