人文营销理论

      什么是人文营销理论

   人文营销 是指将人文思想、理念注入 营销 活动之中，通过更加人性化和更具 亲和力 的营销手段进行 营销管理 和运作的一种新的营销方式。在构建 社会主义 和谐 社会 的今天，提倡人文营销具有现实指导意义。

      人文营销的主要理论 ^[1]

   企业的生命力 取决所拥有的高忠诚度顾客的数量， 顾客 的忠诚是建立在对 企业 认同的基础之上的。是什么因素使 消费者 对某些 公司 有更高的认同? 社会认知理论 认为，是因为一些公司能为消费者提供“自我界定” 需要 的满足(Bhattachary and Sankar Sen,2003)，这一观点与“ 定制营销 ”中所说的一对一地满足消费者特定的需要这一原理相吻合。也就是说，一个企业越是更多地满足消费者的特定 需求 就越是会得到他们的认同，进而逐步转化为忠诚的顾客。毫无疑问，顾客的认同是可以逐步转化为信任的，而信任则可以逐步转化为 价值 与忠诚。怎样将消费者的信任转化为价值和忠诚?一是将信任进行多向度观念化，也就是说，使 产品 的 效用 、社会价值、个人价值等多方而融合进这一关系;二是指定关键价值，使其在信任—忠诚的 转化过程 中发挥关键作用(Deepak Sirdeshamukh,Jagdip Sinph and Barry Sabol,2002)。此外，认同或者信任关系的建立不仅包括与下游(终端顾客)的关系，也 应该 包括上游( 供应商 )的关系;同时，“认同”或者“信任”关系的建立是有 成本 的(隐藏的成本)。

  现代企业开展营销活动不能将其看作是单纯的商品买卖 活动 ，而应注重双方的密切配合，这一点在 商品流通 终端表现得更为迫切。消费者在购物时越是倾向于节约时间， 企业的战略选择 就越应该是服务导向型的，即通过服务导向实现 零售企业 与消费者的 协调 配合。营销配合不仅表现在 交易 的过程中，而且还表现在其他经营环节上，比如 产品设计 、 生产过程 、 企业经营决策 过程等。

  在 营销 活动中，企业应通过 优质的服务 尽量避免和减少“ 服务失误 ”，但磨擦、争议甚至纠纷仍然在所难免，一旦发生服务失误， 消费者 倾向于将其归罪于企业，而且 消费者对企业 服务失误的评判不会去区分是由于企业的主观过错还是由于特殊的客观因素。因此， 企业 应尽可能避免和减少失误，尽可能多地提供满意的 服务 ，当与顾客发生争议后，企业应加以正确的处理。

  进行 客户关系管理 应该把消费者的未来预期考虑在内。消费者对与企业(产品)的关系状态的看法是基于其过去和现在的经验，也基于对未来的预期。Sha Yang和。Gerg M Allenby认为:消费者在一笔交易中的偏好，受到其他人的多重影响，包括社会认可以及其从属的 社会网络 的影响。消费者在 消费 中的偏好并非唯一地由经济性的成本—收益原则所决定。

  以上观点的提出佐证了人文因素对消费者预期与偏好的实现发挥着至关重要作用的观点。在 企业营销 活动中，只有重视人文因素才能更好地使 消费者满意 。实施消费者满意工程，进行消费者满意营销，其根本口的在于维系消费者，而实际上维系消费者比创造消费者更重要。

  著名 服务管理 大师卡尔·阿布里奇(1998)提出了以顾客为中心的“ 服务三角形 ”模型，他通过分析成功企业，认为为 顾客服务 取决于三个最为重要的因素: 服务策略 、 服务系统 和服务人员，这三者统一又相对独立地而向顾客，各自发挥作用。在 三角形 的顶端是服务策略，企业应该从 顾客 的角度出发去制定服务策略，并让顾客了解它;在三角形的左端是服务系统，企业应按照顾客的需要和要求去设计和改变整个工作系统;三角形的右端是服务人员，企业应为实现服务于顾客这样一个口标而精心挑选服务人员;三角形的中心是顾客，三角形的其他元素相互 沟通 ，共同发展并和谐地服务于这个中心。

