感性营销策略

   感性营销策略(Perceptual Marketing Strategy)

      什么是感性营销策略 ^[1]

  企业感性营销策略是 企业 针对市场 感性消费 现象，为满足 消费者 感性消费 活动而设计、确定并实施的一整套 市场营销方案 。其制定的目的是通过引起 消费者 的购买注意力，刺激消费者的购买冲动，实现 消费者的购买行为 ，从而满足消费者的 消费欲望 。其制定的实质是 企业 各种 资源整合 与 互动 的 经营管理 过程；其制定的特点是企业所有经营部门、 管理层次 、生产环节等全方位的协调与合作。制定感性营销策略，有两点需要企业备加关注：一是提升产品传播力；二是加强 产品销售 终端的 现场管理 。

      感性营销策略的方法 ^[2]

   一、感性产品策略

  感性消费时代人们 消费 所追求的大多是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的 商品 则被称为“ 感性商品 ”。如何才能向消费者提供“一见钟情”的感性产品呢？1.不断创新产品。

   感性商品 市场变化快， 商品 寿命周期短， 消费 可诱导性强，商品易于模仿，要提高感性商品的 市场占有率 ，就必须努力开发 新产品 ，保持自己的独特之处，使自己的产品常居 竞争 的制高点，树立起自己富有特色的先进 企业形象 ，在 竞争 中制胜。在感性消费时代， 消费者需要 的是生理和心理“满足最大化”，其中更重要的是心理上的满足。尽管产品本身是没有感情的，但由于购买产品的人有感情，因此，在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与 目标顾客 心理需要相一致的心理属性，帮助 顾客 形成或者完成某种情感体验。 产品设计 者就应认真地研究不同层次消费者的特有心理，了解他们的特色 需求 ，从中找到某种能加以满足的象征事物，然后通过别具一格的感性设计使产品具有某种独特的情感、气氛、意境、品位和文化魅力等，并以感性的力量去打动、诱发、唤醒消费者的 购买欲望 ，从而引导消费 市场 ，甚至领导消费潮流。

  如新加坡“STOKYE”公司开发的“绿得”情侣型饮料颇能说明问题。他们不是把两种同样饮料同物自组，而是将这种饮料设计成一瓶两管，男女共用，两支吸管相连相通，构成“心”字，寓含心心相印，同呼吸共命运的主题，产品一上市，大受新加坡热恋情侣的喜爱，成为他们一道必备的饮品。诸如此类还有“伉俪烟”、“鸳鸯糖”、“情侣伞”、“凤凰表”等。

   2.让 品牌 、 包装 传情

   品牌 、 包装 是现代 市场营销组合 中最具有个性化、 差异化 的组成要素，在感性营销中具有特殊功效。好的品牌应是丰富内涵的折射，美的思想的象征，是 企业文化 的重要组成部分，是企业 无形资产 的一部分。一个富有文化底蕴、感情色彩浓厚且又耐人寻味的品牌，它带给企业的无形 财富 是无可估量的。例如，“红豆”衫衣的出名，与它有一个令人倍感亲切的品牌有关。由于“红豆”二字既有浓郁的人情味，又别有文化韵味，颇能勾起人们的相思之情，引起消费者的情感共鸣。老年人把它视为吉祥物，年轻的情侣用它互相馈赠，海外华人看到它倍感亲切。在补钙制品中，盖中盖后来居上，我想最主要的一点，是因为这个名字好听、好记、顺口悦耳。盖中盖，给我们的感觉是钙中盖，在补钙制品中“盖中盖”盖了帽儿，由于有这种感觉，而且众多的 广告 使消费者补钙心切，往往在感觉上混同，不管是巨能钙、葡萄糖酸钙，还是什么壮骨粉，都是好东西，只要是多补钙、补好钙，但实际购买时，往往是根据最优记忆点，脱口而出买“盖中盖”。商品的包装被称为“无声的 推销员 ”，包装的精美，醒目，便于提携，在给 顾客 方便的同时也无形中提升了顾客的自身形象。

   二、感性价格策略

  商品的 价格 是影响 消费者购买行为 的重要因素，把商品的 价格 带上“感情色彩”，从而迎合各种消费者不同的 消费心理 ，往往可以起到诱导消费，做活生意的目的。由于消费者的 需求 趋于感性化，企业要改变传统的单一 定价策略 ，利用计算机技术和 信息技术 ，以需求为导向，根据不同的 消费需求 和 价格弹性 分别定价 。要注意运用以下策略：一是理解价值定价策略。即以消费者对 产品价值 的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。二是 差别定价策略 。即根据交易对象、交易时间地点等方面的不同，给同种商品定出两种或多种不同价格，以适应顾客的不同需要，给企业带来效益。三是 声望定价策略 。就是故意把价格定成整数或定较高价格，以显示其商品的名贵高超。这种定价迎合了生活富裕之后显“贵”心理迅速膨胀的一部分人。另外将如今网络 流行 的一些数字组合作为价格，也会受到意想不到的结果，尤其是在青少年消费 市场 上。

