市场营销策略

   市场营销策略（Marketing Tactics）

      什么是市场营销策略

   市场营销策略 是 企业 以 顾客 需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及 购买力 的 信息 、商业界的 期望值 ，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的 产品策略 、 价格策略 、 渠道策略 和 促销策略 ，为顾客提供满意的 商品 和 服务 而实现 企业目标 的过程。

      市场营销策略的演变与发展 ^[1]

  在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展， 消费方式 发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂， 市场竞争 异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展 市场 ，采用正确的 营销策略 显得尤为重要。

  长期以来，被营销理论界广为接受的 4Ps理论 是由美国学者 杰罗姆·麦卡锡 ( Jerome McCarthy )提出的， 4Ps营销策略 能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的 营销环境 。

  随着 市场营销理论 研究发展 ，出现 6Ps 、 10Ps 、 11Ps策略 都是 4Ps营销策略 的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题 ^[2] ，1990年美国学者 劳特朋 ( Lauterborn )首次提出了用 4Cs 取代传统 4Ps ，为 营销策略研究 提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与 市场导向 的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的 主动性 和 创造性 ^[3] 。20世纪90年代中期，美国学者 舒尔茨 ( Don E.Schultz )提出的 4Rs 阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素 ^[4] 。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了 营销 的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他 利益相关者 应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的 4Vs营销策略 旨在培养和构建企业 核心竞争能力 的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示：

      市场营销策略的影响因素

  影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。

  宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

   1、人文环境：

  1）人口因素：人口数量与市场构成的关系； 人口城市化 与市场的关系；世界人口年龄结结构变化与市场的关系。

  2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系； 购买动机 与地理环境的关系。

  3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响 细分市场 。

   2、 经济环境 ：

  1） 国民生产总值 。

  2） 个人收入 ，反应购买力高低。

  3）外贸收支情况。

   3、 自然环境 ： 自然资源 的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。

   4、 技术环境 ： 技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。

   5、政治-法律环境： 政治格局的稳定和国家的 政治法律环境 都直接影响 营销策略 。

   6、社会-文化环境： 教育水平、宗教信仰、传统习惯。

  微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、 竞争者 、 公众 以及企业自身等。

   1、供应者： 资源 的保证，成本的控制。

   2、购买者

  1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买， 购买频率 较高，多属非专家购买，购买流动性较大。

  2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于 派生需求 ;集团购买 需求弹性 较小。

   3、 中间商 ： 其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得 利润 ；由专家购买；购买次数较少；单批量大。

   4、 竞争者 ：

  1）竞争者及其数量和规模。

  2）消费者需求量与竞争供应量的关系。

   5、 公众 ： 金融公众 、 政府公众 、市民行动公众、地方公众、 企业内部公众 、一般群众。

   6、企业内部各部门协作。

      营销策略与营销战略的区别

  常有人把市场营销策略与 市场营销战略 混淆，实际上，策略更为具体，是细节上的东西，也是为战略服务的。而市场营销战略是大面上的东西，其的范围更加广泛。

  其实简单点儿理解就是 战略 和策略解决不同层面的问题： 战略解决的问题是“市场上需要什么？我们需要往哪个方向看？”策略解决的问题是：“如何满足这些需求？这些做法如何落地？”。

      市场营销策略案例分析

      案例一:旺旺市场营销策略分析 ^[5]

   旺旺集团 自1992年进入中国大陆市场以来，依靠 拳头产品 旺旺雪饼赢得了消费者的普遍喜爱.可这几年，旺旺忙于到处开生产线搞多元化，产品处境危险……旺旺集团依靠 拳头产品 旺旺雪饼.底得了消费者的普遍喜爱，无论是在汽车里.还是在家门上到处都可看到“旺旺小子‘’可爱的形象。

  大陆市场的成功运作为旺旺奠定了’‘世界米龙’‘的砚主地位。如今旺旺在大陆市场上市的产品有一百多种，远远多于台湾上市的品种。大陆市场的 销售业绩 已经占到集团总 销售额 的90%以上.由此可见大陆市场在旺旺占据无可替代的地位。如今旺旺在大陆的业务已经由米果延伸到糖果、乳品、 饮料 、大米以及白酒等行业，其实已今非昔比。

  可这几年，旺旺忙于到处开生产线.上马食品项目.搞多元化.甚至开医院.却不见 母品牌 有什么大规模的营销行动.旺旺是否已经对以往的成功满足了?没了后劲，旺旺如何“旺’‘下去?

   一、“旺”遍中国

  旺旺集团于1992年正式拓展中国市场，为了提前打响 品牌知名度 ，旺旺 反向思维 采取了“未投产先营销“的 经营战略 。在投产前半年，公司投入1000多万元 人民币 在大陆进行广告宣传活动.首开内地食品行业大规模广告的先河.引起轰动。

  在生产线正式运作前三个月.特地从台湾运进了三十多个 集装箱 的旺旺食品他们把这些 食品 分送到长沙市及附近各地的中小学校。旺旺食品鲜美的味道、漂亮的包装立即受到孩子们的喜爱和家长们的青睐，“旺旺‘’名号不胫而走，以致引起了 轰动效应 。

  短短一年.旺旺系列产品在三湘大地妇孺皆知由于产品在广大消费者心中已经提前留下好感，市场处于等待产品上市的饥饿状态。于是在旺旺投产当年，变创下了产值2.5亿元 人民币 的佳绩。

  湖南市场取得初步成功后.旺旺开始以湖南为依托向全国发展.先后在南京、上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了30多家工厂。在旺旺的市场分布图上可以清晰地看到除了福建、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子已经插遍了全中国。

  2001年下半年旺旺集团将运营总部由台北迁往上海，显示出旺旺要进一步做强做大中国市场的雄心。

  在国际舞台上旺旺也表现不俗，结合国际知名食品集团的资金和技术，旺旺将产品 推销 到马来西亚、新加坡、泰国、韩国、日本等国及欧美各国.逐步实现多元化、国际化的”世界米龙’‘ 跨国企业 的宏伟目标。