   现代营销 理论认为，由于消费者可分为显在消费者和 潜在消费者 两大类，所以对消费者的开拓可分为两类，即市场深耕和 市场开拓 。其中市场深耕是对显在消费者提供新的产品和 服务 ，满足他们不断增长的新需求，以维系显在 消费者群体 的扩大和 市场占有率 的提高，市场深耕是消费者满意营销的重要手段。口标消费群的 购买动机 、需求动向、 购买行为 和喜怒哀乐是受特定的人文制约与影响的。在以消费者需求为导向的现代 市场营销 活动中，研究消费者即人的人文特征是企业开展市场营销活动的基础，把 营销人 和消费者的人文特征作为制定企业营销战略的重要依据是整个营销活动成功的关键。

  企业进行营销整合，关键在于解决与外界的融合，即在 整合 的基础上实现与 竞争者 “和平共处”和让消费者高度满意。交易能否成功并持久保持，依赖于 博奕 (交易)双方寻求“双赢”的价值判定。而菲力普科特勒在其著作中提出了“ 顾客让渡价值 ”这一概念，用公式表示为:顾客让渡价值一顾客全部价值一顾客 全部成本 。从理论上讲，顾客的 满意度 能否最高，关键在于是否实现顾客让渡价值最大化。实现顾客让渡价值最大化一是增大被减数(顾客价值);二是减少减数(]顷客成本)，前者是以企业扩大付出为代价的，后者除需要扩大一定的付出外，更主要的是靠服务等“软性”延伸价值的付出。在实际工作中，盲口地实现顾客让渡价值最大化，是不利于企业的生存与发展的。科学的方法应该是通过采取有效的方法，促使“相对顾客价值”增加和“相对顾客成本”减少。

  人文营销组合是企业进行人文营销关键要素的有机结合。人文营销氛围、人文营销产品、人文营销价值、人文营销通路和 人文营销沟通 是人文营销的 组合 要素，简称MPCRC。在人文营销组合中，其重要手段是人文关怀。

  人文营销氛围的营造。要有效地进行人文营销，首先必须营造一种人文关怀的氛围。在企业内部，应渗透一种全体 员工 “亲如一家”的 企业理念 ，形成一支极具“亲和力”的员工队伍;在与竞争者之间，应形成一种 公平竞争 、双胜双赢的格局;在与消费者之间，应形成真正意义上的和谐。

  人文营销产品的开发。人文营销产品，也可称为人文产品，是一种无论从其 使用价值 还是价值上都能体现人文关怀的 产品 。它既包含了对每个消费者个体的体贴与关怀，也包含了对全人类的关怀与爱护。要注意人文产品的整体形象，进行人文产品的组合和人文产品的开发。

  人文营销价值的体现。所谓人文营销价值，若从企业的角度讲是指企业在营销活动中付出的劳动量的大小，若从消费者角度讲则是消费者在消费过程中所得到的 收益 的大小。人文营销强调企业应尽可能降低消费者的消费付出，提高消费者的消费收益。消费者的消费付出并非简单地等同于购买某种产品的 价格 ，还应包括消费者在消费途中付出的时间和购买过程中付出的时间等。

  人文营销通路的选择。新世纪人文营销通路可归纳为三大类:固定通路、流动通路、无形通路。前两种营销通路虽然与传统的通路在提法上相同，但含义却大不相同，其更多地强调交易双方的亲和—一种极具人文关怀的协调与配合;而无形通路是指通过无形的线路(主要指 网络 )对产品进行 分销 的路径，这是一种最具有现代特色的 分销渠道 。人文营销沟通的运作。人文营销沟通是一种有效的沟通，也是一种极具亲和力的交流。企业所有的 促销 活动都不应该是一种简单的 信息传递 ，而应该是一种双向的、 互动 的、真诚的交流。

      人文营销观念的产生和发展 ^[2]