  如513420（我要一生一世爱你）、630（我想你）、520（我爱你）等。四是谐音口彩 定价策略 。就是针对顾客讨口彩图吉利的心理，企业尽可能制定价格数发音与一些吉祥字、词发音相同或相近的价格。

  五是 尾数定价策略 。指 企业定价 时有意保留 商品价格 的角分尾数，而不取整数。对于有节约习惯的顾客，99比100便宜很多，19.8比20又便宜一大截，用小数而不用整数也一部分迎合了顾客求廉的心理，同时，顾客会认为带尾数的价格是经过认真计算制定的，从而有一种该产品定价 准确 、商家诚实可信的心理感觉。六是 整数定价策略 。与 尾数定价策略 正好相反， 整数定价 是指企业有意将 商品价格 定为整数，以显示商品的高 质量 。有些精品屋是卖高档商品的，豪华而气派，标价是整百整千的，这种价格也迎合了一部分想炫耀身份、地位的人的情感需要。七是 折扣定价策略 。指企业对原有价格打一定 折扣 ，以此来争取顾客。有些商家对“回头客”实行优惠价，使人感到商家有人情味，其办法是凭上次的发票购买新商品给 折扣优惠 。

   三、感性渠道策略

   渠道 是商品 营销 中的一个环节，它的作用也不可忽视。由于感性市场上商品个性化、感性化的特点，企业可采取 前向一体化 的策略，跳过中介直接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策略：一是 渠道结构 扁平化。 渠道结构 由金字塔式向扁平化转变，是 分销渠道 的发展趋势，这种 扁平化结构 的 销售渠道 让渠道越来越短，使得厂家与消费者有更直接、更快捷的 沟通 ，提高厂家对 分销 通路的辐射力和控制力。二是渠道终端感性化。这里分两种情况：一种是直接面对消费者。通过“ 一对一营销 ”、“ 定制营销 ”满足消费者千差万别的感性需求。另一种是直接面对零售商。顺应消费者感性化的需要，举办利基商店（集中经营特定的商品）、 特许经营 店、品牌 专卖店 等零售形式。三是渠道关系互动化，实施E化 分销 。也分两种情况，一种是对消费者而言。要充分利用 互联网 技术和 网上交易 环境，让 制造商 与消费者互动，最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家互动，利用 互联网 技术使 销售 活动电子化，在供货、 配送 等环节提高 效率 和准确性，以对消费者的个性需求做出迅速反应。互联网技术和 电子商务 的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。我国企业必须充分利用和适应知识经济时代所提供的技术优势、 信息 优势和网络优势，实施E化分销，使参加交易的各 渠道成员 以及相关部门密切结合，共同从事网络环境下的 电子分销 活动，适应消费者快速、便捷、感性的需求。

   四、感性促销策略

  感性营销，不仅要求企业针对消费者的 消费心理 、情感需求，有的放矢，投其所好地推出感性商品，而且还要综合运用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官所能接受 信息 的方式，实施多元化、情感化的 促销组合 ，在 推销 商品的同时把情感推销给“上帝”，以通过推销情感来达到掏“上帝”腰包的目的。

   1.用 广告 “煽情”

  广告如能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速契入消费者的心扉，博得消费者的欢心，从而获得成功。例如 乐百氏 的27层过滤与黎明的“爱像水一样纯净，情像水一样透明”，使 乐百氏 富有诗意，黎明潇洒的转水，以及在街头那一群小朋友转水，不仅仅是强烈的记忆点，更是感觉的飞跃，它找到了青少年在游乐中的亲和与产生友谊、爱情的天性。“乐百氏”由27层过滤的纯净水，成为 沟通 你我纯净情感的载体。

   2.用人员“攻心”