   二、产品处境危险

  世界米龙”这一称号得来不易.旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事业部就悬挂着这样一个“金龙“徽标这条金龙代表了旺旺在创业过程中突出困境、奋力追求的决心与斗志。然而.伴随着 企业规模 的扩大旺旺也出现了一些引起苦惕的问题. 销售人员 在增长， 费用 在不断增加.虽然业绩每年也都保持增长但企业的 利润 却在下降。

  随着市场的变化，旺旺曾经引为自豪的产品优势正在一点点消失，现在的 竞争环境 与十多年前已不可同日而语。过去，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么强大.而是因为竞争太少。而现在.环视四周.一大批竞争对手如上好佳、乐事、达利等相继涌出.产品新技术的普及.消费者对产品需求的多样化，使得这些企业有了广阔的成长空间。

  而旺旺仍然躺在过去的成绩上.难以迈出实质性的步伐。十多年过去了.虽然旺旺推出了不少 新产品 .但主打产品，还是当初创业时的那几个.接替的主打产品迟迟没有形成。一旦目前这几个主打产品进入衰退期，旺旺将面临产品断层、后继无人的危险处境。

   三、营销算不上成功

  旺旺无疑是一个成功的企业.但是它的成功在相当程度上是由于对市场的先知先觉、先入为主。旺旺发展的初期.大陆消费者接触的消费信息还很少，而且旺旺产品的 竞争对手 几乎没有。1992年旺旺在中国大陆率先举起广告的大旗，依靠 电视媒体 的传播力度和高过数亿元的巨额广告投入，在 消费者 心中树立了很高的 知名度 ，同时抓住 批发商 在大陆市场的 影响力 迅速渗透市场.以迅雷不及掩耳之势夺得了食品行业冠军.几年时间成就了旺旺“世界米龙“的地位。

  然而，市场的发展和消费者理性化的提高使得广告的效果开始下降。如果旺旺选择减少或停止广告.市场的反应 立竿见影 销售业绩 随着广告而出现大的波动。很显然旺旺并没有一个有效的手段来制衡广告与销量的关系。

  在非常重视 电视广告 的同时，旺旺却很少利用其它广告手段如杂志、 户外广告 等，对于广告之外的公关、促销、市场生动化等手段.旺旺似乎也用之甚少。除了 电视广告 ，我们几乎很少看到旺旺的新闻见诸报端，很少看到旺旺举行的各种推广活动，所以尽管旺旺的投入不菲，却总是给人感觉见不着、声音很小。如果综合利用各种营销手段，不仅可以相互衬托，而且可以少花钱，产生综合效应。

  相反竞争对手顶新以及其它本土品牌却后来居上.各种推广活动层出不穷，大大吸引了消费者的眼球。事实证明有针对性的推广活动尤其是终端推广，对产品销量的提升有很大的促进作用。而旺旺将产品推进终端后，不仅不理会其产品货架的摆放.更不做任何有意义的推广，旺旺的产品摆放形同虚设。

  旺旺的营销绝对不能算作非常成功有些甚至可以归于失败的行列。例如2004年春节临近时旺旺推出了 广告语 :“过年没有旺旺.新年就不会旺旺哦‘’。这种 强行推销 式的，甚至是诅咒人的口号，只会引来消费者的反感。

   四、保持品牌活力，靠什么？

  旺旺的持续成功，与其不断推陈出新的产品策略密不可分。自1992年进入中国打入食品市场以来，旺旺集团对 新产品 的开发非常重视，旺旺雪饼、旺仔牛奶等产品始终引导着中国食品市场潮流。

  今天，旺旺的产品已经涵盖米果、糖果、休闲食品、 饮料 、 酒类 、米、 餐饮行业 ，产品品项多达130多种。在这个庞大的产品体系中，糖果、米果、牛奶是位居主导地位的三大支柱。至今在旺旺的产品体系中，雪饼依然占有很重要的地位，旺旺雪饼和旺旺仙贝也一直长盛不衰。与此同时，旺旺又不断开发出贝比妈妈、厚烧海台、旺旺“挑逗系列。”旺仔小馒头、旺旺饼干、旺仔QQ糖充满个性的产品，不断推陈出新，充分保持 品牌 的活力。

  旺旺QQ糖自1997年上市以来，以惊人的速度渗透到中国消费市场的每个角落，受到不同年龄阶层消费者的青睐，开创了中国软糖市场的先河；黑白配以它浓浓的巧克力香味吸引了千千万万的消费者；泡芙圆小巧可爱的外形注入牛奶与巧克力的内心，成为风靡日本与中国休闲饼干系列中的佼佼者。

  旺仔牛奶是旺旺集团特别针对儿童设计的保健型牛奶，为行业液态奶中唯一得到国家保健食品认证的产品。旺仔牛奶有别于一般的保鲜奶，在生产工艺和原料配方上有其独特的方面。其长达15个月的保质期独树一帜，旺仔牛奶和旺旺其他产品一样倾向于儿童，其添加的DHA(多元不饱和脂肪酸)有助于儿童大脑的发育，经常食用能改善人的记忆。其配方也专门针对儿童口味加以设计，如今已成为儿童生活中最钟爱的产品之一。

  旺旺也在试图进入咖啡市场。经过多年的精心规划。在对目前国内咖啡消费市场进行了深入细致的调查后，旺旺依国人口味喜好而研究开发出邦德咖啡。通过引进德国先进 成套设备 。采用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌装工艺，最大程度上保证了咖啡的香醇，与咖啡馆的咖啡品质相差无几。

  此外，旺旺还开发出旺旺果冻，旺旺大米以及神旺白酒等产品， 新产品 的不断开发为保持旺旺品牌的活力作出了不可磨灭的贡献。

      案例二:中国蓝莓加工品市场营销策略研究 ^[6]

   一、中国蓝莓加工品市场现状

  蓝莓果实柔嫩多汁,可食率为100%,适宜加工。根据2005—2007年 统计数据 ,我国产出的蓝莓果实约70%作为鲜果销售(其中80%用于出口,20%内销),另30%作为原料冷冻果加工 ^[7] 。

