异业结盟

   异业结盟（horizontal alliances）

      什么是异业结盟？

  异业结盟是指不同类型不同层次的 市场主体 ,为了更大可能提升 规模效应 、扩大自己的 市场占有率 、提高 信息 和 资源 共享力度而组成的利益共同体。

  就是寻找一家或多家不同行业的 企业 与之结为 战略伙伴关系 ，以达到资源共享、优势互补的目的。这种“打伙求财”的结果，不仅壮大了企业自身，更让 消费者 的利益得以全面的最大化。

  异业结盟是管道理论的进一步升华，并扩大到开成商业化模式地们的一种形态,是一种新型的跨行业多企业 多品牌 的 营销模式 。

      异业结盟的方式

  异业结盟包含三种方式，第一种是与敌人共枕，也就是与有共同目标的 竞争对手 合作，像是联合次要敌人打击主要敌人。

  第二种是 共同营销 ，包括 产品 定价 、通路及 促销 活动，甚至包括了 研发 部份。例如Betty Crocker（糕饼业）与Sunkist（果汁业）合作一个柠檬口味的戚风蛋糕；Delicious Cookie(制饼公司)与知名供货厂商所提供的内馅合作，也就是成份 品牌化 ，目前成份品牌化最成功的当属 Intel 中央处理器。

  第三种是两个厂商结合在一起，制作一个促销活动，例如早餐麦片与果汁 联合促销 ，告诉消费者吃早餐、喝果汁时可搭配即食麦片。

      企业如何实施异业结盟

  确定 目标消费者 。这是有效实施异业结盟策略的前提，也是整个结盟能否成功的关键一步。企业想要真正确定到底谁是自己的目标消费者，还得费些功夫通过必要的 市场调查 手段来实现。

  确定目标消费的其它 需求 。任何消费者都不可能只具有某一方面的需求，还应该具有很多方面的需求，这就为企业实施异业结盟策略实施了一个很好的平台。 企业根据本企业之前确定的目标消费者的特征来确定他们在除本行业之外的其它行业内的需求。

  从目标消费者的其它需求中，选择出较为突出的一至二个。虽然目标消费者的爱好还有很多，但一则由于 企业能力 所限，没有能力和精力与其它行业的太多企业协 调，二则如果选择的异业结盟策略合作伙伴太多，则从一定程度上禁锢了目标消费者的需求。所以，我们只能从目标消费者的众多需求中选择一至二个需求，然后确定它们各自的可靠供应者。

  选择异业结盟策略伙伴。被候选企业在目标消费者心中的地位起码要与本企业在目标消费者的地位一致或高于本企业在本行业内的地位。只有这样，才能最大限度地 发挥异业结盟策略的优势。 当然，与选择行业不同的是，选择合作企业时，可以选择某一个企业，也可以选择具有相同或相似目标消费者的多个企业，比如 微软 和 中国移动 就选择了大量的具有相同或相似目标消费者需求的企业作为自己的异业结盟策略合作伙伴。

  与选择对象协调，共同制定异业结盟策略并执行之。确定异业结盟策略合作伙伴之后，剩下的事情就是与对方商讨如何更好地满足目标消费者的需求；同时，保持各自业务的同步增长。

      异业联盟能对企业的好处

  1、可以让 客户资源 从1变成10，甚至20，30。这也是 资源整合 、资源营销的核心；

  2、减少 广告费用 的投入，而把另一部分广告费用转嫁给消费者，为消费者省钱，符合“富客”的要求；

  3、培养 顾客忠诚度 。现代企业的竞争不再是 顾客满意度 的竞争，而是 顾客忠诚度 的竞争。 顾客 得到了好处就会再次消费，甚至介绍她的朋友消费，让企业进入良性循环；