  所谓“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”。 人员推销 是最具“攻心”的 营销 方式。

  从单纯的产品与顾客的关系到产品加 推销人员 与顾客的关系，这一转变是理性到感性，是硬邦邦的“物性”到丰富多彩的“人性”的转变。在推销商品时想方设法加强与消费者的感情交流，做到于细微处见真情。因为顾客接触到的不仅有产品，还有人，人的眼神、笑容、神情，每一个细节都有可能是硬梆梆的产品所欠缺的。沟通从心开始，人与人之间的互动性是任何其他形式的交流所不及的。推销过程中产品以及推销员表现出的“人性的关怀”是 人员推销 得以成功的最大砝码，也是最具攻心性的一招。产品本身的设计，人员的语言、 态度 、与诚恳的 行为 所表现出来的对顾客的尊重、关怀，是最容易感动消费者的，或许，他并不需要此产品，但也可能因此购买产品，不为别的，只为心灵的一刹那间的感动。

   3.用 营业推广 促“情”

   营业推广 是在特定的时间内，企业以某种实惠，某种利益或某种机会作为 短期 的诱因，诱导和鼓励消费者达成购买行为的 促销 活动。在感性市场中，可以利用消费者求廉的心理，通过小恩小惠来争取顾客，通过打折、 赠品 等方式来赢得消费者的好感。另外，大型的有计划的节假日 促销 活动，也可形成造气势的效果，渲染一种红红火火的 销售 势态，引起消费者的注意，增加购买的倾向性。现场厂商、产品、 销售人员 与顾客的互动有利于相互的沟通，让心与心靠得更近，让情与情变得更浓。另外可采用通过顾客的参与意识来增进感情，如一些电器厂商故意将一些电器产品在出售时不装配好，但将顺序、程序写在说明书中让顾客亲自动手，让顾客在征服的过程中拥有一种成就感，增加其对产品的好感。

   4.用 公共关系 固“情”

  现代企业越来越重视 公共关系 ，运用公共关系手段在社会上树立良好的形象，从而有效地促使消费者认同企业，进而认同企业的产品，增强 企业产品 的 市场吸引力 与号召力，以此笼络消费者，培育 顾客忠诚 ，牢固的维系顾客之心。在感性市场上，企业与顾客的联系不仅仅是商品和 货币 的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，情感沟通关系。公关部门应配合运用各种传播、沟通的方法，疏通渠道，理顺关系，清除障碍，创造机会，为产品的销售营造一个良好的气氛和环境。 农夫山泉 的公关宣传是运用情感沟通，树立良好的社会形象的典范。“两元一根跳绳，十元一副的乒乓球拍，一个像样的篮球架，每喝一瓶 农夫山泉 你都为孩子的渴望捐助了一分钱。”顾客在购买农夫山泉时一方面感受到的是 企业的社会责任 感，另一方面也会感觉自己是在为希望工程做贡献，品尝农夫山泉自然就有点甜，这种“甜”是发自内心的，哪怕是农夫山泉瓶装上白开水也会尝出甜味。企业通过将消费者需求与社会 公共利益 有机结合起来，体现企业对社会的高度的责任感，以此树立良好的 美誉度 ，以博得顾客对其价值的广泛认同和强烈的共鸣，从而巧妙突破用户的心理防线，使之心甘情愿向厂商敞开自己的钱袋子。

   5.设计感性购物场所

  数据表明，95%以上的消费者在身临购物场所时，会出现忘却原有记忆形象和特定信号，游离在各种品牌面前犹豫不决，40%的消费者是在现场决定商品购买的。因此，购物场所的精心设计对刺激顾客购买有十分重要的作用。在感性市场上，购物场所的设计是要运用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官所能接受信息的方式，创造 知觉 体验的迷人感觉。 商品陈列 要“易视、易摸、易选择”。要能拴住顾客的目光，要让顾客感到即使不实际购买，只看、纯欣赏，也很快乐。如果顾客轻轻抚摸产品，要让顾客感到“触摸的感觉真好(”再爱不释手的“闻”它一下，产生一种罗曼蒂克的感觉。从味觉上讲，食品的试吃、试喝活动是必要的 营销手段 ；另外，也可以通过购物场所引人注目的 POP广告 和产品散发出的味道，引起消费者幻想中的味道，因而决定要购买哪一种味道的产品。从听觉上讲，愉快的购物感受来自购物场所的背景音乐，购物场所弥漫着优雅的旋律与节奏，会令顾客心旷神怡、轻松自在，再加上服务人员亲切入耳的打招呼，耐心的解释，诚恳的说明，有韵律感的说话方式，所有这些，都会给顾客良好的听觉感受，制造出轻松愉快的销售氛围，增加顾客在购物场所停留的时间。

  无数的 商战 事实告诉我们，在感性消费时代，谁能围绕“情”字做文章，赋予产品以情、以魂，谁就能赢得消费者的信赖，谁就拥有了广阔的市场，从而使企业立于不败之地。但凡事都有度，在 情感营销 过程中，同时又要避免用情过滥。用情不够，不能与消费者沟通，但过分热情，会导致消费者的回避，起不到应有的效果。因此，在感情营销中应适度。