  蓝莓加工品的发展与其他果品相似,一方面解决了鲜果贮藏期较短、果实利用率低的问题,丰富了 市场供应 ,延长了 产品链 ,另一方面也满足了消费者对产品营养、保健方面的需求 ^{[8] [9] [10] [11] [12] [13] [14]} 。

  据 吉林农业大学 2007年统计,我国市场销售的蓝莓产品达10类129种,产品类型涵盖常见的果品加工品,如初级加工品的果汁、果酱、 果酒 等,作为添加物生产的各种糖果、烘焙食品、 乳制品 等(下表),以及其他果品加工品少见的深加工产品色素提取物和功能成分等。蓝莓加工品生产企业极少为单一品种经营,多数企业同时也复合了其他果品加工品或蔬菜加工品等。因此在营销策略的选择上可延续传统模式。但由于蓝莓产品特殊的营养价值和 市场定位 ,也要求生产企业在营销策略的运用上推陈出新。

   蓝莓产品种类和比例

   二、蓝莓加工品市场营销策略

  现阶段蓝莓产品生产线在各个果品加工企业中都属新增项目,原有产品的 营销模式 固然可以应用到蓝莓产品上来,但对于投入成本较大、营养价值较高且消费者并不十分了解的蓝莓产品来说,采用原有策略显然已经不能满足市场的需要。

  因此,研究制定一套新的、符合蓝莓产品本身特性的市场营销策略显得尤为重要。

   1.产品策略

  国内对蓝莓鲜果的认识仅仅局限在少数经济发达城市,而众多种类蓝莓加工品的上市恰恰更大范围地增进了消费者对蓝莓的了解与关注。但是,所谓的蓝莓加工品是否含有真正来自蓝莓果实的原料,而不仅仅是商家用来炒作的概念和促销的手段,这一点还有待于考究。为了使消费者了解真正的蓝莓,并能够根据自身需求选择产品,我们特别针对国内市场上的部分蓝莓产品进行了研究分析。

  *产品类型

  国内市场上目前能够购买到的国内企业或 合资企业 生产的蓝莓产品可分为10大类,分别为果汁饮料类、糖果类、乳制品、烘焙食品、果酱、果酒、果冻、干果、 保健品 及其他。

  其中,糖果、烘焙食品、果酱、果汁饮料数量相近,分别占收集产品总量的17%、18%、18%和14%;乳制品、果酒、果冻次之,分别占12%、9%和6%,其他类型数量较少,仅为3%。

  (1)果汁、饮料类共18种产品,其中果汁13种,果汁饮料5种。果汁饮料中 功能性饮料 2种,分别为怡冠 运动饮料 和 雀巢 活力蓝莓。怡冠饮料不含有蓝莓果汁,而是利用蓝莓香精调出近似的味道,同时加入了少量氨基酸,但该产品由国家体育总局体育科学研究所研制,体现了其对蓝莓保健功能的认可。

  其他产品均为以野生蓝莓果为原料的果汁,个别含有果粒。生产企业分布在大小兴安岭地区,以黑龙江居多 ^{[15] [16]} 。

  (2)乳制品共15种产品,其中酸奶类产品14种,奶酪类1种。利乐包类乳饮料只有乳业两大巨头—— 伊利 和 蒙牛集团 生产,2种产品从规格、 包装 、配料,到价格几乎完全相同,这体现了企业在产品包装上的 竞争策略 。杯装酸奶10种,除 光明 “心的酸奶伴”产品为子母杯外,其余均为普通杯酸。

  乳制品行业中较为知名的企业都生产了蓝莓产品,其中 蒙牛集团 3种产品, 伊利 和 光明 各有2种,伊利与 蒙牛 产品同质性 较高,定位在中低端市场,光明定位于高端。吉林省的乳品企业新希望公司也生产了蓝莓酸奶,但从 产品定位 、 包装 、 价格 来看,与高端产品还存在较大差距。其他类型的乳制品国内企业还没有生产。蓝莓乳制品的产品数量并没有达到纯奶制品的规模,只有部分大型乳品企业研发出一些蓝莓口味产品, 市场定位 于高端,因此多采用包装精美的材质和设计。例如伊利和 蒙牛集团 推出的蓝莓产品,均采用了 利乐包装 。酸奶包装同质化程度高,只有 光明乳业 生产的“心的酸奶伴”产品采用了差别包装,为子母杯形式,这一包装使消费者对产品中的蓝莓成分一目了然,促进了消费者的购买,在 包装策略 中略胜一筹。

  (3)糖果类产品共22种,其中口香糖11种。

  从 产品标识 中的配料来看,口香糖产品中只有魄力和欧诺添加了蓝莓原汁,周末口香糖添加了天然浓缩果汁,但并未注明为何种果汁,其他产品均为色素和香精合成的近似蓝莓口味的产品。其他类型国产蓝莓糖果均由果汁和蓝莓香精调配,而另3种进口产品( 雀巢 、利邦、扇雀饴)含有真正的蓝莓成分,由蓝莓果汁或蓝莓酱制成。糖果类产品中万寿家生产的干蓝莓巧克力产品类型较为特殊,将干蓝莓包裹了巧克力。

  清嘴蓝莓糖的包装摆脱了传统糖果包装的塑料袋装形式,而采用个性化的瓶装,配合超市销售中 差异化 的货架存放方法,更能吸引消费者的注意,在竞争中脱颖而出。此外,华艾康蓝莓口香糖的包装也与同类商品不同,在推出了瓶装和纸装产品后,又推出了一款塑料袋装的产品,作为瓶装的补充,这一人性化的 包装策略 体现了企业对消费者需求的重视,树立了企业良好的形象。

