焦点战略

      焦点战略的定义

  焦点战略要求调整业务的各个方面，去服务一个狭窄的 细分市场 。通过这样的工作，以焦点为核心的公司将比“为所有人提供全部服务”的公司赢得更大的竞争优势。

  这里所讲的“焦点”是关于消费者的，而不是关于产品、价格、 分销 或营销传播的。至少有三种定位策略：

  ①根据 消费者利益 或问题来定位；②根据使用者或消费者形象来定位；③根据使用情况来定位。

  像无形因素一样，消费者利益是抽象的和主观的 产品特征 。但是，与无形因素相反，消费者利益很容易根据消费者使用产品的方式和产品对消费者的 价值 来描述。

      操作消费者利益或问题定位策略的方法

  该方法有：①进行 消费者研究 ，找出与产品和产品购买有关的，并且被广泛感知的消费者利益或问题。②设计产品、价格或分销，以提升与消费者利益（或问题）直接相关的 产品属性 。③告诉 目标消费者 与产品有关的最重要的消费者利益（或我们的产品解决一个重要的消费者问题的方式）。

      根据使用者或消费者来定位

  营销人员可以将 品牌 同产品的典型使用者联系在一起。例如，耐克鞋通常将自己的鞋与成功的田径运动员联系在一起。

      操作使用者定位策略的方法

  该方法有：①进行消费者研究，找出与产品一致的产品使用者形象，确定哪一种 使用者形象 与消费者的 自我概念 （真实的 自我 ， 理想 的自我，社会的 自我 ，或理想的社会自我）最一致。选择一个与消费者的 自我概念 最一致的 使用者形象 。确定与选定的使用者形象一致的产品附件、 价格水平 、 分销渠道 或零售出口、媒体类型。②与产品设计师一起 重新设计 产品，使产品附件成为被选定的 使用者形象 的象征性的符号。③制定与使用者形象一致的价格。④通过与使用者形象一致的渠道和零售点来分销产品。⑤创作与被选定的 使用者形象 有关的信息，将信息发布到与使用者形象一致的媒体类型和媒体上。品牌能根据使用情况来定位。焦点在于消费者如何使用和何时使用产品。

      操作使用情况定位策略的方法

  该方法是：①进行消费者研究，确定目标消费者何时、何地使用（或可能使用）产品，判断哪种使用情景是对消费者最有吸引力或最有意义的。②与产品设计师一起重新设计产品，使产品适合于一组（或几组）对目标消费者有高度吸引力的使用情景。③告诉目标消费者产品最适合使用的情景。