      感性营销策略案例分析

      案例一:童装专卖店的感性营销策略 ^[3]

  对于童装专卖店来说，感性营销，不仅要求卖方针对消费者的消费心理、情感需求，有的放矢，投其所好地推出感性商品，而且还要综合运用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官所能接受信息的方式，实施多元化、情感化、亲情化的 营销组合 ，在推销商品的同时把情感推销给“上帝”，以通过推销情感来达到掏“上帝”腰包的目的。我着重从以下几个方面促进童装 专卖店 的感性营销。

   1.童装专卖店的橱窗设计

   橱窗设计 橱窗给顾客 第一印象 ,橱窗内的综合因素包括灯光、产品密度、人台陈设、广告画。橱窗内陈设的必是最拨动人心的产品,其宗旨是树立个性形象,吸引顾客的视线,进而登门光临。在整个购物程序中这是创造消费机会的关键, 橱窗 是专卖店外观的一个重要组成部分，橱窗布置要达到消息传递、印象留存的目的，将店内的商品信息准确地传达给顾客，同时要体现 品牌形象 ，达到较高的识别度。通过陈列新款服装,以表明本品牌足以跟上时代发展；通过进行艺术化的设计以吸引路人的注意，并显示高雅的格调，使消费者不断加深对产品和品牌的印象。 橱窗设计 切忌与店内产品脱节,它要求达到宣传和吸引的效果,但力求保证与整个店堂的和谐统一性,不至使人在为橱窗激动之后,进店却怅然若失。

  童装专卖店的橱窗设计要根据家长和儿童的心理来布置，达到一眼就能吸引他们视线的效果。现在很多童装品牌是以小动物、孩子以及一些美好的事物等来定义和命名的， 品牌名称 本身就给人一种可爱，容易接受的印象,所以童装专卖店的橱窗设计也要做到步调一致，做的活泼可爱，让家长和孩子感觉是到了一个孩子的世界。

  橱窗中的色彩设计是很重要的，可以用孩子们绘画时使用的大胆色彩，纯度较高的明亮色，以增强视觉效果。橱窗中陈列的童装应是该品牌中的优秀之作，而且应该随着 新产品 的上市不断更换，着装的模特可采用可爱的卡通式的儿童，当然也可以采用造型别致的衣撑吊挂陈列的童装要以暖色的灯光来照亮，突出主体。橱窗的背景和点缀装饰可以采用孩子和家长熟悉的动画片里的场景来设计，或者采用大自然、彩虹、风车、小动物、彩色的球等等来设计，都能给人亲切的感觉，还可以采用动态的橱窗展示，让橱窗内的场景动起来，把消费者的眼球一下就吸引了过来。

   2.童装专卖店的服装陈列

  专卖店的服装陈列设计是服装企业销售活动中重要的一个环节,专卖店是服装直接和消费者接触的关键场所。服装的陈列设计包括服装陈列的规则、摆放的要求、颜色的搭配等,主要目的是构成一个良好的销售氛围。童装专卖店的服装陈列要特别注意好拿好放，少采用叠放式，尽量采用挂式或模特展示，因为有些家长是带着孩子来购买童装的，他们要顾及孩子，所以不要让他们在挑选服装的时候觉得拿放麻烦。挂装要按款式和颜色进行适当的排列，应先排短袖后排长袖,先分款号后分颜色,先圆领后翻领,先薄后厚。颜色由浅入深排列，当然对吊挂在墙体的服装要以灯光照亮，这样顾客对服装一目了然，在挑选时会觉得很方便。在款式搭配上应注意将同系列的服装以上下身搭配方式进行陈列,方便顾客进行配套购买。对于新到的货品,应按货品种类摆放在该类货品较吸引消费者的位置,陈列一星期左右,再调换货品位置。对于 货架 的摆放一定要注意不要拥挤，要让家长和孩子好走动， 货架 不要有尖锐的棱角，最好是圆角，以免孩子碰到时受伤。