  (4)烘焙食品共23种产品。烘焙食品全部含有蓝莓成分,不同的是采用蓝莓粉或蓝莓果酱为原料,原料的选择主要依据产品类型而异,同时也与原料的价格有关。蛋糕、派类产品多采用果酱为原料,而饼干类产品则多采用果粉为原料。 康师傅 推出了4种蓝莓产品:饼干3种、蛋糕1种,蛋糕中含有可见的蓝莓果粒。乐天先后推出两款近似的蓝莓派,唯一的不同是后推出的产品添加了酸奶的成分,这更体现了健康的卖点。其他均为常规的派类、饼干类产品。休闲类食品3种,与其他烘焙食品作为主食的性质不同,此类食品更适于作为闲暇时食用,主要针对年轻群体或儿童的零食消费。麦片类产品3种,均为进口产品,目前仅在北京特殊高档超市可见销售,3种产品中的蓝莓成分均为附加品,可以增进麦片的口感、提高其 商品价值 ,原料均为蓝莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麦片外, 进口食品 还有3种,售价比同种类型国产商品高出1~2倍。烘焙食品多采用纸包装与塑料包装的复合包装。

  (5)果酱、罐头共24种产品,是产品数量最多的类型,其中果酱22种,罐头2种。这2种类型的产品外在的差异并不显著,竞争的焦点在于产品自身。果酱产品价格差距极大,折合同等重量,高端产品价格为低端产品的25倍以上,这种差距并不体现在原料上,而是进口产品与国产产品的差异。总体来看,进口产品的价格平均每200 g达20元以上,而国产产品少有这样的高价,基本维持在5元左右。此外,笔者还收集了4种日本果酱产品,从配料上看,有一种产品较为特殊,即加入了白兰地和利口酒的成分,使产品风味更佳。2种罐头产品均为展会渠道获得,并没有进入超市或零售店等 销售渠道 。果酱包装多采用传统的 玻璃容器 ,只在规格上略有不同。

  (6)果酒共11种产品,均由相关企业提供。

  果酒产品的生产企业分散在黑龙江、吉林等野生蓝莓的产区,产品以野生、天然为卖点,主要供应大型酒店或通过展会渠道进行推介。果酒包装均为玻璃瓶装,结合 产品定位 ,部分产品在 外包装 上增加了纸盒或其他材质的礼盒包装。

  (7)果冻类产品有8种,均为国产,其中只有1种含有蓝莓,其他在配料中均标注为果汁或水果。多为塑料包装。

  (8)干果有1种产品,由天然果实制作而成,加入的配料较少,因此售价昂贵,多在进口超市中才有销售,纸包装。

  (9)蓝莓保健品有3种,包含片剂、胶囊、口服液3种类型,均为蓝莓提取物制成。包装依产品而异。

  除以上产品类型外,调查收集果茶产品2种、果蜜1种、冰淇淋1种,因同类产品较为少见,在此不加以赘述。

  调查显示,收集的蓝莓产品在种类和数量上各个地区是不同的。长春49种,上海28种,北京14种,哈尔滨8种。但由于调研时间和重复次数的限制,数量上的比较难免有偏颇,而产品类型的差异在另一个层面上体现了城市间对蓝莓产品认识程度上的不同。

  (1)北京、上海、长春三地蓝莓产品类型的比较。北京、上海、长春三地经济发展程度不同, 消费观念 也存在差异。在蓝莓产品的供应上,能够从一个侧面发现不同地区消费喜好的差异(下图)。

  从产品类型上看,图1中所示的5个主要蓝莓产品类型在3个城市都有销售,只是在数量上略有不同。北京市蓝莓烘焙食品和上海市果酱产品的数量显著高于其他2个城市,原因在于进口食品占有相当的比例,而长春市进口食品目前还较少。另一方面,上海市供应的果汁饮料与乳制品较其他2个城市多,说明 市场需求 较大,反映了上海市居民更重视食品的营养保健功能。糖果类产品在3个城市供应数量相当,除进口产品造成的差异外,国产糖果几乎覆盖了大型都市的北京、上海和中等省会城市长春。除此5种产品类型外,果酒产品的数量也较大,但在北京、上海等大型城市的超市还未见到,仅有个别企业的产品通过其他渠道供应此类城市的大型酒店等商务场所。

  (2)家乐福超市在北京、上海、天津三地供应蓝莓产品的区别。家乐福超市是国际级大型连锁超市,但在各个城市的铺货情况有所不同,这与地区间消费水平的差异和 消费观念 有关 ^[17] 。以蓝莓果酱产品为例,北京、上海、天津三地的产品种类存在较大差异(下图)。

  从图2中可以看出,上海家乐福超市供应的蓝莓果酱种类显著多于北京和天津,且北京和天津家乐福超市供应的均为国内企业生产产品,而上海家乐福超市有67%为进口产品。反映了上海市食品消费水平较高,且消费者对果酱产品的认知与认可程度也较高。

   连锁超市 的铺货情况取决于所处地域的 经济发展水平 、超市具体地理位置、供应商情况以及费者情况。三地调查的超市均处于 商业中心 ,因此造成这种差异的主要原因在于地区间经济发展水平和 消费观念 的不同,企业应根据产品自身特点,通过有效的 市场调查 ,确定最适宜的市场。

  (3)地域性超市供应蓝莓产品的区别。由于地区间经济发展水平的限制,各地均有不同规模和特色的地域性超市。与国际级连锁超市 家乐福 相比,虽然商品种类不如前者丰富,但地域性超市也在一定程度上满足了消费者的不同层次需求。

  此外,地域性超市的供应与销售情况更体现了当地消费者对蓝莓产品的接受和喜好程度。调查选取了北京( 好又多超市 )、上海( 易初莲花超市 )、长春(恒客隆超市)三地具有地域特色的超市,研究其蓝莓产品的供应情况(下图)。

  产品的种类差异不显著,另一方面,产品类型也较相似,多为国内企业生产的糖果类、烘焙食品类产品,进口食品仅占7%。说明地域性超市规模较小,产品供应没有 家乐福 等 大型超市 丰富。虽然如此,但地域性超市在城市居民的消费中也占有重要比重,对蓝莓产品的宣传推广起到不可替代的作用。