  人文营销是企业以人文要素为中心所开展的经营销售活动，是企业通过营销整合，营造强烈的人文氛围，重视企业之问、企业与消费者之问的良性沟通及人文关怀，强化竟争及交易双方的亲和力，以实现有效营销。人文营销思想起源于早期的 6Ps 理论，随现代 市场营销理论 的发展而发展。

  20世纪50年代末Jerome Mc Carthy提出以市场为导向的 4Ps营销策略 ，即产品Product、价格Price,渠道Place、 促销 Promotion 。后来， 科特勒 1984将4Ps营销理论进行了扩展，加上 政治 和 公共关系 ，成为6Ps理论。根据与 市场竞争 对手对抗的需要而制定富有 竞争力 的产品、价格、渠道和促销政策，依靠大众媒体促进销售。6Ps理论的提出，预示着人文营销思想的诞生，标志着营销理论进入了崭新的阶段。企业市场营销小是纯经济 行为 ，要借重政治和重视社会力量，更多地体现了人文操作。人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。现代企业营销，从表象看是 市场营销策略 的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析则是人文操作的结果。现代营销行为，用人文操作手法营造 商机 与组织竞争，揭示了 文化 环境对人们 消费行为 方式的影响。

  20世纪80年代 劳特朋 提出了 以顾客为导向 的 4Cs 理论:即顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、竞争(Competitiveness)。即瞄准消费者需求;了解消费者所愿意支付的成本;考虑消费者的便利性;与消费者沟通。以消费者为中心实施 营销沟通 ，通过互动、 沟通 等方式，将企业内外营销小断进行整合，把顾客和企业双方的 利益 无形地整合在一起。在这里，营销中确立的消费者本位主义，正是人本 营销思想 的体现。它改变了传统的以生产者为中心的单向促销，变成以消费者为中心的并与之互动的 双向沟通 模式，将企业内外的营销小断整合，把企业与 客户 双方的利益有机地整合在一起。营销重点从企业内部转移到了企业外部。强调 以人为本 ，人文营销理念开始形成，这是营销史上一次质的飞跃。

  20世纪90年代，美国人 Don E.Schultz 提出了 4Rs 营销新理论。第一，与顾客建立关联。要提高顾客的 忠诚度 ，赢得长期而稳定的 市场 ，在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少 顾客流失 。第二，提高市场反应速度。即站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和 需求 ，并及时答复和迅速满足顾客的需求。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立 关联关系 ，企业必须建立 快速反应机制 ，提高反应速度和回应力，稳定客户群，减少客户转移。第三， 关系营销 重要。抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成 责任 ，从顾客变成拥楚，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。第四，回报是营销的源泉。

  该理论体现并落实了关系营销的思想:提出了如何建立关系、长期拥有客户、 保证 长期利益的具体的操作方式;建立反应 机制 为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。企业营销转向了以市场竞争导向阶段，满足顾客的需要是一个小断的发展过程、是一个小断地认识竞争态势、 竞争环境 和竞争对手的 动态管理 过程。而要谋求在竞争中的优势，就要小断与客户保持良好的关系，从更高层次上，以更有效地方式在企业与客户之问建立起一种新型主动的、互动的、双赢的关系。该理论进一步拓展了人文营销的内涵和层次，是人文营销思想的大发展。此外，当代人文营销又有了新的形式和进展，如 绿色营销 ， 体验营销 ， 服务营销 等等。人文营销目前在西方已经广为应用，如 惠普 核心价值观 是和谐之美，亲善之美; 耐克 宣扬“想做就做”运动精神;“永远的 可口可乐 ”传达的自由奔放、个性张扬的精神理念; 万宝路 体现美国人自由豪放的英雄主义精神。

      人文营销理论在中国的应用 ^[2]

  人文营销理论在中国普遍接受和应用始于20世纪90年代，实际上是人文营销理论的 本土化 及 创新 。当代，人文精神根植在每个民族之中， 人文主义 已泛化成一种强调人的作用与地位的 世界观 或 意识形态 。中国传统文化尤其是 儒家 思想中蕴含着非常丰富的人文思想。因此，中国的人文营销思想应该以儒家文化为内核，实质上就是建立现代儒商营销思想，汲取儒家文化精华，构建有中国特色的市场营销理论。市场营销既是一门科学，也是一种文化，西方人文营销理论是一种外来文化，带有很深西方民族文化的烙印，要适应我国需要，必须在传统儒家伦理基础上，在各种营销策略中熔铸优秀的中华民族文化精神，建构符合中国国情和特色的现代市场营销理论，推动我国 经济发展 。