   3.童装专卖店的卖场氛围

  专卖店内的灯光、色彩、温度，香味及音乐等不仅能够给顾客以美的享受,还可以刺激消费者购买的欲望。童装专卖店内灯光照明的色调选择要与季节的更替、品牌的感觉相结合。科学地配置灯光照明有利于突出服装,增强购物的气氛,吸引并引导消费者进行选购。童装专卖店内的灯光照明在注重基本照明、重点照明、装饰照明的同时注意一定不要过于复杂，因为孩子的世界是单纯简单的，不要让他们一进店就觉得晕头转向。童装专卖店内的色彩可以是鲜艳的颜色，少用或尽量不用深色系的颜色，颜色的种类不能太多，适度为宜，不要造成眼花缭乱的感觉。店内背景音乐的运用目的是为消费者创造轻松、愉快的 购物环境 ,解除顾客与导购的疲劳感,使顾客在优美的音乐中进行服装的选购，延长顾客在店内的停留时间。童装专卖店内的音乐可以采用儿童歌曲的音期李爱英：童装专卖店的感性营销策略45乐旋律或者轻缓的轻音乐，音量要适中。童装专卖店内的温度也是很重要的，因为考虑到孩子对温度的感觉因素，一般情况下夏季以20℃～25℃左右为宜,在冬季以25℃～28℃为宜。童装专卖店内的香味以清新的、淡雅的为宜，如果气味中带有淡淡的水果香味会得到孩子们的喜欢。

   4.童装专卖店的设施及服务态度

  童装专卖店的试衣间考虑到家长的陪同情况，要做到宽敞，明亮，坐椅一定要舒适，并且高度要对孩子合适，可以设置两种高度的坐椅。在店内摆放一些与本品牌有关的吉祥物或动物玩具是必要的，这样能加强顾客对品牌的印象。收银台或一些摆放柜等做成卡通形象的会起到很好的效果。童装专卖店另外再开辟出来一块休闲区域是很重要的，可以让孩子们在这里玩耍，等待家长购物结束，如摆放沙发或一块厚而柔软的地毯，地毯上有玩具，再在旁边放置一台电视，放映一些动画片，如果在休闲区放映一些动画片，那么在店内就不要再播放别的音乐了，以免冲突，反而效果不好。还可以在休闲区设置书架，摆放一些儿童书籍或给妈妈们看的有关家庭、孩子方面的书。

   5.推销人员的 服务态度

  童装专卖店的推销员形象是很重要的，穿着要让顾客觉得可亲，服装颜色也要干净，淡雅，胸前可佩带品牌的吉祥物标志，如果在头饰上再做些文章，如可爱的吉祥物帽子等等。推销员的 服务态度 更不可忽视，要做到亲切入耳的打招呼，耐心的解释，诚恳的说明，有韵律感的说话，对待小朋友要亲切，耐心，对家长要做一个合格的导购，熟知服装常识、洗涤常识等，对每款童装的各个方面都要熟悉，根据顾客的需要介绍适当的服装。树立正确的 服务意识 ，一切以顾客为本，要热情大方，但不能强求顾客，让顾客没有压力，买得舒心。沟通从心开始，人与人之间的互动性是任何其他形式的交流所不及的。推销过程中产品以及推销员表现出的“人性的关怀”是人员推销得以成功的最大砝码，也是最具攻心性的一招。产品本身的设计，人员的语言、 态度 、与诚恳的 行为 所表现出来的对顾客的尊重、关怀，是最容易感动消费者的，或许，他并不需要此产品，但也可能因此购买产品，不为别的，只为心灵的一刹那间的感动。

   6.童装专卖店的 促销策略

  用广告“煽情”，广告如能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速契入消费者的心扉，博得消费者的欢心，从而获得成功。如在童装专卖店店面和店内可用鲜艳的小彩旗、气球或卡通形象等来做广告，书写诱惑的优惠活动或煽情的语言。如在广告中告诉顾客“你每买一件服装，将为希望工程捐献一角钱”等等。抓住顾客的心理进行优惠的促销活动，如打折，赠品，会员卡等等是很有效的营销手段，如可累计购买达到一定数额的顾客赠送一张其孩子的生日特惠卡，在孩子每年的生日那天实行最优惠的价格，让家长感觉到商家真的很有人情味。又如买衣赠玩具的活动，孩子在得到服装的同时，还能收获玩具，对他们下次再来购买会产生一定的影响。在节假日组织一次童装 展示会 ,让小朋友来报名参加表演活动,让家长\小朋友和店方互动起来,即增强了双方的感情,又达到了很好的宣传效果.无数的 商战 事实告诉我们，在感性消费时代，谁能围绕“情”字做文章，赋予产品以情、以魂，谁就能赢得消费者的信赖，谁就拥有了广阔的市场，从而使企业立于不败之地。但凡事都有度，在 情感营销 过程中，同时又要避免用情过滥。用情不够，不能与消费者沟通，但过分热情，会导致消费者的回避，起不到应有的效果。因此，在感情营销中应把握好度。