  如伊利和蒙牛集团推出的蓝莓产品,均采用了 利乐包装 。酸奶包装同质化程度高,只有 光明乳业 生产的“心的酸奶伴”产品采用了差别包装,为子母杯形式,这一包装使消费者对产品中的蓝莓成分一目了然,促进了消费者的购买,在 包装策略 中略胜一筹。

  (3)糖果类产品共22种,其中口香糖11种。

  从 产品标识 中的配料来看,口香糖产品中只有魄力和欧诺添加了蓝莓原汁,周末口香糖添加了天然浓缩果汁,但并未注明为何种果汁,其他产品均为色素和香精合成的近似蓝莓口味的产品。其他类型国产蓝莓糖果均由果汁和蓝莓香精调配,而另3种进口产品(雀巢、利邦、扇雀饴)含有真正的蓝莓成分,由蓝莓果汁或蓝莓酱制成。糖果类产品中万寿家生产的干蓝莓巧克力产品类型较为特殊,将干蓝莓包裹了巧克力。

  清嘴蓝莓糖的包装摆脱了传统糖果包装的塑料袋装形式,而采用个性化的瓶装,配合超市销售中 差异化 的货架存放方法,更能吸引消费者的注意,在竞争中脱颖而出。此外,华艾康蓝莓口香糖的包装也与同类商品不同,在推出了瓶装和纸装产品后,又推出了一款塑料袋装的产品,作为瓶装的补充,这一人性化的包装策略体现了企业对消费者需求的重视,树立了企业良好的形象。

  (4)烘焙食品共23种产品。烘焙食品全部含有蓝莓成分,不同的是采用蓝莓粉或蓝莓果酱为原料,原料的选择主要依据产品类型而异,同时也与原料的价格有关。蛋糕、派类产品多采用果酱为原料,而饼干类产品则多采用果粉为原料。 康师傅 推出了4种蓝莓产品:饼干3种、蛋糕1种,蛋糕中含有可见的蓝莓果粒。乐天先后推出两款近似的蓝莓派,唯一的不同是后推出的产品添加了酸奶的成分,这更体现了健康的卖点。其他均为常规的派类、饼干类产品。

  休闲类食品3种,与其他烘焙食品作为主食的性质不同,此类食品更适于作为闲暇时食用,主要针对年轻群体或儿童的零食消费。麦片类产品3种,均为进口产品,目前仅在北京特殊高档超市可见销售,3种产品中的蓝莓成分均为附加品,可以增进麦片的口感、提高其 商品价值 ,原料均为蓝莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麦片外,进口食品还有3种,售价比同种类型国产商品高出1~2倍。烘焙食品多采用纸包装与塑料包装的复合包装。

  (5)果酱、罐头共24种产品,是产品数量最多的类型,其中果酱22种,罐头2种。这2种类型的产品外在的差异并不显著,竞争的焦点在于产品自身。果酱产品价格差距极大,折合同等重量,高端产品价格为低端产品的25倍以上,这种差距并不体现在原料上,而是进口产品与国产产品的差异。总体来看,进口产品的价格平均每200 g达20元以上,而国产产品少有这样的高价,基本维持在5元左右。此外,笔者还收集了4种日本果酱产品,从配料上看,有一种产品较为特殊,即加入了白兰地和利口酒的成分,使产品风味更佳。2种罐头产品均为展会渠道获得,并没有进入超市或零售店等 销售渠道 。果酱包装多采用传统的 玻璃容器 ,只在规格上略有不同。

  (6)果酒共11种产品,均由相关企业提供。

  果酒产品的生产企业分散在黑龙江、吉林等野生蓝莓的产区,产品以野生、天然为卖点,主要供应大型酒店或通过展会渠道进行推介。果酒包装均为玻璃瓶装,结合 产品定位 ,部分产品在 外包装 上增加了纸盒或其他材质的礼盒包装。

  (7)果冻类产品有8种,均为国产,其中只有1种含有蓝莓,其他在配料中均标注为果汁或水果。多为塑料包装。

  (8)干果有1种产品,由天然果实制作而成,加入的配料较少,因此售价昂贵,多在进口超市中才有销售,纸包装。

  (9)蓝莓保健品有3种,包含片剂、胶囊、口服液3种类型,均为蓝莓提取物制成。包装依产品而异。

  除以上产品类型外,调查收集果茶产品2种、果蜜1种、冰淇淋1种,因同类产品较为少见,在此不加以赘述。

  调查的蓝莓产品中国产产品占79·7%,生产企业广泛分布于全国各地,各行业均有生产蓝莓产品的企业,尤其龙头企业在 新产品开发 中为取得 竞争优势 也纷纷推出蓝莓产品。因此国产蓝莓产品来源与其他大宗果品加工品相似。据调查,我国市场上销售的蓝莓进口加工产品占蓝莓加工品总数的20·3%,说明 国际贸易 在我国蓝莓产品中仍占有较重要的地位,对蓝莓产品的发展具有一定的促进作用。我国蓝莓产品进口种类主要分8类,几乎涵盖了蓝莓产品的所有类型,其中以果酱和烘焙食品居多(下表)。

  与同类型国产产品相比,进口产品价格昂贵,有的可高达国产产品的20-30倍。

   2.渠道策略

  与鲜果渠道策略不同的是,蓝莓加工品多需要经过各级 经销商 才能够到达消费者手中,少有生产企业直接到消费者的情况发生,而超市销售是 终端市场 的 理想选择 之一。原因在于:第一,蓝莓产品高端的市场定位需要选择一个相对高档次的消费场所;第二,超市购物的消费群体与蓝莓产品的受众群体一致,更有利于 产品销售 ,调查数据也表明超市在蓝莓 产品销售 中的重要地位。据调查,蓝莓加工品超市销售的比重达75%以上。