  4、“企业要想生存和发展，稳定积累是前提”。随着“联盟卡”发行量的增加，客户资源不断的扩大，那么就等于我们共同拥有了一个稳定的消费 群体 ；

  5、企业结盟以后，企业的竞争实力将大大增强。顾客忠诚度决定企业的存亡，稳定积累是企业生存和发展的前提条件。对消费者来说：消费者永远都希望物超所值，希望花同样多（或少付一点钱），得到更多一点的东西。而异业联盟就是为顾客省钱，就是让顾客得到更多的物超所值的东西，得到更多的尊荣服务和待遇，顾客肯定喜欢。对国家来说：消费者高兴，商家 营业额 上升，利税多交，利国利民。从社会历史的发展角度来说：大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼；掠弱强食，优胜劣汰这是自然法则，一种新事物产生，必速旧事物的灭亡，从而推动生产力的进步和社会的进步。拥有客户资源就等于拥有财富。

      “异业联盟”提高企业竞争力

  据报载，继 麦当劳 签约 中石化 大规模发展汽车餐厅之后， 百胜餐饮集团 旗下著名快餐品牌 肯德基 也与全球知名装饰 建材 零售商 百安居 达成重要 策略联盟 协议，肯德基将在全国范围内开始入住百安居 超市 网点开始汽车穿梭餐厅。这样，百安居的顾客不用下车，就能享受方便的“一站式”服务。这次首批签约的 餐厅 分别是位于上海、青岛和无锡的三家百安居超市。未来三年内，肯德基汽车餐厅的规模将扩大到100家，凡符合汽车餐厅开设条件的城市都在计划之中。

  针对麦当劳与中石化、肯德基与百安居不同业态的联盟合作，有关人士分析后认为，这是一种具有广阔发展前景，能够实现双赢的异业联盟。正如百安居中国区总裁马立思先生所言：肯德基与百安居都是国际知名 品牌 ，此次合作是双赢之举，将有助于进一步提高 企业的核心竞争力 。的确如此，随着 经济全球化 、 区域经济一体化 和国内区域竞争格局的变化，基于资源共享、获得双赢或多赢的企业间战略联盟已是大势所趋，而这种趋势已经促使许多不同业态的企业达成了牵手合作。在国内多种业态中，像 餐饮业 与 房地产 、 物流 、电力等行业的合作，就是不同行业之间结盟发展的尝试，但与肯德基、麦当劳等 国际品牌 的异业联盟比较，国内 餐饮服务业 的合作空间还较狭窄，肯德基与百安居的联盟模式，值得国内餐饮业及其他行业关注和借鉴。

  随着社会的发展和全球竞争的深入，异业联盟对企业越来越具有提升 核心竞争力 的重要意义，甚至可以说，企业的跨行业合作在某种程度上成了 竞争力 新的构成要素。异业联盟的核心是资源的嫁接与共享，其实质是基于为消费者的需求提供 全方位服务 的平台，利用企业已形成的品牌和资源衍生新的业态，由现有的行业内合作向资源共享的异业联盟转变。无论是肯德基与百安居的合作，还是麦当劳与中石化的结盟，皆是一种基于为消费者提供便利的充分利用有效市场 渠道 的合作方式。而从 公共管理 的角度来看，异业联盟则是和睦相处、和平共处、和谐友好、和善相亲、合作合力；从 经济管理 的角度来看，则是和气生财、和谐求效、合作制胜、联合发展、融合为上。异业联盟无论对于公共管理还是经济管理，无疑是制胜之道。

