标准化策略

   标准化策略（Standardization Strategy）

      标准化策略的内涵

  与 本土化策略 相对，许多学者与执行者认为营销策略以全球 标准化 可以获得重大的利益。事实上，部分人士建议采取极端的策略：以相同价格在同样的通路提供相同的产品，并以相同的销售与促销计划在全球支援这些商品。国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。而实施产品标准化策略的前提是市场 全球化 。

   Levitt 主张“就商业而言， 麦当劳 由ChampsElysees到Ginza、 可口可乐 在Bahrain以及 百事可乐 在莫斯科、摇滚乐、希腊沙拉、好莱坞电影、Revlon化妆品、 新力 电视、以及 Levi’s 牛仔裤风行全球。”虽然如Levitt建议的跨国标准化可能十分困难，一般仍然认为市场越来越 全球化 ，而且真正的标准化策略在许多情况下可以成功实施。在 耐久消费品 中， 奔驰 采取全球一致的方式销售汽车。在非耐久消费品中，可口可乐无所不在。在工业产品中， 波音 喷射机以同样的营销观点在全球销售。

      标准化策略的兴起

  过去的研究显示在其他情况相同时，企业通常会选择 标准化 。近来对此课题的研究，大多支持在外国市场的营销策略进行部分或全部标准化。举例而言， 品牌名称 、 产品特征 以及包装的标准化程度可能极高。 跨国企业 在发展中国家销售的商品有超过一半是来自于 母公司 所在的市场。在样本中，6l个 子公司 销售的2200种商品中有1200种是在美国或英国中发展出来的。

      标准化策略的优缺点

  主要表现在：

  （1）采用相同或相近的 市场营销组合 ，意味着企业在产品的设计、宣传的策划等方面无须花费另外的人力和物力，因此可以节约 生产成本 ，降低费用的支出。

  （2）可以利用统一的宣传活动，使顾客对企业的产品有一个统一的认识，为企业节省大量的宣传 广告费用 。

  主要表现在它不能适应国外顾客的多样化需求。由于 世界市场 千差万别，各地的政治 经济环境 、 社会文化环境 、技术 法律环境 等不尽相同，标准化的 营销组合 很难适应千变万化的市场要求。

      实施标准化策略的意义

  支持标准化的观点是出于以下原因：成本的节省、发展全球商品并达成较佳的 营销绩效 。

  ①产品标准化策略可使企业实行 规模经济 ，大幅度降低 产品研究 、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。

  ②在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使 企业产品 在全球享有较高的 知名度 。

  ③ 产品标准化 还可使企业对 全球营销 进行有效的控制。国际市场营销的地理范围较 国内营销 扩大了，如果产品种类较多，则每个产品所能获得的 营销资源 相对较少，难以进行有效的控制。 产品标准化 一方面降低了 营销管理 的难度，另一方面集中了营销资源，企业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动的控制力更强。

  总之，跨越国界的产品标准化可降低成本，诸如： 研发 、 产品设计 与包装之类的成本重复。此外，标准化亦可实现 经济规模 。而且，标准化可以在处理顾客与产品设计上达成一致性。产品风格的一致性——特色、设计、品牌名称、包装均应建立产品全球一致的共同印象，以协助整体 销售量 的增加。举例而言，熟悉某种品牌的顾客可能会在海外购买同样的品牌。近年来，产品因为各地旅游便利以及 大众传播 而在全球曝光，而这更需要由标准化达成一致性。最后，标准化可能要求在一个国家中成功的产品在其他类似的国家与竞争条件下有良好的表现。

      选择产品标准化策略的条件

  企业应根据以下几方面来决定是否选择产品的标准化策略：

  ①产品的需求特点。从全球 消费者 的角度来看，需求可分为两大类；一类是全球 消费者 共同的与国别无关的共性需求，另一类则是与各国环境相关的各国消费者的个性需求。在全球范围内销售的标准化产品一定是在全球具有相似需求的产品。消费者对任何一种国际产品的需求，都包括对产品无差别的共性需求和有差别的个性需求这两种成分。企业营销人员应当正确识别消费者在产品需求中究竟是无差别的共性需求占主导地位还是有差别的个性需求占主导地位。对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略。下列产品的需求特征表现为无差别的共性需求成分偏大。大量的 工业品 ，如各种原材料、 生产设备 、零部件等；某些日用消费品，如 软饮料 、胶卷、 洗涤用品 、化妆品、 保健品 、体育用品等；具有地方和民族特色产品，如中国的丝绸，法国的 香水 、古巴的雪茄等。

  ②产品的生产特点。从产品生产的角度来看，适宜于 产品标准化 的产品类别为在 R&D 、采购、制造和分销等方面获得较大 规模经济效益 的产品。具体表现为，技术标准化的产品，如电视机、录像机、音响等产品；研究开发成本高的枝术密集型产品，这类产品必须采取全球标准化以补偿 产品研究 与开发的巨额投资。

  ③竞争条件。如果在国际 目标市场 上没有 竞争对手 出现，或 市场竞争 不激烈，企业可以采用标准化策略，或者 市场竞争 虽很激烈，但本公司拥有独特的生产技能，且是其他公司无法效仿的，则可采用标准化产品策略。

  ④实施标准化产品策略必须做成本一收入分析。严格根据收益情况来进行决策。产品、包装、品牌名称和促销宣传的标准化无疑都能大幅度降低成本，但只有对大量需求的标准化产品才有意义。

  此外，还应考虑各国的 技术标准 、法律要求及各国的营销支持系统，即各国为企业从事营销活动提供服务与帮助的机构和职能。如有的国家零售商没有保鲜设施， 新鲜食品 就很难在该国销售。尽管产品标准化策略对从事 国际营销 的企业有诸多有利的一面，但缺陷也是非常明显的，即难以满足不同市场消费者不同的需求。