   3.价格策略

  总体来看,加工品中价格较高的类型为保键品,尽管 生产商 、 品牌 等不同,但均维持高价,原因在于其显著的保健作用。糖果类、果酱类与烘焙类产品价格差异较大,高端产品价格可达低端产品价格的几倍至几十倍。以果酱产品为例,低端产品价格为3·50元/260g,而高端产品价格达80元/240g。高价产品往往是进口食品。乳制品与果汁饮料产品的 价格差异 不明显,但乳制品中含有可见蓝莓果粒或果肉的产品价格显著高于其他,光明“心的酸奶伴”价格为3·20元,同类酸奶产品售价仅为2·00元左右。由此可见,虽然使用大量蓝莓原料会增加企业 生产成本 ,但成本的提高体现在产品价格中时能够使消费者接受,并愿意支付高价购买。

   4.促销策略

  与鲜果不同, 促销策略 在加工品销售中至关重要 ^[18] 。原因在于加工品的同质化程度高,可替代性强,尤其在蓝莓产品不为普通消费者所熟知的情况下,促销策略的运用不仅能够起到宣传蓝莓产品的作用,也能够进一步促进企业销售。

  企业投入一定成本利用广告宣传企业和 品牌形象 、推介 企业产品 十分必要。但应根据产品自身的特点来选择 广告投放 的媒介。在加工品销售中,广告和 营业推广策略 常常同时运用。加工品受众面广,可利用广播、电视、网络等各种形式进行广告宣传,尤其对于具有多 产品线 的企业来说, 广告策略 可对相关产品同时进行宣传。消费者对品牌和产品具有一定认知度后,则可结合营业推广,如 有奖销售 、 打折促销 等方式。如 肯德基 蓝莓蛋挞采取的营销策略就是利用 电视广告 的媒介宣传推广,同时开展购满1盒(6个)降低5元的优惠活动,促进了 消费者的购买行为 。

  * 人员推销 和 公共关系

   人员推销 和 公共关系 在加工品促销中应用较少,而多应用于企业形象的宣传推广。

   三、对策与建议

   1.产品

  我国蓝莓加工品类型丰富,与 国际市场 相当,但多数为低端产品,高端产品多数为进口产品。

  依据产品自身特点,其 市场定位 不同 ^[19] :利用蓝莓色素、香精等深加工的产品主要面向低端消费;以果汁为原料的产品面向中档消费;蓝莓果肉或果粒的果酱、果汁等面向高端消费。 市场营销战略 也应根据消费群体的不同制定有差异化的 决策 。

   2.市场营销策略

  针对目前我国蓝莓加工品存在的问题和 企业发展目标 ,可调整或制定不同的 营销战略 。深加工产品与其他果品加工品差异不大,正确的营销策略能够使产品从众多的果品加工品中脱颖而出 ^{[20] [21]} 。

   包装策略 上,针对目前产品包装存在的产品标识问题,企业应在配料、营养成分等方面加大工作力度,尤其是进口产品,更要做好标识工作。另一方面,对产品的保健功能可作适当介绍,但应避免盲目夸大的现象。

   价格策略 上,依据产品不同而制定差异化的 价格策略 。

   促销策略 上,与鲜果的促销策略不同,加工品可加大营业推广与广告的力度。加工产品多定位于中低端,此类消费群体对价格敏感, 促销策略 的实施可有效地促进这部分人群的 消费量 。

  此外, 渠道策略 、 品牌策略 等营销策略与其他果品加工品差异不大,专营蓝莓产品的企业可采用不同的策略,而兼营蓝莓产品的企业可采取相似的策略。

   市场营销战略 不是单一地起作用,而是要综合考虑,针对 消费群体 制定 总体营销战略 。现阶段由于蓝莓加工品消费者认知程度低,更迫切要求企业采取相应的市场营销策略占有市场。

      案例三：中国乳制品市场营销的策略 ^[22]

  1960年，美国营销学家 杰罗姆·麦卡锡 提出了著名 4P组合 即 产品 ( Product )、 价格 ( Price )、 地点 ( Place )和 促销 ( Promotion )的 营销组合 。其中的地点在现代教科书上被渠道所代替。4P内容是根据 市场调研 的结果所开发的能够满足消费者需求的商品，产品的内涵包括 产品质量 、消费者的感官要求、能够吸引消费者眼球的包装；价格就是消费者和 客户 能够接受的产品价格；能够将产品快速到达消费者手头的物品流通方式；促销指的就是拉动产品销售的促进措施，主要指的是产品宣传和推广促销等。本文从4P出发来分析我国乳制品市场营销的策略。

   (一)产品策略

  中国乳品业近些年来有了很大的发展，这最为集中地体现在产品品种的多样化上。尤其是在大城市，各种乳制品琳琅满目：巴氏灭菌奶、常温奶、酸奶、奶粉、 含乳饮料 ，各种品牌，各种包装，应有尽有，消费者有了很大的选择余地。

  在产品策略上，城市型乳品企业的主导产品为需要冷链保藏和运输的巴氏消毒奶、酸奶、调味奶产品，为了应对大举入侵的基地型乳品企业的竞争，有能力的城市型乳企又开发生产了奶粉、黄油、UHT奶等。例如光明乳业的主导产品就是保鲜纯牛奶，其次是酸奶。其液奶系列产品包括纯鲜牛奶、特浓牛奶、低脂牛奶、脱脂牛奶；酸奶系列产品包括纯白酸奶、高维高钙酸奶、光明搅拌酸奶。为了应对日益激烈的竞争，光明也在不断扩大自己的 产品线 ， 光明 也生产了一系列的奶粉产品，包括高钙奶粉、中老年奶粉、全脂奶粉、全脂甜奶粉、脱脂奶粉，各阶段的婴幼儿奶粉等，2002年以来光明大举进入UHT奶市场，2004年又进入冰淇淋市场。

  由于远离大城市乳品消费市场，基地型乳品企业的主导产品是保质期较长的各种奶粉、UHT奶和冰淇淋。为了争夺一部分喜欢新鲜概念的城市消费者，有能力的基地型乳企也会在目标大城市郊区投资建厂生产保鲜牛奶和酸奶。例如目前国内最大的乳品加工企业，基地型乳企伊利集团的主导产品就是保质期较长、便于长途运输的UHT奶、奶粉及 冷饮 如冰淇淋。伊利的 产品策略 是：UHT奶的 需求量 最大，是伊利占领市场的主打产品；冰淇淋的 毛利率 最高．对强化 品牌 贡献显著；奶粉的 技术壁垒 较高，竞争态势比较稳定，销售和 利润率 稳定，有利于保持企业效益的稳定。最近几年，伊利也在发展保鲜牛奶和酸奶业务，但其销售份额较小，主要是供应北京市场。