  中国的人文营销要求营销理论和儒家文化相互融合和相互作用，树立以“仁”为内核的现代市场营销理念，建构以“义”为特征的市场营销准则，建立以“礼”为基础的 市场营销 规范，确立以“智”为动力的市场营销策略，遵循以“信”为核心的市场营销原则。人文营销内容主要由营销整合、人文氛围、良性沟通、人文关怀、亲和力等要素组成。其中，营销整合是人文营销的基本前提，人文氛围的营造、良性沟通、人文关怀是人文营销的重要手段，亲和力及有效营销是人文营销的预期及目的。具体上讲:

  企业以消费者为核心，对 企业行为 和 市场行为 进行 重组 ，综合协调地使用各种形式的 传播 方式，以统一的 目标 和统一的形象，传递一致的 产品信息 ，实现与消费者的 有效沟通 ，迅速建立与消费者长期密切的关系从而达到有效营销的目的。营销整合包括 营销理念 、 营销战略 、营销策略、 营销组织 等方面的动态组合，还应包括企业 资产 的置换、 企业形象 的“再造”等。企业在 营销目标 的指导卜，对各种营销整合因素进行 系统化 动态组合，使各因素协调地适应营销的外部环境，使企业与外界融为一体，从而保证企业高效快速地实现企业预期的营销目标。

  著名关系学家凯纳基认为，成功交易85%来自 人际关系 。利用 人际吸引 石旨和力增强，就能有效地实现由 人际交往 关系向 商品交换 关系的转化。 亲和力 的表现， 外部营销 环境是企业的小可控制因素，可称之为宏观亲和力，主要表现在企业与小同层次的 政府 、主管部门、职能部门、 辅助部门 之问亲密无问，互为 顾客关系 ，这种亲和力的培养与加强需要得到国家政治体制 改革 的支持。 企业内部营销环境 ，是企业的 营销组合 ，即企业的可控制因素，可称为微观亲和力，是培养的重点。

  人文营销组合是企业进行人文营销关键要素的有机结合。包括人文营销氛围、人文营销产品、人文营销价值、人文营销通路和人文营销沟通。份)首先必须营造一种人文关怀的氛围。在企业内部应渗透人企同荣的企业理念，形成极具 凝聚力 的员工队伍;在与竞争者之问，应形成一种公平竞争、双胜双赢的格局;在与消费者之问，应形成真正意义上的和谐，要倡导消费者导向服务，实施消费者满意工程，建立“消费者维系”系统，形成“消费者维系”机制。住)致力人文营销产品的开发。从其使用价值和价值上都体现人文关怀，包含了对消费者个体和对全人类的关怀与爱护。(1)人文产品的整体形象。分3个层次:产品核心，产品形式， 产品延伸 利益。(2)人文产品的组合。拓展组合的广度、深度或密度上，注重产品之问的相互关联与互补。(3)人文产品的开发。产品的 实用性 和适用性将成为评价 产品价值 高低的最重要的 标准 。(三)体现出人文营销价值。人文营销价值，从企业的角度讲是指企业在营销活动中付出的劳动量的大小，从消费者的角度讲则是消费者在消费过程中所得到收益的大小。人文营销强调企业应尽可能地降低消费者的 消费 付出，提高消费者的消费收益。考虑消费者的消费付出应包括消费者消费时问和购买时问等。(四)作好人文营销通路的选择。人文营销通路可归纳为三大类:固定通路、流动通路、无形通路。无形通路是一种最具有现代特色的分销渠道，是企业分销产品的最佳通路，如网络或 电话营销 、 直邮 等方式。(五)人文营销沟通的运作。人文营销沟通是一种有效的极具亲和力的交流，企业促销活动都小是一种简单的信息传递，而应该是一种双向的、互动的、真诚的交流。