  我们知道，企业竞争尤其是同行业竞争首先是排他的，它遵循“物竞天择，适者生存”的自然法则。处于 市场经济 条件下的我国企业只要在竞争中不违背法律与诚信原则，这种排他性仍然适用。但异业联盟却不具有排他性，它是一种实现资源共享、互利互赢的合作之道，它不仅最能体现出现代 企业经营 管理中的独特视角，而且还充分显示出不分国别全球经济和谐发展的趋势。近年来，追求双赢或多赢的企业间战略联盟已是大势所趋，而且已演绎成为一些 跨国企业 的自觉行为，其合作形式主要体现在 品牌联盟 、技术研发联盟、市场销售联盟、协作配套联盟等新兴业态。这些异业战略联盟的积极合作和资源共享，均为联盟双方带来了 规模效益 。如麦当劳与中石化的合作，今后将会使众多加油站具备新的服务内容，给顾客提供更多的便利条件，而麦当劳也可以帮助中石化的加油网点拓宽新的餐饮经营渠道。肯德基与百安居的联姻，将会让肯德基实现进一步低成本的扩张，利用百安居的超市网点，拓展自己的市场，吸纳更多的餐饮消费客源。而对百安居来说，双方合作丰富了百安居的经营氛围，为顾客就餐带来方便，同时还将带来进一步的人气兴旺。

  综上所述，异业联盟将是企业在参与竞争时的发展方向，选准合作的对象，抓住合作的机遇，通过异业联盟达到珠联璧合，实现互利双赢，不仅将有助于提高核心竞争力，而且更有利于合作双方的 永续发展 、做大做强。由此可见，我国企业唯有从实际出发，从多个视角认清 企业竞争力 的构成逻辑并有针对性地积极参与，才能在强手如林的国际舞台上赢得主动与成功。

      异业结盟应用分析

      案例一：腾讯与兴业银行的合作 ^[1]

  兴业银行携手 腾讯公司 在上海联合召开 新闻发布会 ，推出国内首张虚实合一的 信用卡 ——兴业银行 QQ 秀信用卡，面向腾讯QQ秀一族提供包括虚拟卡支付、 财付通 还款、在线申请、电子账单通知、即时消息提醒等多种网络 特色服务 。QQ秀信用卡持卡人仅需输入虚拟卡卡号、QQ号及财付通支付密码即可购买到腾讯网所有增值服务。持卡的Q迷们不仅可以通过在线申请、 网上支付 、“ 财付通 ”网上还款、QQ即时消息提醒和电子账单等一系列网上电子服务，充分体验到E时代的消费乐趣，还可选择自己喜欢的漫画风格的个性实体卡（包括一款标准卡和四款MINI个性卡），Q味十足，时尚人群的个性魅力尽显其中。

      案例二：小品牌傍上大品牌 ^[2]

  D品牌原先做大米加工和流通，渠道仅限于某地级市场。最近他们推出了新品功夫米粉，准备进军全省甚至省外的流通市场，特别是乡镇市场。但他们没有乡镇农村市场的网络，对于自建渠道则是想都不敢想。

  于是D老板想到了和自己关系不错的X啤酒品牌，X是啤酒业一个强势地方品牌，在省内市场份额接近50％，特别是乡镇农村市场的网络极强。

  D品牌以省级 总代理 的形式与X品牌建立了异业联盟，借用X品牌强大的乡镇农村渠道，将 产品 快速铺向市场。

  一个不知名的米粉品牌，却找了一个著名的啤酒品牌做省代，在旁人看来很不可思议。但对于D品牌来说，要做的是全国30多个省的市场，把一个省让具备强大网络的 代理商 来做又有何妨?而对于X品牌来说，多年精耕细作打造起来的强大网络就是一笔无形的财富，是一个优秀的平台，为什么就不能将其转化成创造财富的工具?

      案例三：灯饰行业怎样应用异业联盟 ^[3]

  灯饰行业一直在寻求营销环节的效益最大化，聘请 形象代言人 、发布 电视广告 等都是灯饰企业所做的努力。近期，在走访某些灯饰企业时，一个新的概念声声入耳，这就是“异业联盟”。根据某些企业 营销总监 的解释，异业联盟就是灯饰企业与其它行业的企业在 品牌推广 、终端销售等方面多方合作，双方的产品进行打包式的推广和销售。比如，有的灯饰企业提出要和家具 企业合作 ，共同销售双方的产品。不过，这些想法好像还没有付诸实施，起码没有大规模地实行，所以“异业联盟”的做法还没有形成成功的案例和应用的声势。