   (二)定价策略

  随着中国市场经济的发展，乳制品的价格已成为调节其生产和消费的主要 经济杠杆 ，并对当前奶业发展和 市场营销 起着极为重要的影响作用。

  在 定价策略 上，国内大多数乳品企业走的都是中低价位路线。比如伊利，作为一家有资源实力的大型乳业企业，凭借其优越的成本地位，在市场上推行低价策略。公司的大部分雪糕在市场上的 零售价 都在1～2元左右。在消费水平较低的地区， 零售价 甚至更低，这使得伊利的产品更接近广大普通消费者的需求，因此市场销路很好。比如 蒙牛 ，在定价方面，蒙牛的策略也是走中低价位路线。蒙牛最先向市场推出的产品是利乐枕包装的常温条件下可保质45天左右的纯牛奶，这种包装价格比利乐砖便宜，比塑料袋贵但比塑料袋的质量要好，蒙牛在推出它时多采用的是整箱产品或 捆绑销售 ，即进行所谓的买赠促销，而且价格定得也不高。这种包装和较长的保质期使得蒙牛的利乐枕纯牛奶的 性价比 很高，加上产品本身的I：I感较好，又来自内蒙古大草原，所以很受消费者欢迎，一炮走红。蒙牛在液态奶领域取得成功后，又开始向冷饮市场进攻。同样地，蒙牛采用的是低价策略来抢占 市场份额 。在此之前，市面上雀巢是以 撇脂定价 卖高价位产品的(价格在3～5元)：和路雪是以中高价位的定位(价格2～4.5元)面世的。而蒙牛就主攻1.5～2.5元的较低价位市场。如蒙牛2003年夏季推出的20多个雪糕新品种，大都定位在中档产品，价位都在1～1.5元之间。而在中国冷饮市场，有70％～80％的销量来自于1～1.5元之间的产品。比起许多“洋品牌”来说，蒙牛的成本相对要低，价位也是偏低的。但调查数据显示，那些定位较高的“洋品牌”销量并不大，常购买的消费者占的比较少，消费者对其的产品忠诚度不高。产品定价不高，蒙牛的目的就是追求 规模效益 、 薄利多销 ．凭借产品价格优势和质量保障，吸引消费者重复购买。现在的蒙牛在冷饮市场已占有一席之地．成为消费者的首选品牌之一了。

  在同样产品的具体定价上，乳品企业采用的又都是略有差异的 定价策略 。因为作为垄断竞争企业，各个乳制品加工企业是根据对自己产品的 需求曲线 及企业的边际成本曲线来决定乳制品的价格的，如图1所示。由于存在产品差别，每个乳制品企业在某种程度上都有提高或降低自己产品价格的自由。另一方面，由于每个厂家的产品都是其他企业产品的十分相近的 替代品 ，他们又都或多或少地受到来自同类产品甚至是其他不完全替代产品的竞争，这使得他们所制定的乳制品价格不能太偏离当地同类乳制品的 市场价格 ，所以各产品之间的 价格差别 一般并不大或者只能与其 产品特性 如 产品质量 或包装的差别相适应。实际情况也正是如此。在现实生活中，几乎每个乳制品厂家的产品价格都各不相同．而且每个厂商都可以改变自己产品的价格以增加 销售量 。但同一市场上同类乳制品的 价格差别 并不大．如在北京某超市，250毫升同样包装的UHT灭菌纯牛奶价格分别为：“ 伊利 ”2.20元／盒、“ 光明 ”2.30元／盒、“ 三元 ”2.30元／盒、“ 帕玛拉特 ”2.70元／盒。

   (三) 销售渠道策略

  乳制品从生产企业到达消费者手中需经过一系列的环节，这些环节的组合称之为乳制品的 销售渠道 。乳制品作为一种大众日常消费品，首先要保证其食用的安全性；其次，要保证其食用的便利性；第三，还要保证其物美价廉。乳制品的消费特性决定乳制品除了要注意生产时的 质量控制 外。还必须保证产品在销售渠道上的质量，注意卫生要求和安全的冷链贮存。同时决定乳制品的销售渠道必须畅通且时效性好，让消费者随时随地能看得见，买得到，保证其餐桌上的质量。为了达到这些目标，生产企业必须周密选择乳制品的销售渠道(武金凤，2001)。

  目前中国乳制品的销售渠道主要有三种类型：一种是由 零售商 分销 到消费者手中；一种是经过批发、零售两个或多个环节然后才 分销 到消费者手中；一种是由乳品加工企业直接销售给 最终消费者 ，见图2所示。

  这个图看起来很简单很直观．但实际运营却是复杂得多。这不仅是因为批发和零售市场的参与者众多，而且也因为这几种渠道并非独立而是互有交叉的，从而形成这些乳制品的配送销售网络。

  当然，销售渠道的多样性不可避免地会引发渠道之间的 冲突 。不同销售渠道问冲突表现形式主要是：企业针对某一渠道开展的促销活动，往往会引发其他销售渠道经营者的对立情绪，并可能遭到他们的抵触，企业有时迫于渠道的压力，不得不对原先拟定好的营销策略做调整。这样的情况发展下去，就不是企业掌控渠道。而是渠道来要挟企业了。为了从根本上解决这种渠道之间的 冲突 ，企业应当针对不同渠道的特点和作用，在产品、价格和促销上主动做出 区隔 ，并结合 市场环境 和竞争态势，使企业不同的销售渠道承担不同的市场使命。如商超系统主打形象，推出高端产品，走高质高价的策略；社区渠道推出高 性价比 的产品，起销量和赚取 利润 的作用；再发挥送奶上户渠道服务好的优势。对以上两种渠道做有效的补充。

