整合营销传播战略

   整合营销传播战略(Integrated Marketing Communications Strategy)

      什么是整合营销传播战略 ^[1]

  所谓整合营销传播(IMC，integrated marketing communication)，简单说就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的 信息 ，以达到宣传目的的一种 营销手段 。它兴起于20世纪80年代。其内涵是： 以 利害关系者 (Stakeholders ＆ Interest Groups)为核心，重组企业行为和 市场行为 ，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的 产品信息 ，实现与利害关系者的 双向沟通 ，迅速树立 产品品牌 在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到 广告传播 和产品营销的目的。

  简言之，即围绕一个中心主题将各种传播技能和方式，如媒体广告、 直接营销 、 销售促进 、 公共关系 、店内商品陈列、 店头促销 、 POP广告 、 包装 等进行最佳组合、使之相互配合，产生一种协调作战的综合作用，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，最终达到与 消费者 维持长期稳定的关系，发挥最大的 传播效果 。其特征：(1)IMC是对现有和 潜在顾客 制定和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；(2) 顾客 决定沟通方式。(3)所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；(4)技术使 企业 与顾客的 互动 越来越成为可能；(5)需要测试营销沟通效果的新办法。

  综上所述， 整合营销传播战略 是指企业在经营活动过程中，以由外而内 战略 观点为基础，为了与利害关系者进行有效的 沟通 ，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。据此，为了对消费者、 从业人员 、 投资者 、 竞争对手 等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者首先需要了解他们的需求，并反映到 企业经营战略 中，持续地制定适宜的对策；同时应决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、 控制 等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多传播活动。

      整合营销传播战略的目的 ^[2]

  整合营销传播战略的目的就是使企业所有的营销活动在 市场 上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造 品牌 ，即建立 品牌影响力 和提高 品牌忠诚度 的过程。

  这里就涉及到一个“ 定制化营销 ”的观念。目前有种说法认为进入20世纪90年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“ 个性化营销 ”，并由此产生了“1:1”的“ 定制化营销 ”。实际上，针对每一位顾客的特定需要提供个性化的 产品 和 服务 才可能实现对 顾客需求 的最优满足，这是一种不言而喻的道理。

      整合营销传播战略的特点

   1、 强调沟通和双赢：整合营销传播采用由外而内的工作方法，他们首先了解 客户 和消费者，并让自己适应消费者的需求，他们对不同的消费者进行不同的传播。它主张企业寻求与消费者及其他利害关系者（ 从业人员 、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等）的沟通与双赢，鼓励他们回应，建立长期的 利益关系 。

   2、 强调内外部的整合：整合营销传播“把诸如 广告 、公共关系、 促销 、 消费者购买行为 、员工沟通等等我们曾经单独看待的因素看成是一个整体” ^[3] ，强调将企业内外部资源整合起来，达到传播效果的最大化。 外部整合 要求企业对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道进行整合，设计各种传播手段的优先次序和优化组合。 内部整合 应该使每一个 员工 都参与到营销传播中来，各职能部门能够相互协作。

   3、 强调传播统一的形象：整合营销传播持“一个观点，一种声音”的原则，主张企业内外部传递一致的 品牌信息 。这要求所传播的信息具有关联性、一致性，实现无缝结合。

   4、 注重传播投资的现金回报：整合营销传播坚持“传播绩效可度量，而不再是读者评价或者记忆，绩效注重 投资回报 ，而不是花费预算” ^[4] 。它主张通过营销数据库的信息直接测量 消费者 的行为来评估传播效果，追求以最低的 成本 获得最大的传播影响力。