  其实，所谓异业联盟，尽管在灯饰行业并不常用，但在其它行业却是数见不鲜，并且很多成为经典案例。不过，在其它行业，异业联盟通常被称为联合营销或者协同营销，而且应用的范围也非常广泛，除了不同行业之间，还包括同一行业的上下游企业之间， 制造业 和服务业之间等等。让我们来看看其它行业的一些经典案例，并且分析它们对灯饰行业的启示。

  现在灯饰行业一提到灯饰，就会想到房地产，两个行业似乎具有不可分割的天然联系，房屋是灯饰的依托主体。于是，有些灯饰企业不免“打起了”房地产的主意。不过双方的合作并不多见。灯饰行业有时又被归入家电行业，其实家电行业与房地产行业的联合营销具有不少成功案例。例如， 海尔 变频水冷家庭中央空调推出以后，先后与杭州华海园、青岛汇海山庄、上海 万科 、 北京现代 城等推出精品住宅楼，这种中央空调的诸多优点备受楼盘小区 业主 的青睐。

   伊莱克斯 “尊享空间”豪华对开门冰箱 上市 以后，得到华南地区的顶级楼盘星河湾的青睐，在当时新开发的广州和北京的1000多套新楼盘中全部配套了这种冰箱。房地产市场与灯饰市场息息相关，而房地产市场也就是灯饰的重要渠道。房地产对灯饰的需求有个性化的一面，也有 标准化 的一面，无论是个性化的花灯还是标准化的 家居 照明产品，都有很大的合作潜力，关键在于找准切入点，有针对性的 开发产品 ，满足 房地产公司 和业主的需求。

  所以，灯饰企业平时进行小区推广是很重要的，但也不能把目标限定在销售多少产品，更要注重建立长期的合作关系，像海尔和伊莱克斯那样在房地产公司和业主之间建立可靠和友好的 品牌形象 。上述家电品牌与房地产公司的合作恐怕还不是最好的，再来看看著名家居品牌博洛尼和著名房地产公司阳光100是怎样合作的。今年5月，博洛尼和阳光100宣布建立战略联盟，其内容包括成品精装、室内空间和部件的 合作研发 。阳光100的国际新城“博客空间”就是双方的合作成果。

  现代人应该都使用电脑，可以在很多品牌电脑外观看见“IntelInside”的标志，这就是 英特尔 和电脑 品牌联合营销 的标志，英特尔微处理器和各品牌电脑之间就是一种联合营销的关系。英特尔很大一部分 微处理器 是通过这些品牌电脑实现销售的。

  与此类似的是，在服装行业， 美国杜邦公司 的氨纶纤维品牌莱卡推出了“莱卡最佳伙伴计划”的联合营销项目，在所有合法采用莱卡的内衣及其 包装 上印制“我有莱卡”的 商标 。这就说明，一种配件形式的产品可以通过它所依托的 最终产品 进行销售。这在灯饰行业已经得到应用。

  雪莱特是著名的车灯企业，车灯是汽车的配件，因此雪莱特不仅通过灯饰市场专门销售车灯，还在努力发展与汽车企业的合作关系，推动车灯进入整车配套市场，雪莱特正在积极展开与 上海大众 、 吉利 等汽车组装厂的接触，据悉进展顺利。不过，英特尔和莱卡并不仅仅是一般性地与下游企业合作，而且在资格认证、品牌推广、 市场营销 等多方面进行合作，使得下游企业愿意配合和跟随它们。雪莱特要尽可能地占领汽车市场，可以借鉴英特尔和莱卡的一些做法，包括某些面向汽车用户的营销手法，在汽车厂商和用户之间树立雪莱特的 品牌影响力 ，这对于营销的意义可以和英特尔和莱卡一样异曲同工。