   (四)促销策略

  促销，即促进销售，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向 目标顾客 传递商品或劳务的存在及其性能、特征等 信息 ，帮助 消费者认识 商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起 消费者的兴趣 ，激发消费者的 购买欲望 及购买行为的活动(陆娟，2000)。促销活动是企业整体市场营销活动的重要组成部分，它对整个 企业战略 的实施，树立企业和产品的形象，增加产品销售额，提高 市场占有率 ，强化 竞争地位 具有重要的作用和意义。促销的方式分为人员推销和 非人员推销 。 非人员推销 又包括广告、销售促进或营业推广、公共关系三种形式。就中国乳制品的 市场营销 而言，从整体来看，这几种营销方式都被应用到。只不过不同企业的侧重点或应用频率有所不同，下面分别予以介绍。

   1．人员推销 。 人员推销 是指通过 推销人员 深入中问商或消费者进行直接的宣传介绍活动．使其采取 购买行为 的促销方式。 人员推销 是所有乳品企业都运用到的一种最基本的促销方式，只是不同的企业视其规模与实力的大小都拥有数量不等、素质不一的产品销售人员。如目前伊利的 销售人员 已经分布到了全国各地，直接对伊利的 二级批发商 进行销售、促销、服务和管理；古城乳业目前的营销人员已达到1000余人，形成了县、市、省三级营销网。如1999年．蒙牛进军深圳市场时，几乎是一夜之间，蒙牛推销员的足迹遍及深圳各个小区和商场，整箱批发，零卖，主随客便，蒙牛试饮的摊点更是随处可见．身着蒙古族服装的推销小姐的介绍和招呼对消费者的吸引明显可见。而在超市的乳制品柜台，各厂家促销人员的介绍和热情服务也会影响到消费者的 购买决策 。

   2．广告宣传 。中国的乳制品厂商在产品扩充、 成本控制 、渠道建设各个环节角力的同时，也纷纷借助强势媒体，大打产品广告战。“伊利”、“娃哈哈AD钙奶”、“乐百氏健康快车”、“光明”、“完达山”等名词或品牌被许许多多的城市居民家庭尤其是孩子们所熟知．都是广告的巨大作用。很多著名 外国品牌 如“荷兰乳牛”、“雀巢”、“雅士利”、“安怡”等进军和开拓中国市场时都借助了广告来 推销 其 产品品牌 及产品。在 中央电视台 2003年黄金时段广告招标会上，很多乳制品企业都一掷千金。上海光明乳业以9287万元的招标额夺得乳业标王，除了光明、伊利、蒙牛、完达山等老面孔外，山西的恒康、福建的长富、青岛的圣元等地方品牌迅速浮出水面。同样地，在 中央电视台 2004年黄金段位广告招标会上，其中众多乳品品牌成为中央电视台广告大战的新锐力量。尤其引人注目的是蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视新标王，紧随其后的是伊利，投入2.14亿。此外，完达山、维维等乳品企业也参加了竞标。乳业广告成为2003年和2004年中国快速消费品市场的一大亮点。

   3．销售促进 。 销售促进 是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动．如 降价销售 、 赠品 、折扣券、展销会、奖品(竞赛、抽奖、游戏)等。在竞争激烈的乳品市场上，乳品企业采用最多的 销售促进 手段有买赠、降价促销。另外，有奖销售活动、免费品尝也被一些企业采用。

  买赠是乳品企业最常用的一种促销方式，不管是大企业还是小企业。为了扩大销路，各乳品企业纷纷展开浑身解数，“买一赠一”、“买二赠一”、“买三赠一”、“买一箱赠2包或3包”、“买一箱赠半箱”、“喝奶送奶锅”、“买满20元雀巢冰淇淋送时尚保温袋一个”、“买满15元八喜冰淇淋送时尚笔筒一个”等等，各种各样的买赠活动比比皆是，频繁亮相。在竞争激烈的大城市乳品市场上更是几乎天天都有这样的促销活动。

  除了以上两种经常被乳品企业运用到的促销策略以外，其他一些促销策略也被一些大企业经常用到，如有奖销售活动、免费品尝活动、集袋换产品促销等。

   4．公共关系营销 。 公共关系 是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动，如利用新闻媒介宣传企业及产品、参与上级和 社会组织 的各种文化、娱乐、体育活动或参与赞助办学、扶贫、救灾活动等、组织宣传展览、塑造企业形象等。 企业公共关系 的核心是树立企业良好的形象，而其最终目的，则是通过树立良好的 企业形象 ，促进企业自身产品的销售，提高企业的 市场竞争力 。 企业公共关系 作为一种特殊的促销形式，也被国内一些知名的乳品企业所采用．特别是那些通过公关宣传来谋求发展的企业，往往能凭借出奇制胜的 公关策略 ，用少的投入、在短的时间内从市场中脱颖而出。在众多的乳品企业中，内蒙古蒙牛乳业集团就是运用公共关系营销比较成功的一个典范。

  蒙牛比较擅长借助重大新闻事件树立企业的良好品牌形象。在“非典”这场没有硝烟的战争中，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元．成为全国第一家捐款抗击“非典”的中国企业．这次举动也是蒙牛第一次回报社会。虽然蒙牛捐款之后， 联想 、伊利等著名企业也纷纷慷慨解囊，但蒙牛却稳占了这次公关事件的头把交椅，受到媒体的广泛关注。更值得一提的是，蒙牛并不是把钱捐出去后就完事了，而是借此打出了其 企业愿景 ，即经营健康，愿每一个中国人身心健康，以此折射出蒙牛的 经营目标 并不是简单地追求 利润最大化 ，而是在更多地关注社会大众的健康。这在当时的中国无疑像一缕春风吹进了人们的心坎，让人们感受到了蒙牛人性化的关怀，使得原有的消费者更坚定了对蒙牛产品的信赖度和 忠诚度 ，同时成功地吸引了那些 潜在消费者 的目光。