  有些花灯企业提出，要和家具企业进行联合营销，这是因为两种产品在使用上具有相关性，配套的灯饰和家具能够让居室空间蓬荜生辉。这样的合作在其它行业不乏成功案例。 宝洁 和 小天鹅 的“好机用好剂”联合营销，在宝洁所有的“汰渍”和“ 碧浪 ”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标，在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。

   苏泊尔 和金龙鱼的“好锅好油”的联合营销活动更进一步， 消费者购买 苏泊尔锅具可获赠金龙鱼食油，购买金龙鱼食油可赠送或者优惠购买苏泊尔锅具；双方在某些卖场设立联合品牌明星终端，同时布置双方的品牌形象和销售双方的产品；双方共同举行媒介传播等。灯饰企业在借助家具渠道销售时，也应该向消费者说明家具应该配套的灯饰品种，提出可以选择的灯饰品牌，举行联合的促销活动等。

  灯饰不仅可以和家具联合营销，也可以和家电联合营销，家电和灯饰都是家居产品，这在好美家、百安居等 家居 建材超市 就可以看到它们在渠道和应用方面的共同点，要知道家电品牌的 影响力 和 渠道规模 绝对比家具和灯饰品牌大得多。 创维 和华帝两个家电品牌的联合营销能够为灯饰行业提供样板。

  今年初“创维-华帝新农村影院工程”摘取了2007年度“中国十大营销事件”桂冠。“创维新农村影院工程”从2006年开始举行，华帝发现其营销价值，2007年加入进来，共同出资推进新农村影院工程。创维借助华帝代理商 专卖店 销售创维电视，并利用华帝在新楼盘的小区店直面消费者；华帝产品也将在专卖店利用创维电视的动态 宣传 吸引顾客；在大型家居商场双方产品可尝试套餐式 捆绑销售 。在与华帝的联手合作中，创维发展了一批新的乡镇客户约有1000家。

  这次活动对华帝三、四级市场以及 新产品 的开拓有很大帮助。创维集团品牌总监沈健认为，创维与华帝是非竞争品，两个品牌一起推广效果会大于单个品牌独自推广，品牌联合推广各公司负担的费用就少一半，但效果就扩大一倍；一个企业做活动，影响不大，但两个企业关注度就大了。

  民以食为天，如今各种饮料和麦当劳快餐类食品成为市民尤其是青少年的酷爱。电器类品牌在青少年中拥有很大市场，往往借助饮食产品进行联合营销。例如 联想电脑 与 可口可乐 结成 战略合作伙伴关系 ，双方在品牌、渠道以及市场营销方面全面展开合作。灯饰也可发掘这种渠道。比如，护眼台灯，对于青少年很重要，如果能够善于利用青少年喜欢的饮食产品渠道，宣传护眼台灯的重要性，宣传护眼台灯的优秀品牌，进行捆绑式的促销活动，肯定能够产生显著的效益。科技产品和耐用产品，借助快速消费品，是联合营销的有效做法。

  在上述案例中，有些如英特尔等是战略性的、长期性的项目合作，有些是临时性的、促销性的。很多看似无关的行业，在联合营销的旗帜下携手并进。从中可以看出，选择合作伙伴是很重要的。首先，要考虑对方的市场状况和品牌形象，应该具有 相对优势 ，没有负面影响。其次要精确测算双方的成本投入，尽量实现合伙成本最低化。再次，在实施方案上，应该对双方都尽可能地有利合作双方可以置换各自的优势资源给对方，最大化的保证各自的资源在这个系统之内发挥价值，一方面更好的满足各自市场的需要，一方面可以节省各自的 营销成本 ，实现 收益 最大化。

  综观众多行业，联合营销已经蔚然成风，美国营销专家 艾略特 早就预言：“联合营销将是后经济时代新的大趋势。”如果灯饰行业能够从内核上借鉴那些联合营销的经典案例，相信对于灯饰行业的营销模式能够产生创新意义的成就。